88VIP不再退货自由背后，淘天迎来新的抉择

从无限次退货包运费到积分兑换红包、再到提供专属NBA赛事体验，不断扩充的权益似乎表明，过去一年88VIP被淘天方面提到了全新的高度。

在更多权益的刺激下，88VIP的会员规模也实现持续增长。此前在2024年5月，88VIP的新增会员规模月环比增长超过2倍、同比增长超过3倍。截至同年11月，88VIP会员规模就已超过4200万，成为国内最大规模的电商付费会员。

然而上线不足一年，88VIP的无限次退货包邮权益却要缩水了。日前有用户反馈称88VIP权益缩水严重，“退货包运费权益一年只有288元额度了，一年才可以享受十几次左右（免费）的退换货。”

对此客服方面回应称，“如果您的88VIP服务是2025年2月18日0点前生效的，您在当前会员周期结束前，88VIP退货包运费权益没有变化，是不限次数的。如果您的88VIP服务是2025年2月18日0点后生效的，生活卡、购物卡、全能卡三类年卡用户年度可补贴288元，（即）年度只能享受288元的退货运费权益。”

那么问题来了，淘天为什么突然就变卦，难道是不再对88VIP寄予厚望了吗？显然不是。事实上，不只是淘天，作为国内市场电商付费会员体系的开创者，京东近年来也在不断加码会员服务。

究其原因，我们此前曾在《京东PLUS会员加量不加价，电商或起新战事》一文中指出，在存量时代，服务好核心用户尤为重要，而付费会员就正是聚拢核心消费群体、提高用户留存和提高复购，以及增加整体消费额最有效的方式之一。

随着电商行业进入新的周期，不断加码会员服务或也意味着淘宝、京东正在寻找低价之外的新方向。

那么是无限次退货包邮权益不好用，对用户没有吸引力吗？显然也不是。众所周知，论及用户对于电商平台的痛点，商品不包邮和退货要收运费显然榜上有名，甚至可以说“退货自由”几乎是所有用户都想要的权益。而且对于消费频次更高的88VIP用户来说，退货费用问题可能会更加突出，毕竟买得越多需要退货的可能性也就也大。

此前88VIP相关负责人就曾表示，看似简单的权益迭代背后，是根据会员体验的满意度、反馈问题的程度、权益使用的渗透及频次等，对用户的体验进行优先级排序，“退货运费” 是会员比较高频遇到的场景，所以优先选择从这一方面对会员进行服务升级。

如此看来，导致淘天此举的原因或许就只剩下成本二字了。其实此前在2024年双11期间，就曾出现过“拉夫劳伦成为凑单神器，要被淘宝的88VIP薅秃了”这样的传言。虽然很快就被辟谣，但仅退款的惨痛教训已经证明，一旦将潘多拉之盒的钥匙交出，后果往往难以预料。

更为重要的是，88VIP的无限次退货包邮权益可以与商家的运费险叠加使用。换而言之，88VIP实现“退货自由”的代价，除了淘宝自掏腰包进行补贴之外，还有商家真金白银的付出。

可就算淘天有不得已的苦衷，又要如何说服此前已经尝到甜头的用户呢？即使仍比以往更划算，但失去“无限免费退货”权益的用户，可能还是会觉得自己亏了。君不见如今在小红书、抖音等平台，吐槽淘宝“变脸”、“割韭菜”的帖子已经开始出现，更有诸多用户称将不再续费。

其实就降低成本而言，对于淘天方面来说或许还有其他的选择。众所周知，88VIP虽然是电商会员服务，但也用一张会员卡打通了阿里旗下、乃至第三方的平台，涵盖购物、观影、音乐、外卖等各个生活角落，走的是“生态会员”模式。

淘天之所选择这种方式运营会员服务，或许与前辈亚马逊的做法有关，后者就为Prime会员用户提供了影视、音乐及电子书等附加服务。同时淘天此举显然也与阿里当时的组织架构有关，彼时阿里的中台相继建立了数据中台和业务中台，为“生态会员”的打造提供了便利。

不可忽视的是，更大更全的权益体系，显然有望增加88VIP对于用户的吸引力，而且还能促进阿里其他服务与产品的用户增长。然而更多的权益自然也就意味着更高的成本，尤其是在为88VIP引入第三方服务的情况下。

而且对于用户来说，真的都需要“内涵”如此丰富的88VIP吗？如今淘天88VIP的权益之丰富，甚至已远超亚马逊Prime等同类平台。放眼各类社媒和二手交易平台就不难发现在，在88VIP会员规模不断增长的同时，诸如“出88VIP部分权益”的交易帖也比比皆是。

这也在一定程度上表明，对于用户的实际使用来说，88VIP大而全的权益体系可能已经产生了价值过剩。而且一旦用户通过转售不需要权益实现“回血”，在会员费这个“沉没成本”的驱使下完成更多交易的可能性也会下降。

总而言之，虽然88VIP相关负责人此前就曾指出，“会员规模的增加肯定是跟权益的增加是相关的，但我们也不能头脑一热，要考虑这个权益是否可以连续服务会员5-10年”。但从现在无限次退货包邮权益的缩水不难发现，他们似乎没能将自己说出的话全部落实。而且除了“无限扩张”，让会员服务更加聚焦电商本身或许也是一种选择。

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