大厂血拼家政服务赛道，是蓝海还是“难海”？

文 | 明晰野望

刚刚过去的春节，家政市场迎来了全年最为繁忙的阶段，多地单次保洁、住家保姆等临时订单暴增。其实不仅是春节，在人口老龄化、养娃就业“双城化”、工作“996化”的大背景下，越来越多的职场人士选择将家务琐事交给专业的家政阿姨打理。据行业协会测算，目前我国家政服务业从业人员大概3000万左右，实际需求超过5000万，用工缺口高达2000万。

原本58同城一家独秀的本地生活服务赛道，也引发了更多互联网大厂的争夺。

近期京东、美团等互联网大厂都推出了家政特惠。京东App甚至进行了全新大改版，首页下拉便是醒目的“京东生活”频道，家政、洗衣、家电清洗等生活服务一应俱全，更启动"百县十万人招募计划"豪掷10亿开拓下沉市场。美团则以“49元2小时保洁”的超低价格抢占市场，并在杭州迅速招募了800名保洁员，试图通过高频低价策略改变用户习惯。

抖音生活服务数据亦显示，1月14日至20日，平台宠物洗护、家政保洁订单的增幅明显，分别达到148%、93%，大扫除小时保洁、精细擦窗、油烟机清洗等团购订单的增长颇为显著。

这会是“互联网最后的金矿”吗？

万亿市场：家政服务成巨头必争之地

数据显示，2023年中国家政市场规模已达1.16万亿元，预计到2026年将突破1.3万亿元。然而，互联网平台的渗透率却不足15%。

截至目前，北京、上海等发达城市的家政保洁时薪已突破60元大关，而维修、安装等服务的费用更是动辄几千元，甚至超过了部分白领的日薪。这一现象的背后，是供需关系的失衡和劳动力成本的持续上升。

大城市中的职场人士工作繁忙，缺乏处理家务的经验，且随着生活水平的提高，对生活品质的要求也越来越高。越来越多的年轻人开始追求个性化的生活服务，如“上门代厨”、“上门喂猫遛狗”等，这进一步推动了蓝领服务需求的增长。同时，蓝领服务人员的技能和经验也在不断提升，使得他们在市场上的议价能力显著增强。

58同城曾是本地生活服务的代名词，但这家平台显然没有妥善解决好用户需求。去年12月，张女士向媒体反映，花费1500元在58到家下单全屋打扫费后，非但清洁效果不佳，还被工人诱导充值VIP、经历了4个平台客服的协调，依然没有妥善解决问题。类似的问题与投诉，在微博、小红书、黑猫投诉平台更是层出不穷。

收费高的问题也普遍成为矛盾点。在北上广深等大城市，一次水管、暖气漏水维修，小则几千，大则上万。

在此背景下，京东、美团等平台的强势入局。京东通过“购物送家政”、“PLUS会员积分兑换”等方式，希望能将电商用户转化为本地生活用户，让用户低成本体验到生活服务；而美团则依托外卖、团购的流量优势，以高频业务补贴低频服务，不断拓展市场份额。

还有互联网公司例如腾讯，结合一贯的“非平台”型路径，依托技术手段推出了“小修小补”地图，在全国200多个城市筛选出超50万个修补小店的地理位置和服务信息，让用户在腾讯地图或微信里搜索关键词“小修小补”，便可找到家门口的便民小店。

下沉市场不是“避风港”，舍近求远恐将碰壁

拼多多在下沉市场的成功，让许多业内人士坚信“得下沉市场得天下”。而在家政服务赛道的战场，大厂们也期望从三四线城市甚至乡镇打响包围战。

美团数据显示，2023年三线及以下城市的用户交易规模较2021年激增80%以上。此外，上门保洁、喂猫遛狗等业务，在年轻人的追捧下迅速成长起来。为此，美团在去年下半年开推无忧保洁服务，通过流量优势、免费培训和营销创新，不断“收编”保洁从业者。抖音、快手等也广招合作伙伴、加大在家政保洁赛道的资金和流量投入，以期在下沉市场这片日益珍贵的资源中占据更多份额。

但是，当巨头们试图将一线城市的模式复制到县城时，却发现“互联网逻辑”在此失效。

抖音生活服务相关责任人曾分享过一组数据，平台高线城市门店入驻率，是下沉市场的1.4倍。交易用户渗透率是下沉市场的2.5倍。表面上看，这说明下沉市场的供给侧和需求侧都存在可塑性。而更深层的逻辑是，下沉市场的很多场景中，熟人经济的影响力远大于平台经济。

“平台派单能靠谱吗？我们只接李婶介绍的活儿，知根知底才放心。”一位河南当地保洁阿姨在提到平台时直言。在下沉市场，信用机制更多依托的是多年的血缘、地缘关系编织出的熟人网络。当地的水电工张师傅，由于口碑好，宁愿选择微信群接单，订单稳定且无需抽取佣金。

对于用户来说，信任壁垒依然难破。县城消费者对陌生服务者的戒备心较强，他们更关心陌生人上门好不好相处、手脚是不是干净、干活是不是利落……熟人推荐能降低信息不对称风险，邻居老李的称赞，远比平台评分更有说服力。

在下沉市场，覆盖一个家政服务商家的成本是一线城市的数倍，但GMV贡献却远不及一线城市。补贴只能起一时作用，一旦停止补贴，商家会迅速回归“接私单”模式。抖音曾在皖北试点“9.9元保洁套餐”，虽然首月订单暴涨300%，但补贴结束后留存率却不足5%。县城消费者对低价极度敏感，却缺乏持续性付费意愿。

此外，不同地区的消费者需求存在差异，服务提供者的素质和技能水平也参差不齐,在下沉市场要实现服务的标准化难度相对更大。

在一些县城，家政服务人员可能没有经过专业培训，服务质量难以保证。同时，由于缺乏统一的标准，平台在对服务进行监管和评估时也面临困难。一线城市可通过统一培训、工具包配送等方式实现标准化，但县城的个性化需求却难以适配平台模式。正如某区域服务商所担忧的：在乡镇，修水管可能需要顺带通下水道，甚至帮忙搬家具，平台的标准服务流程根本无法覆盖。

非标服务，难成流量生意

家政服务赛道虽然前景广阔，但58同城之外，无论在下沉市场还是一二线城市，更多大厂也面临同样的难题。

生活服务属于非标品，难以有统一的标准，服务人员的专业素养参差不齐，会直接影响服务质量。例如，在保洁服务中，“深度清洁”与“日常保洁”的价格不同，但服务质量却难以明确界定；在维修服务中，“配件更换”与“人工费”的定价也存在混乱现象。数据显示，2024年家政服务投诉中有22.2%涉及“服务内容与实际不一致”。

对此，各大平台应建立起规范的服务标准体系，明确规定服务内容、流程和质量标准。同时，利用AI图像等技术手段监控服务质量，确保服务人员的操作符合规范。

在费用透明度问题上，市场存在着长期博弈——按平台价格执行，各种抽成会大大降低服务人员的劳动效益。以至于，在搬家、维修等领域，各种私下加价等问题，一直是客诉高发地带。

例如，有消费者在维修前被告知疏通马桶只需几十元，但师傅上门后却以各种理由加价，最终收费几百元甚至更多。在第三方投诉平台上，以“上门维修”为关键词检索到的投诉中，平台旗下人员的“乱收费”问题尤为突出。家政服务的价格也同样缺乏透明度，有些平台给出的价格很优惠，但家政人员上门后却常常以“做不完”为借口倒逼用户增加费用。

针对这些问题，平台应给出更加灵活的收费机制，避免一刀切。同时，有关部门应联合行业协会根据不同服务类型、服务难度制定详细的价格区间，并对乱收费行为进行严厉处罚。

更严峻的课题在于，互联网平台的补贴战术，很难对规范行业起到正向作用。

补贴一停消费者就跑的情况屡见不鲜。许多消费者养成了比价的习惯，先去各大平台薅羊毛，哪边便宜就在哪边下单。加上服务质量问题、虚假宣传、监管不力等问题频发，消费者更加难以与平台建立起信任度，客户极易流失。

服务业虽是非标产业，但正因如此才更容易通过实实在在的服务和质量与对手拉开差距。各大平台应多下功夫建立信用体系提升消费者的信任度，例如为各个从业人员做好追溯记录他们的培训情况、服务评价等；对于用户的投诉问题积极应对并给予合理的解决方案。

在当下的竞争环境中，低价竞争的零和博弈已经难以成功，尤其在服务领域，信任比效率更重要，口碑比算法更值钱。当互联网大厂们试图用标准化改造这个古老行业时，不要忘了，唯有找到“标准化”与“个性化”、“效率”与“成本”的平衡点，才能在这场“诸神之战”中存活。毕竟，家政服务不止是流量生意，而是关乎亿万普通人日常生活的“毛细血管”。