新华对话丨蒙牛奥运营销：营养世界的要强力量

编者按：“新华对话”是中华人民共和国年鉴社围绕“新时代、新发展、新动能”打造的、以产业数字化为引擎的“文化+”融媒体平台，旨在依托多种传播形态，推动跨界、跨域交流互鉴，讲好中国故事，多主题、多层次、多类型、多维度展现中华大地万千气象。承百代之流，会当今之变，让中华文化美美与共。

2024年巴黎奥运会期间，中国民族乳业品牌——蒙牛首次以奥林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份站上奥运舞台，以更开放的姿态传递品牌主张，以更“要强”的精神与奥运双向奔赴，以更共情的传播与大众产生情感共鸣，以更可持续的理念倡导人类与自然和谐发展，通过“四位一体”奥运传播新范式，不仅实现蒙牛品牌力的大幅跃升，加速推动品牌国际化，而且代表中国乳业站上世界舞台，讲述中国品牌高质量发展故事，全面展示了大国乳企风采。

更开放：讲好中国故事 彰显文化自信

巴黎奥运的口号是“奥运更开放”。作为奥运TOP合作伙伴，蒙牛在整个奥运周期积极响应这一主题，立足企业品牌、着眼大局传播，讲好中国民族品牌故事，全面彰显中华文化自信。

于细节处，积极传播中国传统文化。上海奥预赛期间，蒙牛总裁高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫在上海会面。蒙牛借此契机，向巴赫主席赠送了内蒙古马头琴，既表达了内蒙古企业的特色祝福，也将民族文化向国际平台推介宣传。这个小小的举动得到中国日报的官方报道，通过视频传播获得网友纷纷点赞，有评论称“自豪！中国马头琴走向世界了”“蒙牛好样的，让中国传统乐器走向世界，走向奥林匹克！”。

奥运前期，作为TOP级合作伙伴，蒙牛推荐了旗下品牌16位代言人担任奥运火炬手的重任，为中国奥运健儿加油助威，引领着中国企业力量在全球舞台上闪耀。

奥运伊始，蒙牛便在巴黎的地标位置——塞纳河畔举办了主题为“我为家乡健儿上大分”品牌活动。现场，身着56个民族服饰的演员走上台前，为来自全世界的观众带来充满中华民族文化魅力的走秀，展现了体育跨越国界、促进文化共融的强大力量。

同时，蒙牛携手品牌代言人，以视频形式用自己的家乡话为家乡健儿助威。“雄起！”“倍儿棒！”“撑你哋到底！”等来自祖国各地家乡话为中国奥运健儿加油鼓劲，引发现场强烈反响。

该活动也得到媒体的广泛关注和报道，新华社播发新闻通稿《塞纳河畔主题快闪为中国健儿加油》，并发布视频新闻《这头“草原牛”在巴黎奥运会刮起了民族风》，单篇阅读量超过200万。人民日报记者现场捕捉徽章交换细节，以《小小徽章》为切入点报道了蒙牛奥运故事，从小故事报道了蒙牛的“大格局”。

更要强：蒙牛与奥运的双向奔赴

蒙牛的品牌精神“天生要强”与奥运所倡导的“更快、更高、更强——更团结”体育精神高度契合，蒙牛也将“要强”这一主线贯穿在整个奥运传播周期。

奥运前夕，中国队出征，蒙牛携手韩红唱响“一路生花”，为每一个认真生活、要强奋斗的中国人加油助威。

奥运开幕之际，蒙牛携手“双奥”导演——张艺谋打造了《让世界看见中国人的要强》主题TVC，以独特的艺术视角，将蒙牛精神与奥运精神完美融合,让观众“沉浸式”体验来自中国的要强力量。该主题大片不仅在新华社、央视等官方社交平台播出，《China Daily》（中国日报）、《内蒙古日报》等主流媒体还刊登整版报道，对该片进行双语深度解读。

在巴黎现场，蒙牛携手国际奥组委，集结多方中国力量举办了以嘉奖“要强”为主题的“中国之夜”活动，向世界传递中国的要强。而且，蒙牛现场宣布，未来每一届奥运，蒙牛都会在主办城市举办以要强为主题的“中国之夜”活动。

收官阶段，蒙牛发布“要强，不止这一场”主题TVC，再次彰显其与奥运精神的双向奔赴，未来将继续携手奥运传递要强，不断为全球消费者带来健康与快乐。

更共情：品牌与每个人情感链接

本次奥运期间，蒙牛所致敬的要强精神，绝不是强者为胜，而是每个平凡人的要强，在现实生活中努力拼搏，努力生活得更好的每一个普通人。

这一点，从蒙牛前期的奥运营销主题便可看出端倪。上海奥预赛，蒙牛发布“蒙牛奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”品牌口号，展现蒙牛致力于为普通消费者提供营养支持、成为其运动伙伴的愿景。奥林匹克日，蒙牛举办“奥林匹克精神影像展”，希望通过照片中每个人平凡生活中的非凡瞬间，告诉大家“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你”。

而且，蒙牛奥运主TVC中，也突出体现了其SLOGAN“营养世界每个人的要强”的品牌主张。在《营养世界每个人的要强》短片中，蒙牛讲述了一系列要强的故事：“摔”出27位柔道冠军的柔道陪练教练刘磊磊，工地上的“体操王子”石神伟，73岁备战全马的爷叔黄财富，从草根到女超的琼中女足，民间“梦之队”嘉陵江跳水队……他们都是聚光灯后平凡人，平凡人的不平凡故事，都闪烁着要强的光芒。

蒙牛通过更为共情的传播方式，将视角从奥运赛场延展至生活场景，致敬每一个努力拼搏、要强生活的普通人，不断深化“要强”与每个人的关联，与大众产生强烈的情感共鸣，也让“要强”真正成为蒙牛与亿万观众沟通的桥梁。

更可持续：守护人类和地球共同健康

绿色、可持续发展，是蒙牛这家从草原走来的企业一贯坚持的理念，这与更可持续的奥运理念同频共振。本次巴黎奥运期间，蒙牛在世界面前全面展示绿色发展成果，积极倡导可持续发展理念，呼吁更多人加入绿色行列，守护人类和地球共同健康

在塞纳河畔，蒙牛大胆打破空间限制，用15万个废弃回收的牛奶盒，打造了一个完全露天开放、近80米长的艺术跑道展区，面向社会公众全面免费开放，让运动更开放，更环保，让更多人参与绿色行动。

在埃菲尔铁塔体育场里，蒙牛打造了140平方米的沙漠绿洲休闲功能区，代表着内蒙古自治区乌兰布和沙漠和绿洲牧场。这个区域不仅呈现出沙漠绿洲的独特魅力，更向全世界展示着中国防沙治沙的决心。

通过“更开放、更要强、更共情-更可持续”的公关传播组合拳，蒙牛不仅实现价值引领、文化引领，也成功推动了营销转化，实现了品效合一。据秒针数据，奥运期间，蒙牛品牌力第一、奥运身份认知度第一、数字资产沉淀第一。而且，此间蒙牛的销售额环比增加14%，尤其在中国队获得首金当天，环比增加了44%，取得了历史性突破。