从成分升级到场景革命：2025美护品牌破局路径

在消费升级与竞争加剧的双重因素下，中国护肤行业正经历一场结构性变革。

一方面，消费者从“成分护肤”向“功效护肤”、“精准护肤”进阶，对成分、技术、体验的认知持续深化，消费升级成为不可避免的趋势；另一方面，化妆品行业稳中向好，近年来逆势增长，但国内外品牌发展到了细分赛道的心智抢占，商家亟需寻找差异破局方向。

在这样一个充满机遇与不确定性的转折点，以抖音为代表的内容平台，凭借兴趣种草与精准流量分发，重构了美妆消费链路。

从原料创新到医美融合，从情绪疗愈到便携场景，品牌如何在内容生态中实现“品效销”一体化？第一财经商业数据中心(CBNData)携手巨量引擎共同发布《2024抖音护肤行业白皮书》，集合巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及意见领袖证言，归纳出护肤行业趋势与美妆心智人群的态度与需求细分，并通过头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势，为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。

投融上卷、竞争加剧

细分品类机会指引品牌差异破局

2022年后消费者信心指数持续低迷，我国化妆品零售稳步向好，未来仍有较大增长空间。而护肤品作为化妆品零售核心类目，与市场同频温和复苏，据欧睿数据，2022-2024护肤品零售总额及增速均连年提升，2024年成交金额突破2959亿元。

投资端是行业走向的“晴雨表”。2024年原料端成为美容护肤投融资新热点，生物科技原料融资企业数在总融资企业中占比最高，达42%。资本争相进场，原料端也开始迭代。植物、生物科技等新原料成分加速备案，多肽、重组胶原蛋白、屏障修护类新品受市场青睐。

竞争态势：渠道博弈、自研助力，

内容力叠加产品力协助商家破局

从线下超商到美妆护肤集成店，再到电商与内容消费平台，护肤品购买渠道不断跃迁。2020-2024年护肤品线上渠道份额连续提升，线上渠道占比稳定在40%以上，重要性凸显；与此同时，内容平台也逐渐成为美妆护肤产品的新阵地。其中，作为代表的抖音平台，护肤品线在线上核心渠道中的生意占比连年提升，2024年增速达28%，引领线上增长。

不同于线下零售与货架电商，抖音有着丰富商品供给与海量的兴趣内容。丰富的产品供给配合兴趣内容的协同，逐渐培养了用户新的购买习惯。2024年抖音护肤兴趣转化人群增速达26%，兴趣对于护肤购买的激发持续提升。

而从品牌端来看，「科研力」和「内容力」的竞争也日趋激烈。一方面，头部品牌通过“科技自研”取代“原料代工”，提升自身产品力；另一方面，品牌也将业务重心向自营阵地转移，撬动生意增长。2024年抖音品牌自播的成交人数较2023年增长45%，通过强化内容力，品牌有效提升了用户粘性，并实现了从种草到转化的全链路打通。

品类机会：需求扩张、价格升级，

核心品类指引细分机会

抖音“短”、“频”、“快”的内容生态也加快了用户的消费节奏，伴随着价格升级与需求扩张，2024年抖音护肤品的四大核心细分品类：面部护理套装、液态精华、乳液面霜、贴片面膜，都拥有较快的价格增速或销量增速。

细分来看，在抖音TOP 10品牌中，面部护理套装，250-500元区间的中高价市场引领增长，核心关注多肽、胶原、植物美白等成分热门；液态精华则由高价市场带动增长，500元以上价格段精华产品增速远超中低端；乳液面霜领域，国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场趋势明显。贴片面膜250元以下市场偏好毛孔清洁、祛痘、软膜等概念，500元以上修护、紧致、抗皱成热点。

七大心智人群拉动增长

细分偏好揭示精准营销路径

巨量云图数据显示，抖音护肤人群超7成为女性人群，24-40岁是抖音护肤核心人群，同时抖音护肤聚集高线高消客群。

从基础属性到态度标签，细分人群的消费偏好与决策逻辑决定品牌增长天花板。在消费态度上是追求实用感还是价值感？在消费观念上是注重情绪决策还是理性决策？为了更好地定位消费者的消费观和消费心态，抖音从美妆已购人群出发，归纳出七大心智人群，帮助品牌精准沟通目标消费人群，实现从“流量覆盖”到“心智共振”。

从“情绪-理性决策”和“实用-价值感决策”两个维度出发，下文将重点分析三大“高占比”+“高消费力”的人群：美潮文艺咖、悦己质享派和格调鉴赏家。这三类人群在消费决策中注重情绪体验和价值感的满足，更适合抖音丰富且个性化的内容生态，也因此将抖音作为他们获取信息和做出消费决策的重要渠道。

「美潮文艺咖」：

性价比与仪式感并重的Z世代护肤先锋

「美潮文艺咖」追求性价比，更看重品牌调性和口碑。作为美妆达人，她们偏爱直播购物，在抖音上对美妆护肤相关内容关注度高，尤其对大促、情绪/仪式感护肤、新兴护肤趋势表现出更强的兴趣，愿意为新颖特色的产品买单。

「悦己质享派」：

理性决策与情绪体验共融的精致护肤标杆

注重生活品质，追求精致与时尚，懂得享受生活的每一个瞬间，「悦己质享派」是当之无愧的“单量女王”。决策理性，追求功效使得她们有着较长的决策周期，时常通过抖音搜索科学护肤相关内容，抖音直播间及短视频是她们主要的购买渠道。此外，她们关注医美、早C晚A、情绪护肤等前沿护肤趋势，对于日常VLOG、海外生活等有高兴趣。消费心智较强、折扣心智中等，也意味着她们拥有更高的品牌忠诚度，应是护肤品牌重点关注的对象。

「格调鉴赏家」：

从品质标杆到仪式感生活的悦己主义者

「格调鉴赏家」工作中展现出专业与干练，生活中则追求品质与格调，而不是随波逐流盲目跟风。她们注重品牌调性和产品口碑，不以折扣为导向，决策迅速，品牌忠诚度高，日常购买多选择免税店和品牌专柜，更偏好国际高端品牌。在抖音上，她们对仪式和大促有强烈的心智，偏好明星资讯、时尚穿搭等内容。

此外，还有刚需消费理性知足，注重精神品质的「理性刚需派」；折扣超敏低价快买，快乐消费的「好物狂想家」；相较品牌更在乎性价比，愿意为即时的效果买单的「惠选生活家」；乐于分享，易被种草，喜欢维持亲密关系圈的「合群拔草人」。

细分人群特征也提示商家，人群运营需从“基础属性”转向“态度标签”，通过大促节点、情绪价值、成分科普等内容匹配细分需求，以实现目标人群的有效沟通。

抖音护肤五大趋势

重新定义产品与营销边界

当下，消费者需求从“基础保湿”迈向“精准靶向”，从“日常护理”转向“医美级修护”，从“功能满足”升维至“情绪疗愈”，结合数据与分析，CBNData总结出了护肤品的五大趋势，对于品牌而言，这五大趋势不仅是技术创新的方向，更是把握用户心智的风向标。

趋势一：高效当道，

功效护肤向精细化、复合化进阶

在功效护肤的浪潮中，抗老美白下的细分功效正成为增长新引擎。巨量云图数据显示，抖音站内抗老与美白功效热度居高不下，其中紧致、抗皱、胶原、淡纹等抗老功效销售金额领先；提亮、改善暗沉、抗氧的美白功效增速迅猛。

与此同时，消费者对美白、修复、抗衰等功效的追求也愈发具体，“精准护肤”市场强势崛起，功效护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修复”等进阶功效升级。

新锐品牌KAZOO就借由“精准抗衰”实现突围。其眼部护理产品聚焦“温和无刺激”体验，将“居家SPA”概念融入日常护肤场景；颈部护理线则主打高活性成分与专业护理方案，以“精准抗衰”定位满足进阶需求。

数据显示，KAZOO抖音2024年GMV突破5亿，颈部护理品类登顶TOP1，眼部护理稳居TOP2。

图源：KAZOO公众号

2024年，围绕“内源抗老”、“生物科技”、“肌底层美白”等关键词，“细胞级”护肤品在抖音多维度增长，购买人数、频次和量均大幅提升，推动销售额增长超250%。此外，多效合一产品成为市场新宠，超7成消费者偏好多效合一产品，防晒品类更是成为热门机会点。

趋势二：“敏肌”专研需求繁荣，

护肤功效向复合化进阶

2024年，抖音“敏感肌”专研护肤品销售额同比增长达25%，74%的敏感肌人群增加了对多效合一护肤产品的选择。在功效需求方面，温和+功效、植物型强功效成分增速迅猛，成为市场新焦点。

趋势三：护肤需求向医美进阶，

医美与护肤走向融合共振

消费者对肌肤御老、强效修复的进阶需求推动医美级护肤产品走向大众视野。近六成受访者在选择护肤品时关注医学级活性成分，预防老化、强效修复、快速解决问题成为其三大核心需求。

2024年以来，医美级成分加速普及，头部品牌纷纷加速医学成分新品备案，透明质酸类、糖类、肽类、氨基酸类成分从幕后走向台前。同时，受损、炎症等皮肤特殊情况成为医美级护肤产品的核心使用场景，打破了“医美项目前后使用”的传统场景认知，进一步拓宽了其日常使用边界。

专业肌肤护理品牌「可复美」就以“胶原蛋白”为核心锚点，通过“大单品爆破+内容深绑+自播迭代”的组合拳，在抖音实现同比增长超100%的爆发式增长，稳居液态精华类目TOP1。

图源：可复美官博

趋势四：“情绪肌”关注度持续攀升，

肌肤问题与情绪强绑定

调查中我们发现，在外部环境压力下，近7成受访者皮肤状况下滑，抖音上“压力肌”“情绪肌”、“熬夜肌”讨论热度持续攀升。情绪诱发的暗黄、色素沉着、加速衰老等问题备受关注。超8成消费者对“情绪护肤”有正确认知，96%的人愿尝试相关产品。

随着“情绪护肤”意识的渗透，情绪疗愈类护肤产品在抖音规模快速扩张，“内愈情绪”+“外愈肌肤”的护肤产品成为新蓝海。针对情绪肌的概念和成分不断涌现，藏红花、β-内啡肽、免疫调节类成分热度攀升。

趋势五：护肤使用场景细分化，

便携式独立产品包装需求旺盛

随着人们护肤意识的提升和外出场景的多元化，便携护肤产品的需求也进一步向细分品类延展。功效型护肤品的保鲜需求推动了“次抛精华”和“便携装精华”生意的快速增长，此外次抛和分装产品概念也逐步向颈霜、面膜、面部护理套装延伸，这也为品牌带来了新的增长机会。

兴趣内容生态下

品牌如何穿越周期

在消费决策日益理性、需求高度分化的市场环境下，美妆护肤赛道的竞争已从最初产品力与渠道力的比拼，升级为“技术+内容+运营”的系统战。商家不仅需要技术端的创新壁垒，更需要对目标群体内容偏好的精准把握、和运营端的圈层精细化触达。

而护肤品牌若想实现可持续增长，必须将硬核研发与品牌叙事相结合，以场景化内容降低成分功效认知门槛，并通过精细化运营实现消费者情感价值的深度绑定。在这一进程中，抖音凭借其庞大的用户体量、丰富的兴趣内容、强大的数据处理能力与精准的流量分发机制，为品牌提供从种草到转化的全链路营销支持。

通过抖音，品牌可以构建多触点联动的营销矩阵，通过品效结合推动产品从种草到转化的全链路打通，助力品牌在激烈的市场竞争中顺势破局，打造爆品，实现差异化突围。