这个写着“SB”的小熊巧克力成情人节爆款，“专为仇人前任打造”

情人节最适合送给仇人的礼物出现了。

有人在香港的玛莎（Marks & Spencer）超市发现了一款情人节小熊巧克力，全名Spencer Bear，为了突出小熊是玛莎独家，一个大大的简写“SB”被隆重地印在小熊手中的爱心上。

爱心SB，配着小熊绅士但轻蔑的歪头，玛莎小熊靠一股平静的疯感成了这届情人节的送礼好选择，送礼范围可以从看不顺眼的老板，玩的好的朋友到出轨的前任。

不过小熊只有巴掌大，却卖你89一个，送前任还要适当考虑性价比。

在香港澳门的大陆网友纷纷把小熊巧克力纳入“情人节必买清单”，于是今年旅游打卡又多了一项任务：逛玛莎。

1884年创立的玛莎是现存最古老的零售商，也是是英国最具代表性的连锁商店之一，经营着服装、食品、家居三大品类，在全世界超过30个国家有760间分店。在国内，目前玛莎只在香港、澳门开有门店。

玛莎超市的情人节限定巧克力还包括“妖娆香蕉”和“丘比特之箭”，形制比SB小熊更加赤裸震撼。

作为英国中产最爱的超市，玛莎在推出神奇食物的领域一骑绝尘。

比如最近玛莎上新的“脑食（brain food）系列”，包括“猴头拿铁”、“灵芝饮料”，以及添加了螺旋藻的蓝色的燕麦奶。“除了僵尸和六个核桃，玛莎也关心你的脑子。”

玛莎健康产品开发经理克莱尔·理查森 (Claire Richardson )说，玛莎 80% 的客户群体对“认知/大脑健康”都有着极大关注。英国大学生们纷纷表示认可，“一定是因为期末周快到了才上的。”

在造IP领域，玛莎同样领先其他超市一截。

比SB小熊更受欢迎的是玛莎的粉红色“珀西小猪（Percy Pig）”。自从1992年这只小猪被玛莎做成糖果和零食之后，就被英国人追捧至今。它不仅出现在英国最古老的雷克瑟姆足球俱乐部的比赛现场和球员一起进球，还在Ins上有12万粉丝。2024年玛莎小猪停产了一阵，全球消费者都愤怒地要求玛莎立刻“把小猪还回来”。

盒马的河马至今也只是包装袋上的一个Logo，但玛莎小猪已经有了自己的粉丝社区。

玛莎不遗余力地助力小猪走向世界：小猪被做成各种日用品摆上货架：盘子、蜡烛、洗手液盒子、厨房纸。当然最有性价比的还是玛莎猪蛇皮袋：结实、限量、便宜，yk2穿搭利器。有人在英国跑了三家玛莎，只为找到一个仅余的小猪购物袋。

凭借过人的抽象天赋，玛莎成为英国连续三年“最受欢迎零售商”。

但消费者喜欢玛莎，当然不只是因为它抽象。

相比其它昂贵的英国中产超市，玛莎的价格十分亲民。虽然身在英国超市鄙视链的“Lv/Dior”阶层，在一些商品上，玛莎甚至比欧洲“穷鬼超市”奥乐齐的价格更低。

“我很震惊地发现，一块 250 克的黄油在玛莎百货的价格为 1.75 英镑，而奥乐齐超市的价格为 1.99 英镑。土豆也更便宜，玛莎 2.5 公斤一袋土豆售价 1 英镑，而奥乐齐的售价为 1.09 英镑。”一位英国博主写道。

虽为小众、精致的中产定位，玛莎超市也放得下身段：注册会员送优惠券，关门前一小时贴打折黄标，节假日或换季动不动就大促。

“对于英国工薪阶层家庭来说，玛莎百货是他们保持生活品质和预算平衡的一种方式。”《卫报》总结道。

但便宜却没让玛莎丧失中产超市“小而美”的灵魂。玛莎用Zara风的黑白门头，极简的原木装修、摆满沙拉、奶酪和鲜榨果汁的冷鲜柜，为中产们创造了一个无法拒绝的精神安全区。

在中产们心中，玛莎对标的不是胖东来，而是“食品品类更全的Muji”。

“除了Muji之外我再也想不到一个和玛莎类似的自有品牌食品零售商，但玛莎食品全品类，远远多于Muji的SKU。此外精良的包装和清晰的标签一定程度上透露出其优质的品控。”

当一个超市被类比成Muji，你就知道买到啥压根不重要，走进去的人其实更在意的是这里“好不好逛”。

对身在英国的中产而言，逛玛莎本身就是一个治愈的过程，“没有巨奢侈的消费，经常还有黄标给你一点生活的小惊喜。”逛超市是“紧张地计算折扣力度，尽可能快地找到自己想买的”，逛玛莎则是另一回事：“玛莎清香的、温暖的、柔润的，给人一种从物质引发到精神的安全感”。

玛莎还计划削减门店的数量，只是为了“保证好逛”，将大型门店从目前的 247 家减少到 180 家，聚焦于“质量更高、生产率更高”的门店。

玛莎零售业务主管 Graham Barr在接受采访时曾表示，以体验为主导的商店如今已成为提高消费者参与度的必备条件，这在 M&S 的商店战略中有所体现。

不像奥乐齐、沃尔玛那样大众，能够提供独特的精致的购物体验和情绪价值，又不像真正的富人超市那样，把日常用品卖出莫名其妙的高价。玛莎于是让钱包不再鼓囊的中产找到了最安全的归宿。

2023年，玛莎食品销售额增长 11.3% ，集团年利润则增长了41%。玛莎的成功引起其它英国高端超市纷纷效仿：由于英国脱欧之后食品价格飞涨，中产捂紧了钱包，高端超市们开始降低食品价格，关停超市里的咖啡店。

但归根到底，在世界各地，大部分逛玛莎的人还是冲着它“原汁原味”的英国商品去的。作为“英国优质商品”的代名词，玛莎的优秀品控经常被作为“贵妇必逛”的理由。

20世纪50年代，玛莎开创了把“保质期”打印在食品包装上的做法。但在2022年，玛莎宣布将从蔬菜水果上撤掉保质期标签，替代为员工用来检查新鲜度和质量的代码，“新不新鲜由消费者自行判断”。

不像其他超市在国际市场上总要做些本土化改良，无论开在世界哪里，玛莎售卖的大部分商品上依旧保持着纯正“英国”味儿——包括改良自英国传统甜点的玛莎“开心果大曲奇”，还有去年在小红书上大火的“黄油饼干茶”。把黄油饼干的味道加入红茶，“只有英国人想得出来的主意”。由于味道醇香浓郁，太适合自制奶茶，一度在香港被留学生们抢到断货。

但“太英国”也成了玛莎败走中国大陆的原因。

2008年，玛莎百货在上海开出了首家旗舰店，主营服装业务。2015年，马莎宣布减少上海门店数量，转而进入北京、广州等重点城市，因为7年过去，大量上海消费者压根没听说过“玛莎”。12月，北京第一家门店才正式开幕，北京门店只存在了一年。2016年11月，马莎百货宣布关闭在中国的十间门店。

“玛莎把很多罐装和预包装的英国食品带进中国市场，比如马麦酱，但中国家庭很少会烹饪这些在国外才能见到的英国菜肴。”《Financial Post》写道，“那些以为在英国流行的东西在中国大陆也自然受欢迎是完全的欧洲中心思维。”

再回头看看SB情人节小熊，“虽然玛莎还是不愿意本土化，但这次互联网会帮你本土化。”

编辑｜橘总

作者｜肘子

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@今月去哪了