餐饮行业如何破局低价内卷？

破局低价内卷之一板斧——“提心智”

原文

低价内卷的背后，是“有品类无品牌”导致的低门槛、同质化竞争；建立差异化的品牌认知，是走出低价内卷的必经之路。

尽管中国餐饮连锁化率稳步增长，从2018年的15%增长至2023年的20%，但中国整体的餐饮连锁化率仍大幅低于欧美日韩，品牌化程度低，许多品类仍处在“有品类无品牌”的发展阶段。这些品类通常是产品差异化不足，小品牌缺乏辨识度与记忆点，顾客选择哪家就餐，往往纯粹基于地理位置便利性或当下随机比价，于是店家只能不断压低价格参与混战，陷入低价竞争的恶性循环。

数源来源：Euromonitor

要摆脱低门槛竞争，必须通过差异化的品牌认知进入消费者心智，才能让消费者在品类内选择品牌时形成心智预售。具体来看，包含厘清品类、明确定位、完善配称三大步骤：

厘清品类

品类是消费者购买决策的认知分类方式，是隐藏在品牌背后的关键力量。餐饮企业首先需要基于消费者认知，明确自身品类定义，才能进入消费者的决策链条。

在茶饮行业，跟风上新、产品同质化、品类界定不清、品牌无所代表是非常常见的问题。这其中，霸王茶姬是为数不多通过清晰、差异化的品类界定实现内卷突围的品牌。虽然霸王茶姬并非第一个推出轻乳茶产品的品牌，但通过第一个定义“原叶鲜奶茶”这一差异化、符合趋势、且具备大众消费基础的新品类，成为品类代表品牌，成功实现了消费者心智的占位。

明确定位

明确品类定义后，需要找到品牌在消费者心智中的最佳位置。

在川渝火锅品类中，许多品牌虽然产品、服务质量过关，但没有形成清晰的品牌定位，在菜品设置、传播推广等方面高度相似，使得这些品牌在消费者心智中缺乏辨识度。 而巴奴毛肚火锅，通过对立领导品牌海底捞的“服务”定位，并聚集传播“毛肚”这一重庆火锅中的大单品，成功占据了消费者心智中的一席之地。

完善配称

品牌定位要发挥威力，关键在于围绕定位形成环环相扣的战略配称，构建竞争对手难以模仿的竞争壁垒。对于餐饮品类来说，视觉锤、产品、门店体验、门店选址等是打造品牌心智最核心的配称环节。

• 视觉锤

如果将定位比喻为语言的钉子，视觉锤就是将定位这个钉子敲入消费者心智的锤子。对于餐饮品牌来说，围绕品牌视觉锤展开的门店视觉尤其重要，是实现线下终端拦截新客进店、唤起老客复购的重要心智资源。

但餐饮品牌对于视觉锤的认知常常存在误区，一个有效的视觉锤不是单纯的好看，而要肩负起将品牌认知有力地锤入消费者心智的责任，通过做到与众不同、便于识别和传递认知从而实现心智占领。不幸的是，目前绝大多数的中国餐饮品牌都习惯使用简单的汉字或缺乏差异化和辨识度的图形来形成视觉符号，并未对品牌的传播起到太大的帮助。

更进一步来看，视觉锤也不是一个简单的logo，而是有差异化、辨识度的整体视觉战略。例如，具有差异化的颜色或设计风格，也能形成视觉锤的一部分，帮助品牌在线下终端的比较中脱颖而出。

图源网络： 费大厨门店内外均采用代表“辣椒”的绿色，在商场中极具辨识度

• 产品

应围绕品牌定位，遵循“君臣佐使”的原则打造产品矩阵。

“君”：即招牌菜

能够帮助品牌在消费者心智中找到一个犀利的突破口，让消费者对品牌定位形成清晰、具象的认知，同时降低消费者的选择难度。若想成就全国性连锁餐饮品牌，招牌菜必须符合主流口味，具备广泛的认知和消费基础，同时要围绕菜品命名、选材、餐盘等层面打造品牌自身的差异化。一道出色的招牌菜，不仅能增强老客粘性，还能依靠口碑传播带来新客流。

“臣”：通常是特色搭配产品

和招牌菜在菜系、特色上有一定的关联，在味型、吃法上能够互相搭配，比如荤素搭配、重口味和轻口味的味型互补，带来1+1>2的食用体验。

“佐”：通常是阻击型产品

“君”和“臣”要突出品牌自身的创新和优势，“佐”与之相反，是家常菜，或者在其他竞品门店也能吃到的热销菜品，增加点单率的同时，通过更加实惠的价格阻击竞争对手。

“使”：通常是引流型产品

例如当下流行的小吃、饮品、甜品、菜品等，一般采用薄利多销的模式帮助门店吸引客流。

数源来源：专家访谈（海底捞的“君臣佐使”）

• 终端体验

餐饮品牌交付给消费者的产品，不仅仅是菜品，还包括从进店到离店的完整门店体验，线下门店就是餐饮品牌最好的广告。要将定位植入消费者心智，除了菜品外，还应围绕“视、听、嗅、味、触”五感，聚焦关键触点，设计终端体验。

在体验环节上，优先选择消费者停留时间比较长、容易设计体验互动的环节，重点 打 造“峰值体验”和“终值体验”。

在体验设计思路上，可围绕超出预期的“惊喜时刻”、引人入胜的“认知时刻”、记录里程碑的“荣耀时刻”、唤起共情的“连接时刻”这四类路径，设计令人印象深刻的体验瞬间。

• 门店选址

餐饮门店的选址不仅与门店的客流、生意好坏息息相关，同时也对品牌认知的塑造起到至关重要的作用。选址同样要将品牌定位纳入考虑当中，选择与品牌目标人群、消费场景、客单价等更加契合的商圈和铺位，并在品牌认知建立和生意层面充分考虑竞争对手的影响。

案例分析

瑞幸之所以能快速突破万店规模，核心原因是打破了由星巴克开创的“第三空间”定位，聚焦上班族日常消费这一差异化场景需求。基于定位的选择，瑞幸避开租金昂贵的核心商圈购物中心，集中在租金相对可控的商务写字楼开店，用更小的店型主做自提和外卖而非堂食，用更低的运营成本将单杯咖啡价格从30元一举拉低到15元左右，大幅提高了日常点单频率。通过这一差异化的战略定位，瑞幸率先建立了不同于传统咖啡馆的品牌认知，成为上班族日常喝咖啡的首选。

• 公关点火

  在当下的市场和竞争环境，大多数餐饮品牌资源有限，没有足够的品牌广告传播预算；而战略公关则是一种花小钱办大事、更为高效的传播途径，能够在无形中将品牌定位植入消费者心智。在餐饮品牌中，老乡鸡、霸王茶姬都是战略公关的高手。

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