主打家庭牌，救得了西贝吗？

撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“生命不息，折腾不止”这句话放在西贝餐饮董事长贾国龙的身上，可谓恰如其分。

2024年底，西贝微信公众号发布了全新的品牌名及logo，今年初贾国龙又在新年贺词中明确提及西贝的品牌定位将会从“西北民间菜”向“家庭欢聚餐厅”转型。无疑，面对持续内卷的餐饮赛道，西贝向外界展示了自身转型的决心。

早在正式确立儿童餐为线下门店引流之前，西贝就曾推出过多个子品牌试图打造第二增长曲线，只可惜最终结果不尽如人意。随着对儿童餐饮的重视，西贝的热度和销售额开始水涨船高，以至于不少人认为西贝就是家打着餐厅旗号的幼儿园。

事实上发力儿童餐的背后，西贝有着更大的野心。通常情况下，一份儿童餐至少可以带动一位成年人，多则将会是五六人的家庭消费，为家庭带来更多的情绪价值才是西贝转型欢聚餐厅的重点。

只是这条路，好走吗？

名为餐厅，实则幼儿园？

年营收超60亿、接待人次近4000万的连锁餐饮巨头西贝，正在迎来一次彻底的转型。

就在今年初，西贝餐饮董事长贾国龙发布了新年贺词并明确西贝的发展方向，品牌定位从西北民间菜向“家庭欢聚餐厅”转变，目标成为中国一二三四五线城市家庭带娃吃饭首选餐厅。看起来以正餐为主的西贝，在经历了2024年餐饮行业大逃杀后，已经把重心放在了以儿童餐为主所带来的家庭带娃吃饭消费场景。

某种程度上来说，在餐饮行业门门通倒不如尽可能放大自身优势，西贝长期以来所坚持的儿童餐业务便是其中之一。经常有消费者表示，西贝虽然表面上是正餐赛道的连锁餐饮巨头，不过实际上做的却是幼儿园的生意，很多父母选择去西贝就餐的核心原因就是“带娃”。

图源：西贝餐饮官方微博

排号等位的过程中可以免费领气球和小零食，还能看动画片；吃饭过程中会由服务员进行专业服务，包括定制的儿童餐具、可涂鸦餐垫纸、亲子体验营和消毒宝宝椅等；针对缺乏耐心的儿童，西贝还承诺10分钟内上齐餐品…各种各样为儿童量身打造的服务，每逢节假日走到商场中的西贝餐厅门店，几乎能给人造成一种误入幼儿园门口的错觉。

公开资料显示，2017年西贝携手华与华喊出“家有宝贝，就吃西贝”的口号，并成立独立的研发团队，正式把儿童餐提升到了战略高度。食材方面对产区进行严格把控，原材料做到科学营养搭配，首创儿童识字菜单，点菜的同时还能认识多种多样的食材。

在儿童餐领域近乎细节狂魔般的努力，使得西贝倍受追捧。数据显示，2019~2022年间西贝儿童餐的营收增长高达415%；2023年西贝接待了640万人次儿童，根据统计局所公布的2.48亿儿童来计算，每46位儿童就有一位走进过西贝餐厅；2024年六一儿童节当天，西贝累计卖出了19万份儿童餐。

图源：西贝餐饮官方微博

同时在外界看起来份量屈指可数、售价动辄五六十元的儿童餐同样卖到一份难求，98.35元的客单价更是遥遥领先于多个同行。

回过头来看，西贝在儿童餐的加码，算是赶上了全国购物中心转型的浪潮。随着成年人消费欲望的逐渐走低，商场内和亲子活动、培训教育等有关的门店越来越多，哪怕周末全家出行最终的就餐选择很大概率还是会落到儿童的身上。

西贝儿童餐的火爆，以至于包括老乡鸡、海底捞、九毛九等连锁餐饮品牌都在争相学习，纷纷推出对应的儿童餐品，海底捞旗下甚至有部分火锅食材已经打上了营养均衡的标签。

虽然现在已经立志向家庭欢聚场景转型，并借由对儿童群体的吸引力“拿捏”广大家长，不过这并不意味着西贝的未来就会一片坦途。

第二曲线不顺，西贝隐忧重重

据西贝餐饮集团所发布的数据显示，2023年西贝整体营收超62亿元，创下历史新高；客流量方面，全年接待3766万人次，儿童客流量超640万人次；外卖业务年销售净额也突破了20亿元，全国门店数超过340家。

原本以为抓住了儿童餐这一细分领域，西贝能够在和同行们的竞争中鹤立鸡群，没想到还是未能敌过餐饮业的整体寒冬。“2024年太难熬，原计划增长10%，没想到2024年春节后很快往下掉了10%”，对于2024年的总体表现和西贝新一轮的变革步伐，创始人贾国龙如此表示。

无论是2023年的高光时刻，还是2024年的举步维艰，在西贝主品牌发展过程中，为防止天花板来的太快，贾国龙始终有着要发展第二增长曲线的想法，快餐更是成为其心中难以磨灭的执念。

图源：西贝餐饮官方微博

事实上，在外界看来贾国龙是个很爱“折腾”的人。2016年，西贝推出首个快餐品牌西贝燕麦面，结果只开了三个月不到便宣告叫停；2017年升级成麦香村，同样没有激起太大的浪花；2018年立志要成为中国版Shake Shack的超级肉夹馍被推向市场，随后两年还相继推出西贝酸奶屋、贾国龙功夫菜、贾国龙小锅牛肉…

有统计显示，过去十年来西贝累计推出超过10个子品牌，几乎无一例外都走到了关闭的结局。在业内人士看来，西贝作为西北菜系本身并不具备快餐基因，况且无论在汉堡还是酸奶等多个领域外部竞争对手林立，西贝的高客单价又无法真正满足普通消费者对快餐的基础需求，疯狂试错后也只能自吞苦果。

尽管如此，2023年初贾国龙仍然喊出了集团发展的目标：2023~2025年公司将会通过稳健发展，力争在2026年成功上市，2030年营收突破千亿大关。只是就目前来看，贾国龙的愿景在短时间内恐怕很难实现。

发展并不顺利的第二增长曲线只是当下的困境之一，撕不掉的预制菜标签同样使得西贝忧心忡忡。

事实上在预制菜市场规模的不断增长下，西贝借助自身的供应链优势，也陆续推出了以西北羊肉、牛大骨、莜面等西北菜为代表的预制菜品，线上线下同步销售。

只不过在预制菜领域的持续发力，也让西贝主品牌自身遭到反噬。

图源：西贝餐饮官方微博

2024年初，有关“西贝莜面村预制菜占比超过85%”的话题冲上微博热搜，一度引发广泛热议。不少消费者吐槽，西贝声称所售卖的是新鲜食材，实际端上餐桌的却是由中央厨房批量生产的预制菜，就这还能主推儿童餐？

不仅如此，定价离谱也是很多消费者对西贝所留下的初印象。三只蒸饺29元、一份炒鸡蛋43元、一个馒头21元，“高价预制菜”的舆论风波下，以至于西贝在2024年拿出了3000万用于践行其好吃、退菜的承诺。

放下快餐执念，

未来何去何从？

虽然对于快餐的执念正在日益减少，不过西贝想要打副牌的心似乎还在继续。

前段时间，西贝在北京中关村开了一家名为“腾格里蒙古山羊火锅”的火锅店，门店主打现熬羊骨汤，并将二狼山白绒山羊肉的多个部位作为招牌餐品，平均150元以上的客单价比海底捞还要高出一截。

尽管如此，和之前在9年时间内推出11个子品牌却最终并未激起太大浪花不同，这家全新推出的火锅店在很短的时间内就冲上了大众点评海淀区火锅热门榜第1名，算是在新的一年为西贝餐饮带来了开门红。

西贝显然还未放弃在第二曲线上的探索，不过对各大连锁餐饮品牌而言，能够靠副牌成功者寥寥无几。数据显示，2022~2023年间餐饮行业有25家企业累计开辟出了30多个子品牌，品类涉及火锅、拉面、咖啡、烘焙等。

以海底捞为例，2023年9月海底捞推出子品牌“嗨捞火锅”，人均60多元的客单价主打平价餐饮，只不过到现在嗨捞火锅的门店数仅仅只有2家。除此之外，包括呷哺呷哺、九毛九、奈雪等品牌在内都陆续推出过不同的子品牌，最终结果也是纷纷关停和倒闭。

子品牌难做只是其一，整个餐饮业的寒冬全行业有目共睹。据北京统计局数据显示，2024上半年北京限额以上的2628家餐饮企业利润总额为1.8亿，同比下降88.8%，利润率更是进一步降至0.37%。

于是，重新聚焦主业、回归用户和品牌，成为了西贝等餐饮企业接下来的重点。

2025年初的新年贺词中，西贝餐饮董事长贾国龙表示，“西贝从西北民间菜的定位发展为家庭欢聚餐厅，餐饮业的新质生产力就是情绪价值”。一方面西贝在专业儿童餐的道路上持续精进，另一方面打造家庭欢聚场景，来满足全家人在外就餐的多样化情感需求。

图源：西贝餐饮官方微博

横向对比，如老乡鸡已经持续许久的“周四免费吃鸡腿”活动，同样带动了不少业绩提升。数据显示，2024年老乡鸡会员总量和会员消费人数同比增长30%，会员复购率更是达到了非会员群体的2倍以上。

新茶饮赛道的高端品牌喜茶，也主动做出了改变。就在2月10日，喜茶发布了一封《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部邮件，明确表示将会暂停接受加盟，对于不断内卷的新茶饮赛道喜茶将会聚焦用户与品牌，真正为消费者带来独特的品牌体验。

从这个角度来看，拒绝无意义的内卷、聚焦与回归或许会在2025年成为各大餐饮企业接下来的重点，西贝的目的显然也在于此。