车企们终于意识到办发布会是在浪费钱了

今天 2 月 14 日，一年一度的情人节，但车圈事情不少，除了小米 SU7 Ultra 刷新了上赛的记录外，今天还发布了两款比较重磅的新车——一个是全新宝马 X3 长轴距版，一个是吉利银河 L7 EM-i。

前者是宝马最核心的车型的大换代，另一款也是吉利银河的走量车型，但这两款车竟然都没有办发布会。

作为一个在汽车媒体行业从业 7、8 年的「汽车小编」，参加过的大大小小的发布会也有 100 场左右了（跟同行比算非常非常少的了，同行们都在晒各大航空公司的白金卡呢，有的一整年时间都在出差跑活动），今天我也觉得车企的大部分发布会都没必要办，尤其是没必要办线下的发布会。

办一场大型线下发布会要多少钱？

这里根据我的从业经验来看（在公关公司做过文案，同事负责活动策划、媒介这些），办一下大型的线下发布会大概需要 500-1000 万元。

大约包括几个部分：

1，场地租赁：北上广深、杭州、三亚等地方的大型场地一天的租金 20-60 万元，一般要租 3 天，一天搭建、一天彩排、一天使用，这里腾势（参数丨图片）的总经理赵长江直播时透露为了省钱，把 3 天时间压缩到两天，自己加班去彩排。

2，场地布置：包括舞台搭建、背景板制作、灯光音响设备租赁与安装等，大概需要 20-80 万元，看具体需要什么效果。

3，媒体的机酒、车马费：一般要邀请 200 家媒体，假设有 120 家到场，80 家在线上。

首先来看酒店，一天的酒店费用大概是 1500 元，120 家媒体可能到 150 人，再加上工作人员、员工，可能需要 200 个房间，这就是 30 万元。

再来说机票：平均往返一起一个人 3000 元，一起估计需要 60 万元。

车马费：一家 500-1500 元，一般是 500、800、1000 元，按照 800 元来算的话，需要 16 万元。

加起来一共需要 106 万元。

当然上面是按照 200 家媒体来算的，有些车企请的媒体比较多，比如比亚迪、华为这种量级可能有四五百家媒体以上。那费用还要翻倍。

4，活动执行与人员费用：活动策划与执行团队、主持人、礼仪人员、安保和保洁等，有时候可能再请个明星或乐队表演一下， 一共可能需要 100 万元。

再加上一些宣发费用，算在一起办一场线下的活动车企至少要支出 300-800 万元。

当然也还没算车企内部的费用，包括员工的工资、时间成本，领导也要花几天时间准备，还要准备数台车辆。

综合来看，前前后后办一场大型的线下发布会车企要花 500-1000 万元。

价格战下车企也「没钱了」

虽然说办一场大型线下发布会确实不便宜，但对于年营收几百亿几千亿的车企来说，也并非是办不起。

但时间放到 2025 年 2 月这个节点，真的有点不一样了。

2025 一开年，比 2024 更血腥的价格战就开始了，首先是比亚迪加量不加价的智驾版、蔚来、小鹏、长城等纷纷推出「5 年 0 息」，吉利银河 L6 EM-i 以 7.98 万起的屠夫价格上市，领克 08 EM-P 全系下调 1 万元，还有 5 年 0 息，还有极狐，本身就十几万的车，直接官降 3 万 2，直接降价四分之一，简直是太残暴了……

惨烈的价格战最直接的后果就是车企没利润了……

比如丰田 4 季度从合资公司分得的利润是 309 亿日元，折合 14.7 亿人民币，同比下滑 68.2%，这么推算的话 2024 年 4 季度广丰和一丰卖一台车的利润只剩 7000 元，这可是以赚钱闻名的丰田啊。

大众集团去年 3 季度从合资公司分到的营业利润是 3.78 亿欧元，折合人民币 29.2 亿元，同比下滑 48%，基本腰斩了。

再举个通用的例子，去年通用汽车在中国市场一季度和二季度分别亏损了 1.06 亿美元和 1.04 亿美元。而 2014-2018 年，通用每年在中国市场要赚走 20 亿美元，2023 年也赚了 4.46 亿美元。在惨烈的价格战下，中国市场直接从利润奶牛变成了亏损黑洞。

如果你觉得通用、丰田、大众还不够格，来看看最能挣钱的奔驰，现在奔驰中国区也开始降本增效了，引入 OKR、合并低效产线。

至于国产品牌，降本增效早就开始了，打开某书，各种员工的吐槽帖层出不穷……

这个时候要办一场大几百万的发布会，车企真的还有预算吗？

线下发布会真的有效果么？

当然有没有预算还是得看效果，如果发布会能够帮助车企提升销量，改善品牌形象，多办几场都有预算。

问题就在于发布会到底有没有用？

从我一个普通汽车媒体的角度来看：绝大部分发布会没用，少部分发布会有不错的效果，一些发布会还可能起到反效果。

首先某种程度上机酒+车马费某种程度上是「车企维护媒体关系」的一部分，对于媒体公司的小编来说，车马费是重要的收入组成部分，一些编辑对于出差坐飞机住五星级酒店还是很向往的，有些发布会根本没啥内容，比如「家宴」、「在旅游区搞个试驾（对输出内容没有多少要求）」等纯粹就是「讨好一下被邀请的媒体」。

但放到今天这套逻辑可能已经失灵了。

首先现在的媒体至少有上千家了，车企一次发布会只能邀请 2、3 百家，剩下的怎么维护呢？俗话说「不患寡而患不均」，如果你请的这 100-300 家媒体没有足够的正面效果，还不如都不请。

那么现在请这些媒体有用么？

有用，但效率很低。

首先我们媒体都是想尽各种方法进车企的「媒体库」，车企是根据这个名单邀请媒体的，而这套名单是比较「阶级固化」的，很多名单里的媒体影响力早就江河日下了，而一些有实力有影响力的后起之秀很难进去，里面可能大部分都是「老油条」。

啥是老油条？就是发布会也不咋听，过去签个到，结束后发个通稿，还是发在完全没有阅读量的平台，传播效果几乎为 0，一个没有情感的车企活动打卡机器。

当然这还不是最致命的，一些媒体不仅不感恩，还觉得你只邀请了活动（他们觉得是理所应当的），没有足够的「商单」，反过来阴阳怪气车企和品牌，倒打一耙，这个时候车企其实还没啥办法。

另外除了媒体的因素，一场发布会能否成功，关键还是看发布会的内容和后续的影响，这个下面会具体来聊。

什么样的发布会值得办

上面提到车企办线下发布会来「维护媒体关系」是投入产出比极低的事情，尤其是在如今降本增效的大背景下，但对车企来说宣发也十分关键，毕竟一台车动辄十几万几十万，只要能多卖几百台车就回本了，只要有正面效果都是值得办的。

下面说说什么样的发布会值得办。

首先得有实实在在的内容，无论是技术还是产品或者规划，这个很好理解，比如这次 2 月 10 日的比亚迪智能化战略发布会，首先是介绍了比亚迪的智驾战略，具体的天神之眼 ABC 的技术，同时还直接上市了 21 款智驾版车型，这样的发布会效果就非常好，信息量很大，而且传播度极高。

第二就是要是顺风局，这个很容易被忽略。比亚迪的智驾平权发布会肯定是顺风局，率先在 10 万级的车上标配了高速领航、自动泊车这些偏高阶智驾的功能，打了对手一个措手不及和时间差。

这个时候再来看银河 L7 EM-i 为啥不开上市发布会就好理解了，银河 L7 EM-i 的产品力当然没有问题，价格介于宋 Pro DM-i 和宋 PLUS DM-i 之间，性价比也不错，但问题来了，这车没有比亚迪天神之眼 C 级别的智驾。

这个时候正是比亚迪全民智驾讨论度很高的时候，这个时候如果银河 L7 EM-i 高调上市，正好撞枪口上了，直接会被拿来和比亚迪的宋 Pro 和宋 PLUS 对比，一下发现你的智驾不行，处于非常不利的位置。

这个时候冷处理上市，网上讨论度不高，消费者也没太关注，让线下的销售的三寸不烂之舌打动用户是更好的选择。

再来看宝马全新 X3 长轴距版，当下也是处于「逆风局」，首先是现在的合资车型指导价没啥意义了，最后都得到 4S 店去谈优惠，另外新 X3 目前网上也是喷得多，现在高调上市只会迎接更猛烈的吐槽声，说实话宝马中国那边还没啥好方案应对这些。

最后如果你的品牌是客单价比较高的，可以考虑办一些线下车主活动，这方面蔚来当然是做得最好的，各种地区的车友会，李斌也会经常去现场，这些像路特斯莲花、鸿蒙尊界等都可以举办一些。