刘强东来抢王兴的生意了

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

稳定了多年的外卖市场，又有了新的搅局者。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。并宣布，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

目前京东招募只限“品质堂食餐厅”。从已入驻的商家来看，有海底捞、汉堡王等连锁餐饮品牌；另有此前就已入驻的瑞幸、库迪、蜜雪冰城等连锁咖啡茶饮品牌。

京东进入外卖市场，依靠的是长期在即时配送方面积累的能力，且主打品质外卖。可见其既有自身优势，又有差异化竞争的策略，似乎有望在已经相对稳定的格局中撕开一道口子，分食当前玩家的蛋糕。

这一市场也颇有门槛，此前抖音等诸多大厂也曾攻擂，未来有更进一步的成绩。长期而言，京东能否留在外卖市场，还存在较多不确定性。

京东的加入，必然也将倒逼行业现有玩家做出改变，以应对新的竞争。外卖行业又将掀起新的血雨腥风。

入局

京东此番进入进军外卖业务并非是心血来潮。

早在2022年6月，时任京东零售CEO的辛立军在接受采访时就表示，京东正在考虑进军外卖业务，业务将在京东到家App上线，并将选择郑州等城市试点。但当时由于疫情等因素，外卖项目未能正式上线。

近两年，电商平台们越来越感受到增长的不易。京东也不甘心长期只是守住3C数码的基盘，还想有更多的扩张。去年，京东在电商方面重点抓服饰领域，以期让用户形成“买衣服，上京东”的心智。这一方面的增长，需要更长时间才能看到效果。

京东长期押注的即时零售方面，还有望呈现新的增长。

有研究数据表明，即时零售（尤其是外卖）市场规模预计2030年将超2万亿元，增速远超传统电商。通过外卖业务，京东可触达更多线下消费场景，打破传统电商的流量瓶颈。

外卖便是京东在即时零售领域放出的又一大招。

当前，京东已经是即时零售领域的成熟玩家。京东从“京东到家”到“京东秒送”，逐步覆盖超市便利、医药、生鲜等领域，在持续扩大即时配送的范围。

外卖是即时零售中规模最大、渗透率最高的细分市场，补齐这一板块后，京东的本地生活服务链条更趋完整，形成“全品类+即时配送”的闭环。

另外，外卖作为高频、刚需的消费场景，有望提升京东APP的用户活跃度和黏性。

当前，京东APP显示，首页下面依旧是电商界面，外卖业务被嵌入“秒送”频道，与咖啡奶茶、生鲜、医药等即时零售服务形成联动，通过高频外卖订单带动低频商品（如3C数码、日用百货）的销售，实现流量延伸和生态协同。

当前京东外卖业务属于京东集团旗下即时配送和本地零售平台达达集团。自去年以来，京东几番出手，将达达完全归入麾下。在1月25日，京东集团向达达发出初步非约束性提案，拟以私有化交易的方式，收购除京东已持股份外的达达全部流通普通股。

这一布局，也是京东为全力驶入外卖市场所做的准备。

当前，达达约拥有超120万活跃骑手，足以支撑京东在外卖在外卖行业大干一番了。京东外卖的配送时效已打出“最快9分钟送达”的口号，有望进一步搅动市场。

不过，京东还需要解决的便是吸引足够多的商家入驻。当前，京东尽管对于前期入驻的商家采取免佣金的优惠方式，但对商家的入驻也有要求，只限“品质堂食餐厅”。

从京东APP查看，目前入驻的商家基本均为连锁餐饮品牌，其中不少还是此前就入驻了的咖啡茶饮商家，餐厅商家较少，只有像海底捞、汉堡王等标准化程度较高的品牌，京东也会在外卖界面的商家名称前标上“品牌”等字样。

当前不少商家表示，目前来自京东的单量还比较少。也就是说，京东还需要以补贴等形式，让用户开始使用京东来点外卖，这也是一段漫长的培养过程。

搅局

中国的外卖市场发源于2014年前后，起初也是玩家众多。但到了最近几年，外卖市场长期由美团和饿了么两家把持。

甚至一度在坊间有这样一个传说：点外卖要在美团和饿了么上轮流点，万万不可只认一个平台，这样平台就会认为这是一个摇摆不定、需要争取的用户，价格相对公道；否则，就会惨遭“大数据杀熟”，买同样的东西，要花更多的钱。

于是，不少打工人奉行着这一原则，在两个平台之间来回切换。虽然美团占据着更大的市场，但饿了么有来自88VIP的忠实用户，美团也难以完全蚕食掉饿了么。

事实上，在用户的心智中，两家似乎也是合理的数量。 “定位” 理论说，成熟而稳定的市场里，消费者的心中只能容纳2个品牌，比如可口可乐与百事可乐、波音与空客。

这一定程度上解释了为什么抖音、滴滴等后来者都没有攻下外卖这座大山。并且，尽管这些平台也都是流量不小的平台，但都没有建设自家的配送能力，前期仅依赖第三方配送，烧钱补贴，并没有做出来差异化、形成自己的护城河。

京东与上述攻擂者相比，在即时零售方面，有着更丰富的经验，且其即时配送业务在一线城市已实现“分钟级”配送，已覆盖全国2600多个县区市。

此番入局，京东也展现出了改变行业格局的气势。一上来，其针对商家给出“0佣金”（2025年5月前入驻商家）的诱惑，直接挑战美团和饿了么6%-8%的佣金率模式。

另外，京东此番进入外卖，严格筛选“品质堂食餐厅”，通过供应链审核和正品保障体系，试图解决外卖行业长期存在的“幽灵厨房”问题。这种以品牌连锁为主的策略，与美团侧重中小商家形成差异化，瞄准高净值用户群体。

这一策略不仅吸引大量商家迁移，也有可能迫使其他平台调整费率结构。连锁品牌们可能选择多平台入驻以分散风险，削弱美团、饿了么的独家合作优势。

另外，京东到家已经拥有不少有使用习惯的客户，而京东的高效配送和品质保障可能吸引对时效和食品安全敏感的用户，分流美团、饿了么的高端客群；这也意味着美团需进一步优化配送效率和技术投入（如智能调度算法）以应对竞争。

当下，京东才刚入局。这也意味着，前辈们在外卖方面经历的各种问题，京东都需要一一面对。且当前入驻商家以连锁品牌为主，中小商家较少，品类丰富度远低于美团、饿了么；另外，京东也需要通过补贴或者差异化服务，培养用户“点外卖，上京东”的消费心智。

京东凭借物流优势和差异化策略，有望在外卖市场撕开一道口子，但短期内难以动摇美团的龙头地位。若其能解决商家覆盖和用户习惯问题，并持续强化即时零售生态协同，未来或可形成“美团主导、京东追赶、饿了么守势”的三方竞合格局。

但京东进入的，确实不是一个低门槛的行业，能否成功加入战局，还有待进一步观察。