进入出版业的第三年：让一本书“被看见便是意义”

上月，北京开卷发布2024年图书零售市场趋势洞察报告。2024年数据显示，我国图书零售市场码洋规模达1129亿元，同比下降1.52%，总体规模保持稳定。但变革和转型的趋势已然明显，变化不仅体现在用户消费习惯以及营销模式的转变上，还体现在渠道分化、政策推动以及技术变革等多个层面，这些层面不仅影响市场中品类的结构、竞争的格局，也影响着图书畅销的模式和热点。

浦睿文化营销编辑狐狸从自我的工作经历出发，分享了进入出版业的第三年兼成为新人主播的一年里，她所观察到的书业的变化。

“被看见便是意义”

2025年，我走进了成为营销编辑的第三个年头，当初为了实现开书店的梦想，头也不回地跨行来到了出版业，即便知道前路不会是一派田园牧歌式的宁静安逸，仍旧低估了所谓的行业寒冬。“看看这本书吧”“又便宜又好看的新书”，21世纪的营销编辑和两百年前卖火柴的小女孩，好像并没有什么不同。

据我观察，整体图书市场的需求变得越来越多元化。文学、社科、历史、心理、经管，琳琅满目的新书给读者带去了“选择焦虑”，而电子书和有声书的便捷和易获取，也是对实体书与书店的一记重拳。现如今，营销的工作重心不得不转向抖音、小红书等新媒体平台，祈盼平台爆火的“玄学之神”能勾一勾手指，点出一本畅销书。

选题领域的开拓，则是数据分析得出的必然，也是想尝试做点新东西来搏一搏。经典文学和网络文学依然受欢迎，尤其是情感类、悬疑类小说，能引发情感共鸣，比如一看入迷的《伊甸之东》，戳中成年人柔软心事的《带壳的牡蛎是大人的心脏》，机智、可爱且极具娱乐性的《周四推理俱乐部》；心理学、职场技能、时间管理等实用类书籍需求日益旺盛，就业压力与AI强势来袭，不可避免地给打工人们带来了自我提升的想法和动力，阅读成功人士的励志故事或者名人的成长经历，不自觉投射于自身，冒出一个个“也许我也行”的大胆设想；注重内容质量的高学历读者，对于有深度、有硬度、有广度的图书青睐有加，尤其是历史、哲学、社会学等领域，比如这两年出圈的《康熙的红票》《三国前夜》等。此外，儿童与教育的需求最为稳定，然而儿童绘本、科普读物和教育类书籍赛道几近饱和，营销难度更是“卷”出了新高度。

图书装帧设计上，各家也是出尽奇招。一方面，小开本、轻薄本越来越受到推崇。去年轻读文库横空出世，每本书的平均重量不超过250克，“把书写薄”，以精炼的语言将主题内容阐释清楚，让读者既能轻松摘下知识果实，又能感受到阅读的轻松自在。另一方面，特装本的华美工艺也令人叹为观止。浦睿文化出品的《捡来的瓷器史》荣获了2024年“最美的书”，这本书以不同形状的陶瓷残片为核心图形和设计线索，以捡到瓷片的地域风貌图像为风格，以手工线装的装订方式使爬坡状的书口呈现出历史的层垒积淀，传递出独特的文化内涵和书籍特征。

图书周边不断创新、拓展载体形式，也成为图书营销卖点扩容和附加值提升的有效途径之一。带有图书特色要素的书签、笔记本、藏书票，帆布包等成为“弄潮儿”们追捧的文创。去年我们在做書杭州市集上给《俱是看花人》办了一场“看花去”的展览，现场买书的读者不仅可以获得作者亲签，还会附赠一份独家设计的杭州看花地图与特别定制的“种春天”种子花。这本书不出意外地成了备货最多，火速售罄的头号产品。

此外，播客作为新兴媒介，对图书宣传及销量提升的影响正逐渐显现，尤其在深度内容传播、精准受众触达及情感共鸣方面具有独特优势。根据《2024年播客行业报告》等研究数据，播客听众具有“年轻、高知、高消费力”的特征，51%的听众一年内因播客推荐产生消费，35.4%有重复消费行为。播客通过长对话形式解读书籍内容，引发听众兴趣，带动话题讨论，诸如我们熟知的“随机波动”“文化有限”“凹凸电波”等等。还有一些付费播客内容通过深度叙事，实现口碑与销量双赢。

而我自己2024年最有意义的尝试与突破，是和我的好友、也人的营销编辑达西，制作了一档名为《E本正经》的阅读类播客，自4月上线以来，方尖碑《巴比伦城》主题展、“虚构集”文学展与细读经典系列节目引起了大量讨论，小小地“火”了一把。一开始，这只是我们两个话痨E人的语音日记，我们希望在这个自由平台上给营销编辑正名，让大众了解营销编辑的工作，撕掉一些恶意的标签，也希望把我们的声音传播出去，即便是微弱之力，也给蒙尘的好书们一个新的曝光窗口。我们邀请过文学展的策划人、文学杂志的资深编辑、友社的营销编辑，还有作者、百万粉丝读书博主等，想要让隐藏在海面下的冰山多露出哪怕一厘米在太阳之下；让大家听听不同视角下对图书，对读书，对做书的见解、失望与期待；说说藏在心里的，每天在绝望中重燃希望地做出理想书、开书店、与书在一起的人生梦想。我们开辟了“共读”栏目，读那些年少几次翻开却几次放弃的书，像是《百年孤独》；在分不清梦境与现实的叙述中，捡拾历史的碎片，走进比较小众的文学领域，比如《蜕》……

在做播客的这一年中，所幸还没有遇上主题瓶颈与数据焦虑，但我们也会对着努力的目标嘟囔两句羡慕的话语。比如“无人知晓”一期《鱼不存在》的节目，在无人在意的角落高歌猛进，凭借着“自来水”火速出圈，并带动了节目同名书的畅销加印。

我的心得是，商业故事、投资理财类内容在播客中热度最高；文学类书籍通过书中人物故事解读，以情感叙事引发共鸣；心理学、职场技能类书籍契合听众“轻学习”需求，适合拆解为方法论或案例分享。播客听众黏性高，数据显示，31.5%的听众会主动分享节目给亲友，形成口碑传播链，带动豆瓣图书评分和电商平台搜索量的同步上升。播客也成为营销工作的新重点之一。

同行交流时，常有人问我营销编辑的工作意义是什么，我总是回答“被看见便是意义”。在每年出版的几十万种书中，能让负责的新书被看见、被听见，更有甚者能被拥有，就是这份工作的价值。