洁柔的霸总IP为什么那么火？

作者 | 刀法行研 来源 | 刀法研究所

品牌预算节节下滑，效果预期却不降反增。“花小钱办大事”是当下品牌们的共同诉求。那这条捷径到底怎么走？

品牌人设 IP 化，是「洁柔」给出的答案。

2023 年，凭借“霸总”IP，洁柔在各大社媒火爆出圈。不到 2 年时间，“洁柔霸总”的全网矩阵账号粉丝量超过 1600 万；仅 2024 年当年就凭借极低成本获得了超 19 亿曝光。

霸总背后的操盘手，是中顺洁柔集团首席内容官兼洁柔万里董事长吕白。

相较品牌人，“内容人”这个称呼更适合吕白。从微信公众号到短视频，2024 年是吕白进入新媒体行业的第十年，做品牌的第四年。洁柔是吕白在快消行业接触的第一个品牌，洁柔“霸总”的快速出圈也让吕白一举成名。

为什么会为洁柔选择“霸总”人设？又是如何用低成本撬动的高传播量？

在「破界·2024刀法年度品效峰会」上，吕白从内容和品牌双重视角，为我们详细讲述了洁柔霸总 IP 打造背后的洞察和经验。

以下是吕白的分享。

发现＞创造，用搜索和关联做创意

作为一个没有快消经验的人，在行业里证明自己最快的方式就是拿到业绩。

“花小钱办大事”是所有老板共有的诉求，所以我就去找了行业里在这方面做得最好的几个，发现他们的共同点是都在玩梗、做人设。那我就得出一个结论：算法时代，梗和人设能获得低成本传播。

既然人设是流量密码，那作为纸巾品牌，洁柔的人设应该是什么？

既往的实践经验告诉我，做内容，发现＞创造，搜索和关联是做创意的最佳途径。

于是，我就翻全网各个平台，去看用户自发对于洁柔的讨论，从自来水里面找灵感。

搜索的结果让我既兴奋又难过，因为我发现洁柔唯一的自来水就是“古龙水香”。兴奋是因为各个平台都有用户在讨论这个内容，难过是因为古龙香在中国最多 2000 万人喜欢，但洁柔服务中国 3 亿家庭、9 亿消费者。古龙香这个人设覆盖面太小了。

这就衍生出一个新的问题：如何让“古龙香”变成一个具有大众传播度的人设 IP？

图源：刀法研究所制图

后来就找到了“霸道总裁”，因为霸总和古龙水的联想心智很强，很多网友会说霸总的味道就是古龙香，总裁走过身上有淡淡的古龙香水味。霸总是一个大家都能理解、感知的词。

有了这个想法后，我就做了客群的吻合度验证。

洁柔的主要购买人群中 75%-90% 都是女性，小时候妈妈买，大了老婆买；男性会用但大部分对品牌认知度不高。霸总小说会高频出现古龙香，且女性关注度高。两者的客群是匹配的。

于是，我就先在女性心智比较强的小红书上去做了尝试，把洁柔官方账号的介绍改成“很少人见过他，但是到处都是他的传说”。结果发了一个帖子就火了，拿到了 1.6 万点赞。我们没有用薯条，唯一就是在群里发了 200 块红包让大家评论。

图源：刀法研究所制图

目前洁柔在小红书日化品牌粉丝量位居行业第一（矩阵账号粉丝总量超 260 万），曝光量互动量也远远超过同行。这一切都开始于“霸道总裁”。

爆款是概率性事件，用数量拿确定性

既然“霸总”这个梗是能引起用户兴趣的，那怎么才能让它的流量可持续呢？

有个数学逻辑上的流量公式：流量 = 内容篇数 x 单篇曝光量。

在当下的媒介环境中，视频一定是传播效率最高的，那我们想要获得更多流量，需要思考的就是：如何用尽可能低的价格，做最多的视频？

B 站是我们尝试的第一个平台，大概 90% 的内容能上热门。洁柔目前在 B 站粉丝有 20 多万，是品类第一。成绩还可以，但是做 b 站要做脚本、找素材、剪辑，成本太高了。一条视频成本 3 万，100 条要 300 万太贵了。

我就开始思考：能不能便宜一点？更“勤俭持家”一点？

后来就换了一种视频形式，试了抖音。发到第 3 条，抖音就火了。到目前为止，我们有个 4 人团队，做了 200 多条内容，全年投流花了不到 9 万，但有好几条的点赞破了百万。我们把这些内容分发到快手、小红书、视频号，也非常火，做起来难度不大，成本也低。

比如，小红书账号“洁柔霸总的女人”发的这条点赞内容（下图左一），点赞有 17 万，但成本算上人工就只有 90 块钱，因为我们拍的是手。不需要额外场景，也不需要服化道，这种手的视频，我们一天可以拍几十条。小红书上单条最高点赞破了 50 万，抖音、快手百万赞视频很多条，视频号的爆款也有十几条。

图源：刀法研究所制图

一个要霸总出镜的短剧，单集制作成本最少1 万，但拍手只需要 90 块钱，意味着一集短剧的钱我们能拍 100 条这种短视频，而且做起来也相对简单，不需要服化道，只需要买一件 1500 块钱的西装。

其实最开始我们也想过找帅哥，但是因为公司面试了 100 多个男生也没有找到合适的，最后没有办法就去看看有没有手好看的、喉结好看的，结果就火了。

到现在为止，全网各个平台，我们花了几十万块成本拿到了 19.5 亿的曝光，增粉 500 多万。预算比同行低 10 倍，但是效果没有减。

这里面的核心原因是爆款成功率很高，ROI 很高。

从微信公众号开始，我做了抖音、视频号、微博，上过非常多次的微博热搜，产出过大量百万、千万、上亿浏览量的爆款。复盘这些经历，我发现，围棋高手80%的时间不是在下棋，而是在研究棋谱。爆款都是重复的。

就像《圣经·传道书》提到的那样：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。”

图源：刀法研究所制图

因此，做所有东西之前，我们都会看看这个领域里做得好的案例，去“摸着同行过河”，减少试错带来的沉没成本。

我对团队还有一个有点荒谬的要求，就是所有做官方账号运营的同学都必须每天在同行群摸鱼一个半小时，去和同行交流。

这个要求听起来有点无厘头，但其实我们很多爆款内容都是同行提供的，比如，国货联盟的选题就是从群里来的，用 0 成本拿到了 1.6 万赞。

图源：刀法研究所制图

不止同行，用户也助力了我们的爆款生产。

有用户问我们古龙香纸巾是用的什么香水做得，我们看到后就直接做了一个纸巾同款香水和纸巾一起卖，199 元的套装卖的非常好。

社媒上有粉丝展示用霸王茶姬的袋子做的纸巾盒，很多人想要。我们发现之后就找霸王茶姬做了联名，直接做好送给粉丝。我们还在小红书上发起了手帕纸原创设计大赛来调动粉丝参与，触达超过 10 万人次。

图源：刀法研究所制图

大的红利没了，内容红利还在

“你做的曝光和销售有什么关系？”，相信大多品牌人都被灵魂质疑过。

数据是最直接的证明。

曝光上，洁柔在抖音的曝光从 7 个多亿到现在的 40 多亿，用了不到一年时间，花费成本只是同行的 1/4。2024 年 618，洁柔在抖音品牌榜做到了家清日化的 TOP1，也成为了纸品中唯一一个拿到 2024 抖音巨量引擎年度引擎奖的。

销售上，一年时间里，人群资产从 A1 到 A5 人群翻了 1 倍多。新品的直播间 GMV 从 3 万一天到最高单场直播能卖到 200 万，油画系列新品 GMV 增长 200%+。

复盘来看，这种流量与业绩强挂钩背后的原因是人群的高匹配，我们账号的粉丝群和产品用户群重合度很高。

这也反应了当下的机会点：现在大的红利没有了，但细分内容红利还在，仍旧能以较低成本触达精准用户。

就以洁柔举例。

抖音上，我们目前投放的几条超过 100 万点赞的获赞成本极低，单条平均可能只有十几万，ROI 很高。原因是，我们会尽可能的用低成本聚焦精准客户。

洁柔投的最多的是帅哥号和娱乐号，因为他们的粉丝群与我们的客群匹配，而且投放成本低。我们账号受众最喜欢看的有四类账号——母婴、美妆、八卦、帅哥。美妆很多数据有水分，母婴号太贵，娱乐号和帅哥号就成了我们的重点。抖音的帅哥基本全被我们投了一遍，娱乐号投的成本也不高。

其实品牌热度高了之后，平台也愿意一起玩，像天猫、京东、淘宝、小红书都找我们合作过，比如，之前和小红书一起做了“霸总直播教你记单词”，和淘宝合作了“送一卡车纸巾”的直播，花了 5 万的成本就上了热搜，拿了很多爆款。

不止线上，线下的热点做好了也能带来流量变现。

当年淄博最火的时候，我们派出了 30 多个帅哥，在淄博发了 30-40 万份纸巾，上了各个平台的搜索榜单。大家很喜欢和帅哥拍照，左手挎一个右手挎一个，发到社交平台上。

烧烤和纸巾是强相关的品类，很多生意是线下生意，社媒的强传播直接带动了区域经销商市场份额的快速提升。

好的内容还能化危为机。有一次电商的同学标错价格导致我们损失了 1000 多万，董事长说事情已经发生，我们承担错误，让我思考一下，能不能尽可能弥补，把这个坏事变成好事。

拿到这个任务我一周没睡着觉，最后和董事长一起写了两封信，分别上了微博热搜 TOP1、抖音热搜 TOP1 两次，另外也上了各种其他榜单和几百家媒体头条。

第一次是声明，表示我们确定发货；第二次是给取消订单且未要求任何赔偿的顾客发了一封感谢信，还给了这些顾客一些回馈，包括给予荣誉称号和证书、寄送礼品、邀请参加洁柔 45 周年庆典等等。发出来之后，#洁柔10元6箱事件#、#洁柔写信感谢取消 10 元 6 箱订单顾客# 分别两天各自登上了微博热搜第一和抖音热搜第一。

图源：@洁柔

后来算了一下，仅仅报道我们事件的媒体资源如果以采买来算的话，大概的金额是 3000万+，而且有一些用户看到了信，会选择退款或者是接受我们的补偿方案，最后我们的损失远远小于最开始的预估。

我们也是靠内容，把一件特别差的事儿变成了能获得用户好感的事，最后变成了和用户的互相奔赴。

最后，想分享一句 2020 年在阿里国际站年终峰会上说的“放弃内容营销，开启内容战略”。

存量时代，内容为王。

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