问界极氪崛起，奔驰宝马没救了？

一份财报、一则裁员计划，击穿了豪华车市场的最后防线。

今年前三季度，保时捷销售收入同比下降6%，利润更是暴跌99%至4000万欧元，中国作为连续8年的最大单一市场，较2021年的峰值销量数据直接蒸发了三分之二；

德国汽车巨头奔驰，启动了史上最大规模的裁员，计划让3万人拿到赔偿，尽管“N+11”的补偿方案令众多打工人艳羡，但背后的凄凉才是主色调。

这两个标志性事件，彻底暴露了传统豪华品牌在中国汽车市场的生存危机，曾经黄金时代的光环正在以肉眼可见的速度崩塌。

# 豪华车中国销量，全线崩盘 #

先看国内传统豪华品牌的销量数据。

奔驰是BBA当中，中国市场跌幅最大的传统豪华品牌，以今年前三季度为例，奔驰在中国的交付量为41.83万辆，跌幅达到了18%，本该是发力的三季度，但销量却暴跌27%，并且全球销量也较之前下滑了12%。

宝马在全球其他市场均表现出了增长的态势，但是唯独中国。今年前三季度，宝马品牌整体交付了179.5万辆新车，整体小幅增长2.4%，但是中国区46.5万辆的销量却下滑了11.2%，要知道中国区的销量能够占到宝马整体的四分之一，相较于之前少卖出去近6万辆。

至于二线豪华品牌，在此前经历了一波增长之后，如今也面临着持续下滑的态势，雷克萨斯同比跌26%，凯迪拉克暴跌62.8%，林肯、沃尔沃跌幅均超10%。

低迷的销量背后自然就是利润的蒸发，宝马上半年净利润下降29%，奔驰净利润腰斩56%，沃尔沃更由盈转亏177%；奔驰单车利润率从12.6%骤降至8.1%，终端均价跌破32万元，近乎“五折甩卖”。

# 谁抛弃了保时捷、奔驰、宝马？ #

今年中国汽车市场的销量整体其实是表现出了持续的增长，按照目前的数据，很有可能再创新高，但是这片欣欣向荣背后，经销商的生存环境在日益恶化主要的原因就是有人欢喜有人愁，有人在吃肉，有人在刮骨。

这其中有价格战与内卷的加剧、购置税补贴退坡对于销量的影响、地区补贴政策的收紧等等，在这样的背景下，经销商的生存环境持续恶化，按照中国汽车流通协会给出的数据显示，今年上半年汽车经销商的亏损比例上升至52.6%。

亏损就意味着经销商的退网，单以北京为例，许多品牌已经不再设立4S店，并且门店的数量相较于之前也是大幅锐减，其中不乏宝马、奔驰、广汽丰田、东风本田、悦达起亚这些极具知名度的品牌。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红给出了这样一组数据，国内4S店的网络在今年持续收缩，仅今年上半年的时间，全国4S店数量从3.2万家下降至3.14万家，减少约650家，其中退网数量超过新增数量，具体数量超过了2700家。

主营豪华品牌的经销商是目前的重灾区。

作为国内最大4S集团的广汇汽车服务集团，根据其今年4月份与8月份的两份公告当中可以看到，截至今年年中，其517家4S门店被取消授权，相较于2024年初其在市场当中735家的门店数量，超过70%均已关门，这其中就包括其旗下29家奔驰4S店。

背后的主要原因其实就是豪华品牌的销量相较之前大幅度下降，销量不佳导致其库存系数超过红线，经销商不得不降价清库，并且叠加国内价格战因素，卖车不仅不挣钱还赔钱。

这其中有传统燃油车市场收窄的问题，从退网的趋势来看，传统燃油车品牌的数量是在增加的，除了游走在市场边缘的品牌之外，一二线豪华品牌的经销商网络也在收窄；反观一些新能源和新造车，却表现出增长的态势，尤其是华为系在近一段时间的激增。

# 为什么大家不买传统豪华车了？ #

这背后的原因很好理解，主要有三点，第一，市场竞争格局已变；第二，用户群体百变迁；第三，转型成本高昂。

首先，面对持续扩张的新能源市场份额，这些品牌拿不出具有足够竞争力的新能源产品。

尤其是面对当下走量的市场，比如A级车与10-15万级市场，这此前被大多合资品牌所垄断，但是如今比亚迪和吉利在这一市场的混动产品市场热度极高，毕竟选择这类产品的消费者比较看重日常用车经济型，而新能源的先天优势直接击退这一市场的燃油车。

而且在30-50万价格区间，中国品牌面向中高端豪华市场的产品正在侵蚀传统豪华品牌的份额。不管是传统品牌还是新造车，这一级别的市场当中有越来越多的用户转投阵营，这其中就包括理想、蔚来、极氪、问界等新生品牌。

这其中奔驰的电动化转型可以说是一个典型的失败案例，此件EQ面向市场推出了一系列油改电产品，将电池和电机强行塞入燃油车平台，导致散热不足、防护薄弱，甚至引发自燃隐患，相较于纯电平台研发的产品有较大劣势。

而且在定价体系上，奔驰电动车型定价普遍过高，例如EQE起售价47.8万元，纯电大G甚至高达217万元，高价和产品力不对等，2025年1-5月，EQE在中国累计销量仅3089辆，不足燃油E级的4.4%‌。

此次奔驰面向市场推出全新纯电CLA，价格依旧没有展现出优势，其24.9-28.56万元的定价，直接切入中国新能源竞争最激烈的价格带‌。这一区间聚集了比亚迪汉EV（参数丨图片）、极氪001、小米SU7、特斯拉Model 3等强敌。

而且最主要的一点是，奔驰此前的优势在其电动化产品上延续过少，外观没有内燃机产品的豪华气质，内饰只是简单的堆砌屏幕，虽然是入门的纯电产品，但是豪华氛围的缺失，消费者为什么还要选择奔驰？其他产品力足够强的车型难道不香？

再有，消费者群体的思想变化，价值观较之前已经有了明显的改变。

此前在家用大众产品和高价豪华产品的中间地带，传统豪华品牌此前其实是布局了不少的入门级产品，比如紧凑级轿车以及SUV，但是现在面对自主品牌和新造车推向市场的越级产品，这些车型的优势也仅剩品牌的加成，现在也是依靠价格优势来换取一些市场。

比如此前落地要30多万的宝马X1，现在优惠力度在8-9万元，中高配车型最终的落地价格能够来到20万元左右，低配车型甚至能够做到16万元奔驰此前布局的A级以及GLA等产品，如今店内都少有资源。

但是我们需要注意的是，这些豪华品牌入门车型降价的背后，其实伴随着配置的降低，比如底盘悬架部分材料从铝合金变为铸铁，车辆内部真皮用料变为合成革，顶配低利润车型经销商不给排产等问题。

那么此时消费者还会选择吗？还有多少人会单纯的为牌子买单？

这是购车思想变化的最佳体现，此前很多消费者会努力一把迈进豪华品牌的阵营，其中品牌因素的加成是一个重要原因，但是现在大家的思想变得实际起来，买牌子不如买体验，价格不合适，管你什么豪华不豪华？

但是仅仅以价格又能换来多少销量，通过我们的实际走访，选择这一车型的大多是对车身尺寸有一定的需求，比如不好停车的老小区等，少有因为品牌因素以及产品力而选择这类产品，毕竟同样的价钱能买到更丰富配置的产品，若是仅因价格因素，豪华品牌后续的保养维修也是一笔不小的开支。

没有办法走量，主销车型被抢夺市场，注定豪华品牌的日子好过不了，毕竟不像超豪华品牌那样，没有谁能够仅凭高端车型活在市场。

最后，新能源转型既需要金钱的成本，也需要时间的成本。

对于传统豪华品牌来说，最大的挑战，其实是怎么平衡燃油车带来的高利润与需要巨额投入的新能源智能化转型，这是一个需要取舍的事情，同时也是一场豪赌，而且这场赌局需要3-5年甚至更久的时间才能验证是否成功。

那么在已经在转型市场落后多年，究竟要不要赶？要不要花费这几年的时间？让这些豪华品牌活得越来越拧巴，导致陷入这种左右手互博的境地难以自拔。但是我们想说的是，赶一下还能有机会，但是不赶，很可能在未来失去中国市场，毕竟这一势头已经开始显现。

# 谁会取代传统豪华？#

如果时间倒回到十年前，谁也不会想到豪华品牌在中国市场会受到冲击，其坚挺的售价、加价才能提车的“规矩”、持续扩张的销售网络，就像是一堵横在汽车市场当中的一道门槛，不光划分“豪华阶层”，更挡住其他车企冲高的希望。

但是就一个能源转型的契机，让事情发生了扭转。

2025年9月，中国品牌乘用车市场占有率已达70.2%‌，其中30万元以上高端市场中，新势力品牌占比已达63.9%，这背后的原因其实是新能源与智能化的转型给中国市场带来了全新的豪华定义。

所谓的“新豪华”，主要体现在三个方面。首先，技术原创性带来的新体验，这主要体现在智能领域，现在的华为系算是一个代表，通过高阶智驾来形成了产品高端化的新定义，并且也通过电动化的转型抹平了此前自主品牌在动力上与外资品牌的巨大差距。

这其中，华为系的问界是一个代表，目前30-50万市场价格区间当中，其抢占了大量的市场份额，其今年前11个月的销量已经接近40万辆，主力的M7、M8、M9车型的成交均价梯度上升，最高达到50万元级别，经销商的毛利较之前提升10%。

而且余承东此前曾公开表示，问界的目标就是取代传统豪华品牌，在去年全年的订单当中，部分车型的55%的增换购用户都来自于此。

从经销商对于品牌的取舍也能看出这种趋势。

中升集团之前也是国内豪华品牌的主要经销商，在豪华品牌销量不佳并且陷入亏损时，其在2024年底拿下了48家鸿蒙智行的门店，其规划要在2025年把业绩不佳的奔驰、宝马等传统豪华门店改为阿维塔、华为的体验中心。

再有，用户对于豪华的体验与感知，此前所谓的豪华基本上就是体现在产品这样一个单独的领域，但是后续中国新造车的加入，通过用户运营模式带来了一种新的体验，比如蔚来的换电和社区运营，相比传统的经销商模式，这些服务体验直接被新造车碾压。

最后，自主传统品牌的口碑积累，现在比亚迪吉利两个国内汽车巨头算是站稳了市场，而且其各自都向豪华市场布局了自己的产品，比如比亚迪的仰望，吉利体系下的极氪，这些子品牌背后其实是百万用户口碑的积累，在这些品牌与产品的认同背后，其后续向上的增换购便积累了足够的用户忠诚度。

对于消费者来说，我自己品牌的体验足够出色，后续面向更加高端的需求，我可以完全不考虑其他品牌，这样一个趋势在产品保有量持续增涨的当下，未来对于口碑的积累还将持续增高，除了吸引自己品牌用户群对于豪华产品的购买外，也会逐渐影响新客数量的增加。

# 保时捷、奔驰、宝马们退回老家？ #

豪华品牌在中国汽车市场的处境，就像处在十字路口当中，一方面中低端的产品正在快速失去市场，另一方面，金字塔尖的产品受到影响较小，且部分存在销量上升的情况。

虽然传统豪华品牌的整体销量存在下滑，但是例如奔驰S级这种图腾性质的产品依旧没有什么对手能够撼动其地位，这是我们需要承认的事情，毕竟对于关注这类产品的消费者来说，品牌因素的加成还是有着比较重的影响因素。

而且在部分超豪华的产品定义上，这些经验老道的豪华品牌也有着自身独特的技术护城河，比如动力、底盘调校、材质用料等等。

那么我们是否可以这样预测，未来在中国的豪华品牌，最终要面临的市场格局就是自身份额的缩窄，甚至要面临砍掉部分产品线的境况，最终在销售的产品矩阵当中保留D级别行政轿车、超豪华产品线等受到冲击较小的产品。

这就是所谓的战略后撤，这一点其实在转型上面已经有显现，比如退出此前规划的禁售燃油车时间表，重新开启内燃机的研发，以保留自身在内燃机市场的产品矩阵，为其带来更强的盈利能力，作为后续研发新能源技术的财力储备。

未来怎么转型？什么时候彻底转？这些问题基本上就是到时候再说，而不会将其定位主要的路径。那么在这种情况下，逐渐失去中国汽车市场的份额可能也是其战略当中的一部分。

此时，我们周边的日韩发达汽车市场的发展规律也具有一定的参考作用，这两个市场大发展模式其实和中国有共同之处，基本上都是在走一条技术产品引入，到自给自足的发展路径，最终形成自主品牌为主，部分高端车型存在外资品牌的情况。

也就是说，当主流豪华市场被我们自己的品牌占据，传统的豪华品牌很有可能成为一个“小而美”的存在，后续中国市场也不再是其全球最大的单一市场，此时重心回到欧洲、北美等地区，做好各自的区域市场。

总而言之，传统豪华品牌在中国的旧秩序必然会有瓦解的一天，这是当下新格局孕育之下的必经路线，这样的市场格局变化可能会迎来更加多元化的市场发展，或许也能够激发豪华市场的新活力。