2025，美妆品牌如何满足年轻人的「既要又要」？

随着年轻群体成为消费主力，品牌年轻化逐渐成为品牌焕新、创新突围的核心命题。

但事实上，品牌年轻化并不是简单通过设计年轻化包装、选择年轻偶像代言等形式上的年轻化就能实现的。对此，本文将梳理年轻一代消费特质、2025年行业发展风向，拆解美妆品牌年轻化内核。

01

从四大消费特质，看懂年轻一代

1、愿意为快乐买单，年轻消费者主张消费降级不降质

“该省省该花花，抠抠搜搜花大钱”，成为年轻一代低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域愿意一掷千金。

整体而言，他们对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对快消品的购买决策愈发理性和慎重。不过，他们乐于体会即时满足的快乐，偏好能够提供情绪价值的消费内容。例如，火爆的“二次元经济”、新奇有趣的潮玩盲盒等均为这一偏好下的典型高消费品类。

2、重视自我感受，寻求精神共鸣

在大量社媒平台的讨论声中不难发现，年轻一代重视自身感受，向内探求“真实”需求（如释放压力、寻求精神共鸣、建立互动关系等），将满足这类需求的消费决策视作更纯粹的“真我”选择，希望通过消费成为帮助自身获得掌控自我与生活、建立内心秩序的工具，从而赋予“消费”新的意义。

3、喜欢玩梗、玩抽象，追求个性化表达

通过自媒体平台进行内容创作，是新世代年轻人自我表达、实现个体价值的重要方式，不少人将其发展为自身职业规划。以抖音、小红书为例，活跃在不同领域的博主们创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱，喜欢玩梗、玩抽象、打破常规的年轻一代对于品牌“趣味性内容”有着较高追求，推动了品牌创意营销的发展。

4、“颜值即正义”，年轻消费者所认可的“永恒真理”

深受年轻消费者喜爱的产品都有一个共性——高颜值，他们追求与高颜值相关的事物，激发分享欲望，使得“颜值经济”在新世代年轻群体中盛行。而高颜值产品也更能获得消费者的注意跟喜爱，大量美妆、护肤、香薰等产品因此受到追捧。

通过合理消费，年轻一代在满足产品功能性的同时，渴望进行个性表达、情绪满足和社交互动。不难看出，理性消费浪潮下，他们的购物习惯远比我们设想的更为多元化，而这种消费心态也将在2025年迎来全面爆发，推动行业向年轻化发展。

02

2025年美妆消费市场之风吹向何处？

新年伊始，美妆行业的“好戏”便已开场。

头部国货美妆品牌珀莱雅便精准抓住了开年之际年轻消费者祈求“好运”的情感期待，携手天下第一财神庙所在地“北高峰”，重磅推出「蛇转红运」新年联名礼盒及「蛇缠好运」祈福手绳、「蛇串金财」定制红包两大周边，为消费者带去新年财运和好运。

还通过在线下打造一系列“好运”装置，满足用户“祈福”“求好运”多维度情感诉求，以场景渗透、社交互动、话题引爆等多个维度“给好运上个高度”，解锁品牌“年轻化”的无限可能。

同期，国内外美妆品牌也在代言人选择上发力。1月2日，新锐国货美妆品牌优时颜官宣奥运冠军王楚钦为品牌代言人；1月6日，国货美妆品牌半亩花田官宣奥运冠军孙颖莎为其全球品牌代言人（洗护发系列）；1月17日，理肤泉宣布中国乒乓球运动员孙颖莎成为LaRoche-Posay品牌修护代言人（精华及面膜）。

随着年轻消费者对体育赛事关注度逐渐提升，他们被体育明星身上所展现的拼搏、进取精神所吸引。对于以女性为主要用户群体的美妆品牌来说，选择女性运动员还有更深层次的意义：不仅能表达品牌对女性“她力量”的支持，更能契合年轻消费者对“真实感”和“社会价值”的追求。

近期，《哪吒之魔童闹海》迎来爆火，票房已破百亿。作为该电影合作方，泡泡玛特推出的天生羁绊系列手办盲盒上架仅两天便已售罄，线上、线下渠道均已“一盒难求”，电影热度的持续，让年轻消费者们涌入二手交易平台和社交媒体，各大品牌纷纷借势推出自制周边。母婴品牌兔头妈妈则瞄准了家庭与儿童群体，以创意广告短片、联名周边等形式推广兔头妈妈新一代高纯奥拉氟防蛀牙膏，收获广泛好评。

值得一提的是，今年美妆品牌的传播思路还将更“影视化”。就像国内品牌加码短剧一样，近日，丝芙兰推出了三集纪录片《FacesofMusic》，通过记录歌手ChappellRoan、VictoriaMonét和BeckyG的化妆生活，来探讨美妆和音乐之间的创作关系。欧美品牌如elfBeauty也开始与Netflix合作，未来有可能出品自己的电视节目。

此外，美妆与AI、元宇宙的数字化虚拟体验创新也将迎来爆发（点击查看文章：跟DeepSeek聊美妆AI或许是行业下一个时代的答案）。正如NYX所造出的元宇宙世界一样，更多美妆品牌也会根据用户的喜好，为年轻用户定制乐趣和创意的线上虚拟空间；未来，AI也会帮助美妆行业在驱动个性化美妆方案、原料研发加速、智能制造升级、可持续化发展、监管科技应用等方面实现提升。

03

品牌年轻化内核：做懂年轻消费者的品牌

综合上述发现，今年的美妆市场主体环境将更为多元、向上、充满活力，年轻一代也不再是被动接受者，而是美妆行业消费规则的深度参与者。也就是说，品牌年轻化的内核或许不是在年轻消费者中找“存在感”、让消费者懂品牌，而是让消费者感到品牌真的“懂”自己。

这就需要品牌明确现阶段消费者注重个性及自我表达、关注情绪价值及个人成长、标榜数字原住民、重视环境和社会责任的同时热爱线下体验的生活态度。

延伸外化，就可得到——在选择品牌时他们不仅期待个性化产品，也期待品牌能根据他们的兴趣和需求提供个性化的沟通与服务，在生活方式、文化认同和价值观上与他们产生共鸣；除产品功能或价格外，也同样看重品牌在社会问题上的态度及其社会责任。

对此，美妆品牌可以通过创造年轻有活力的空间，给足消费者自我发挥的舞台，促进用户间的互动和内容创作，以加强品牌与消费者之间的情感纽带；尝试在营销中做减法，用好的创新内容去吸引消费者，唤醒消费者活力与好奇心；并以更真诚的态度传递其价值观，在实际行动中践行社会责任。未来，随着AI、大数据和数字化技术的不断革新，品牌还将会有更多机会为年轻消费者提供定制化的产品与服务。

而要做到这样的品牌年轻化，离不开品牌对团队建设的重视。在年轻消费者“既要、又要”的内卷时代，美妆品牌们只有找到产品、科研、创新三者之间的微妙平衡外，还需鼓励团队大胆破圈，对新鲜事物保持好奇，才能随时洞察并把握新生事物，由内到外实现年轻化增长。