春节回家观察：非遗火爆成新宠，小城消费猛如虎

在年后收假复工后，我们举办了“知萌地方特产风味品鉴暨趋势交流会”，交流会上，来自五湖四海的同事们不仅各自带来的地域风味，知萌趋势观察团的伙伴们还纷纷道出了今年假期各自归乡的心得体会。

小县城的消费热潮是如何席卷而来的？大城市的消费战场又上演了哪些新戏码？就让我们跟随知萌趋势观察团的小伙伴，一起踏入这场关于春节变迁的探索之旅，揭开今年春节那些别具一格、不同以往的面纱吧！

01

“非遗”中国年，传统仪式感的新坐标

在这个被冠以首个“非遗”春节的年头，各地的文旅市场犹如被文化之魂点燃，绽放出前所未有的光彩。庙会与非遗活动，如同繁星点点，吸引着四面八方的游客纷至沓来，共赴文化盛宴。

在北京过年的小k，就亲身经历了这一番热闹景象。她说今年春节，自己去了龙潭庙会，尽管人庙会票价从昔日的十元跃升至三十元，却并未冷却游客的热情，庙会上空依旧弥漫着浓厚的烟火气息。而庙会今年的亮点，就是如雨后春笋般涌现的非遗摊位。昔日零星散落的传统技艺，如今已汇聚成一片璀璨的非遗海洋。绚丽的珐琅、灵动的皮影、柔美的绒花……在庙会上一一呈现，令人目不暇接，小k发现，这些非遗摊位甚至比卖吃的摊位还热闹，年轻人纷纷在展位前驻足，打卡拍照，感受着传统文化的温度。

小k感叹道，如今大家的生活越来越好，已经不满足于单纯的吃喝玩乐了，大家更愿意为体验感买单，为这种能触动心灵、带来情绪化的东西买单。大家收获的不仅仅是物质上的东西，更是文化，是好心情。

回到山东老家过年的monica也发现，今年春节，东营的庙会与灯会犹如雨后春笋般涌现，处处洋溢着浓厚的节日气息。这背后，或许正是非遗文化的宣传与推广，激发了大家走出家门，亲身体验这份传统韵味的热情。

走在山东东营的街头巷尾，monica惊喜地发现，不管是拜年还是逛街，越来越多的年轻人与小朋友喜欢身着充满中式元素的传统服饰，格外引人注目。这种传统与现代巧妙融合的现象，不仅为春节增添了几分复古的韵味，更让这份节日的欢庆之情，在人们心中留下了更为深刻的印记。

过去，春节、端午节等传统节假日中，民俗文化主题活动就已经展现出了前所未有的吸引力，这不仅是各地“国潮营销”策略的成功实践，更是消费者深度文化探索需求增长的显著体现。

而如今，游客不再满足于简单的观光游览，而是更加倾向于通过参与和体验，深入了解一个地方的历史文化和民俗风情。非遗民俗活动的兴盛，正是满足了这一深层次的文化需求，也将成为2025年推动吸引各地游客，推动文旅发展的重要因素。

02

返乡过年，小城消费力令人刮目相看

随着《哪吒2》的热映，社交平台上关于“十八线县城”电影票价的讨论如火如荼，部分县城票价甚至突破百元大关，直逼甚至超越一线城市。小城市的消费力到底有多令人震撼，知萌趋势观察团队的小伙伴们也有亲身体验，为你揭开小城消费力的神秘面纱。

Ava的老家在内蒙古一个典型的五线城市。她曾以为小城市的物价会更亲民，但返乡后的所见所闻却打破了她的想象。比如年前女孩们都会去做的“美甲美发美睫”三件套，以美甲为例，一二线城市的基础款价格在150元左右，但在她的家乡并没有更便宜，甚至一些款式还要比一二线城市更贵。同样的现象还体现在咖啡店上，这几年Ava的老家不仅有库迪咖啡这样的连锁品牌，更有不少北上广返乡创业者开设的个体咖啡店。这些店铺的环境与出品与大城市的咖啡店并无二致，价格却毫不逊色，一杯咖啡均价也要在40元左右。

Mia则分享了她在河南老家过年的见闻。今年，24小时自助麻将馆成为了她老家新的消费热点。写字楼里麻将馆林立，美团上预订房间更是络绎不绝。大年三十和初一，麻将馆几乎座无虚席，热闹非凡。Mia惊讶地发现，年轻人对麻将的热情日益高涨，这一传统游戏在小城市中焕发出了新的活力。

在小城市，情绪消费成为了大家最愿意投资的领域，尤其实在没有车房贷或者是车房贷压力较轻的人群中，消费者愈发倾向于将资金投入到能够带来深刻愉悦与满足感的体验之中。正如知萌咨询机构发布的《2025中国消费趋势报告》中提到的“心界重塑”：随着消费者对内心愉悦和满足的追求进一步加深，消费中，他们所追寻的远非单纯的产品实体，而是重塑内心秩序、缓和情绪波澜的“心灵滋养”与“情绪妙方”。“心界重塑”所代表的快乐至上消费观念，正在悄然改变着小城市的消费格局，我们相信，未来的小城市消费市场将更加多元化、个性化，更加注重消费者的精神需求与情感体验。

03

商机涌动，生生不息的美丽经济

从年前就开始排队预约的美甲、美发、美睫“三件套”，到新春佳节期间，美容与医美悄然成为消费者的新年货清单，美丽经济在传统佳节中焕发出前所未有的强劲活力。从日常的基础护肤，到多样化的彩妆选择，再到专业的医美服务，消费者对美的追求正日益多元化与个性化。

过年回东北的Emily分享，无论是年前在北京上班，还是回老家过年，美甲、美发、美睫这些服务都很火爆，提前预约成了常态，店里人头攒动，热闹非凡。Emily分享，沈阳直飞韩国的航班，票价亲民，航程短暂，更是解锁了大家赴韩美容的新姿势。这不，我身边的朋友、姐姐们在做了不少功课，精打细算后发现，去韩国做美容项目，性价比竟然比当地那些大型美容机构还要高。两张机票就能开启一场美丽之旅，还能省下不少银子。而且，还能顺道帮人代购些东西，赚点外快，一举多得。

上海的Evelyn也有话说，如今，医美早已不是啥新鲜事儿，小鹿在脱口秀里的那句“自然美是不劳而获，医美才是天道酬勤”真是说到心坎里了。从上海到韩国也很方便，所以，这里的年轻女孩们，个个都是医美小达人，组团飞去韩国做项目，连理发都不放过。她们每个月都要去一次，对韩国的发型师赞不绝口，虽然价格不菲，但那份美丽与自信，让她们觉得一切都值得。

随着生活品质的稳步提升，春节期间的“美丽经济”正呈现出蓬勃发展的态势，成为新时代背景下民众追求美好生活的重要体现。买新衣、做医美、还有美发美甲美睫等“过年三件套”，如今早已超越物质消费的范畴，成为寄托人们对未来美好生活向往的精神符号。

04

“中国年”成“世界年”，老外也来打卡春节

随着中国免签政策的不断拓宽与优化，春节的欢庆氛围已跨越国界，悄然演变为一场全球共襄盛举的“世界年”。携程数据揭示，春节长假期间，入境游门票预订量激增180%，酒店订单亦实现超六成的大幅增长。从热闹的赶大集到写春联，从放烟花到听古筝，无数海外友人纷纷涌入中国，亲身体验了一回原汁原味的“中国年”。

身在山东过年的monica惊叹于东营文旅市场的蓬勃活力，即便是这座小城，也迎来了众多外地游客的青睐。她提到，东营的黄河入海口、湿地公园等特色景点，虽对本地人而言已司空见惯，却成了外地游客的心头好。而东营便捷的交通网络，特别是与首都机场、大兴机场的紧密连接，每日多趟航班往来，更是为这座小城带来了源源不断的国际客流。春节期间，monica在机场目睹了众多背着行囊的外国游客，他们的到来，让这座小城焕发出了别样的国际风情。

在云南的Elly春节期间与家人一同游历了芒市与瑞丽，这两座位于云南与缅甸交界的边陲小城，在春节期间人声鼎沸，不仅吸引了来自全国各地的游客，更有不少外国友人慕名而来。Elly惊讶地发现，这些相对偏远的小城，竟也迎来了众多说着不同语言的亚洲游客与欧洲游客，他们的到来，为这片边陲之地增添了一抹独特的国际色彩。

在春节见闻分享会上，知萌趋势观察团的小伙伴们不仅品尝了各地的特色美食，还发现了许多新现象和新趋势。我们见证了非遗文化在新时代的璀璨绽放，成为连接过去与未来的桥梁；见证了小城市的消费图景呈现出前所未有的新时代风貌，让我们看到了经济增长的新引擎与潜力所在；见证了美丽经济领域，“跨境美容游”的兴起，揭示了消费升级背景下，个性化、高品质服务需求的日益增长；见证了外国友人纷纷打卡春节“入境游”，加深了世界对中国传统文化的理解与喜爱。

这些发现，不仅仅是对传统节日的一次重新解读，更是对生活本质的一次深刻洞察与感悟。让我们意识到，在快速变化的时代洪流中，传统节日与文化的生命力依旧旺盛，而人们对美好生活的向往与追求，正以前所未有的方式被重新定义与实现。

《2025中国消费趋势报告》正式发布

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