做不了珀莱雅，学不成厦门帮，中小品牌还有活路吗？

“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切。”

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

2024年12月，在亲自下场直播了近两年后，鲜即直播间的在线人数首次达到了“300”人——这对于罗云(鲜即创始人)来说已经算得上是“泼天富贵”了。“我当时人都懵了，根本接不住，这两天在线人数又回落到了几十人。”

从最初的什么都不懂、细化每一个直播脚本，到如今直播搭建、镜头调试、临场发挥……每天下班后再直播1-2小时已经成为了罗云的日常。而同样的事情还在很多新锐品牌创始人身上发生。

创始人IP、线下、出海……在“要么大品牌，要么白牌”的非此即彼的选择里，夹缝中生存的中小品牌，都在试图找寻一些出路。本文为新锐品牌年度盘点下篇，上篇《》。

这两年在各大社媒平台上，多了很多美妆品牌创始人的身影，从逐本的刘倩菲、方里的菊子，到毕生之研的施诺、优时颜的杜乐、十二院子的夏也……在经济下行、流量越来越贵的当下，自己创造内容，成了很多新锐品牌的选择。

△图片截自各创始人小红书/抖音

某资深美妆从业者感叹：“现在还能熬住的品牌，不就是因为创始人在拼命挣扎吗？”

毕生之研的施诺在他的账号视频中就曾谈及他作为一个社恐，但最终决定站出来做创始人IP的原因，“因为大环境不佳，所以公司同事都非常努力，突然觉得自己也应该更努力一点，帮他们分担一些压力。”

在他的小红书账号Sino中，他就分享了自己创立毕生之研及品牌一度要倒闭的故事、产品的开发故事、护肤日常、CEO一天体验等，也会对一些失败经历进行复盘。在去年12月6号，施诺也开启了他的第一次直播带货(公益直播)。

某个最近也打算尝试做创始人IP的新锐品牌和聚美丽表示：“我们想要做创始人IP，也是希望能从创始人的视角去传递一些关于我们品牌的内容，让用户更了解我们，知道我们品牌和其他品牌的区别，而不是只知道我们的产品，这是一般的达人种草很难达到的效果。”

方里创始人杨菊(菊子)的账号也以分享品牌态度和个人价值观为主，品牌的联合创始人陶子在聚美丽尾牙宴上曾提及过：“我们希望通过这样的形式可以在品牌圈和平台上，更多地向大家传递方里的品牌理念，让大家能够了解方里最底层的DNA。”

罗云也表示，不管是短视频还是直播的目的，都是希望能够拉近品牌和用户之间的距离，“我不喜欢我们和用户之间的联系只是一个冷冰冰的故事，而是应该整体地、具象地呈现在那里。”

同时在他看来，这也是一个可以直接和用户进行沟通交流的渠道，能够更直接地获得市场反馈。

此外，也有创始人和聚美丽坦言，“我们自己做直播带货，还有一个根本原因就是我们没有那么多钱去投达人直播。与其花钱在他们身上，不如我们自己把内容团队建设起来，比较节约费用，也比较适合我们现阶段的发展。”

虽然人人都可以学习雷军、周鸿祎这样打造创始人IP，但并不是每个人都能成为他们，更不可能直接复制其同等体量的影响力。“真正能跑出来是个案中的个案。”

据不具名的业内人士透露，某新锐品牌创始人夫妻一起做直播，一个月能有十几万的销售。该创始人曾私下和聚美丽袒露，已经有点放弃的想法了，“太难做起来了。”

另一位品牌创始人也和聚美丽表示，创始人IP其实非常考验创始人本人的内容能力和情绪张力，对他来说这是一件很需要自我突破和挑战的事。

△图片截自罗云视频号

罗云也自嘲自己没有什么“网感”，“在直播人数很少的时候，作为主播其实是很沮丧的。但我始终能得到一些用户的正反馈，这也让我觉得坚持下去是有意义的。”据悉，当天那场300人的“泼天富贵”，就有很多铁杆粉丝化为“云主播”，帮助罗云卖货讲解产品，这让他感触颇深。

“但怎么打开流量入口，怎么把IP体系化做起来，仍然有太多需要学习的地方。”

逐本的创始人刘倩菲算是业内目前做创始人IP小有成就的代表，她在小红书已有10.6w的粉丝，而逐本官方账号的粉丝数也才5.8w。

去年8月底，刘倩菲在小红书开启了首场直播带货，单场GMV149w+，店铺7日GMV也达到了164w+。在该场直播中，还设立了创友惠栏目，联动了优时颜、原料本纪(逐本前研发总监燎原创立)、春风十里以及象外游(逐本前芳疗师创立)四个品牌；11月，刘倩菲的第二场直播，GMV就达到了500w，同时还有100w店铺的销量。

刘倩菲曾在 @群响刘思毅 的相关视频中透露了自己直播的经验，她表示“这里面完全没有幸运，完全都是算出来的。”

据其透露，逐本造了一个自己的双11——“清欢节”，一年只直播4场(避开大促)。为此，品牌专门开发了几十款不同的SKU，以护肤线为主(公域盘则以卸妆盘为主)；同时以199-1299不同档位的满赠礼，来弥补双11满减的力度(基本是买一送一，且有凑单好物)。

“当你做一件事要成功的话，你要利他，价格是利他的、产品质量是利他的、货盘刚需品类是利他的，消费者为什么不会过来？”

同时她表示，“我的能力其实所有品牌主理人都可以复制”，并鼓励所有创始人都走出去。“希望我在小红书上的实践，能够给创业者们带去一份希望，一份可能性，驱赶大家的焦虑感，回归到产品和用户的需求本质，回到我们创业的初心。要相信，只要我们创立品牌的热诚还在，希望就在。”

△图片截自刘倩菲小红书评论

今年我们或许可以见证越来越多的美妆品牌创始人的个人魅力。

随着线上竞争的白热化，流量越来越贵，品牌成本压力变大，线下渠道正在重新回到美妆品牌的竞争视野中。

“做出这个决策其实也是比较无奈的，因为线上流量真的卷不动。”罗云向聚美丽坦言道。据悉，虽然抖音直播带货已经成为了罗云的日常，但是品牌已经把流量费用全部砍掉，而是把资源更多地投入到了线下渠道。

事实上不只是鲜即，这两年我们见证了数个新锐品牌涌入线下，HBN、溪木源、橘朵、酵色、诗裴丝、方里、稀物集、优时颜等等。且不止是新锐品牌，珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美等头部国货也在大力开拓线下渠道。

线下渠道之于品牌的意义不言而喻，树立品牌形象、产品体验、渠道渗透、打造更完整商业模式等等。

“线上是有信息茧房的，那些在网上很火的新锐品牌，可能四五线城市的人群从未听说过。”珂林(化名)说道，“而一个品牌如果能盘活线下，这也算是一个长期存活的生意基本盘。”

香氛品牌其里QILI的创始人圆圆，前段时间走访了很多中部城市，她发现很多中部城市的线下商圈其实是很有活力的。“线下不是不景气了，反而它涌现出了很多新的线下场景，一些传统的场景就逐渐没落了。就像胖东来生意好，传统商超稍逊，但这不代表大家不逛超市，只是大家都更有选择性了。”

而同样是布局线下，在某新锐护肤品牌创始人看来，“成熟品牌只是销量多少问题，但对我们来说是生死问题。”据悉，目前线下医美渠道已经是该品牌的现金流和利润来源了。

另一个新锐品牌也告诉聚美丽，2024年他们品牌线上是萎缩的，反而是线下取得了不错的成绩。“如果当初不迈出这一步，我们可能就直接‘死’掉了；迈出这一步，可能还有机会先吃到一波红利。”

目前线下主要包含了百货(含购物中心)、商超(含大卖场、中小超、便利店等)、化妆品专营店、以屈臣氏为代表的个人护理用品店，以及近几年兴盛的以三福、KKV、调色师为代表的新锐渠道。

而大部分新锐敲开线下渠道的大门，依靠的都是线上爆量的大单品，它们最先布局的业态也是以新锐渠道为主。据悉，像调色师、KKV等新锐美妆集合店，在选品时往往也是根据线上销售的榜单反向找后续的爆品。

“我们评估过这些新锐渠道，他们选品基本都是偏网红、流量大的品牌，在货架上形成自然动销，这并不利于我们这些本身在线上声量就不足的品牌竞争，于是我们把目光放到了更下沉的CS渠道。”罗云说道。

而且爆品相当于还是在收割流量，其实并没有真正把线下对于品牌的价值、对于消费者的服务价值体现出来。

而传统CS渠道虽然现在已不是主流，但其遍布全国的十多万家网点、全年稳定的客流与销量，对于新锐品牌而言，就意味着新渠道、新客群及新增长。

拥有二十多年代理经验的浙江杭州代理商姜黄此前接受聚美丽采访时曾提到过，“CS渠道的一部分客户群体属于有钱有闲，如果能够占据他们的心智，对于新锐品牌来说这是非常宝贵的资产。”

“很多店老板现在不知道门店该卖什么货品，他们之前的主推品都在线上化。”某业内人士说道，“线下现在是很缺好产品、好品牌的时期。”

除此之外，以胖东来、永辉超市、山姆等为代表的商超渠道，也在成为美妆品牌的新增量场。据悉，目前HBN、溪木源、谷雨等新锐品牌都已入驻了胖东来；永辉超市的美妆区也覆盖了溪木源、谷雨、方里、花知晓等新锐国货品牌。

不过，新锐品牌大部分都是线上起家的，而线下渠道的“复杂性”(包括城市层级的复杂、零售业态的多样复杂、渠道规则的复杂、团队组织的复杂等)，对于品牌来说会是一个全新的领域，它远没有我们想象的那么容易。

此外，某业内人士强调，新锐品牌的创始人们需要调低线下渠道对于品牌增长的预期目标。“以前，美妆传统线下渠道的确能够承载一个品牌的销售规模超过20亿，而如今，到底仍有多大的承载空间，该设置怎样的规模预期，也是一个重要课题。”

今天行业内一致的共识就是新品牌，或者说完全初创、没有资本的公司，在美妆行业是很难有机会的。

所以这两年我们看到能够面世的新品牌，大部分都背靠大集团，比如珀莱雅的惊时，背靠谷雨母公司的粹律、上海缙嘉旗下的3odice、福瑞达的即沐、纳吉生物推出的珂贝妍等等。

“像以前一样用很少的资金，就能起盘一个新品牌的概率已经不高了。因为用户对于品牌背书、研发实力、成分功效的可信度等，都已经有了更高的要求。”Ella说道。

因此，对于中小品牌来说，在如今各个方面都很艰难的市场环境中，还有一种生存方式，就是给自己找个“靠山”。

当然这个前提是，你的品牌、你的“人”本身是值得投资的。这个“投资”，不是17/18年的那种聚焦在品牌能不能迅速变现、能不能取得高速增长，GMV有多少，而是更看重长期价值。

巨子生物在去年3月就孵化了一个抗衰新品牌珀希妍Vpro。该品牌创始人Iris曾就职于宝洁、Babycare，她在接受《浪潮新消费》采访时曾提到，“巨子生物有个痛点，想要孵化新品牌，但团队的精力都花在快速增长的母品牌上。”

于是双方摸索出了新的协作模式：珀希妍Vpro的产品研发和供应链由巨子负责，Iris则在杭州独立搭建团队，负责品牌的运营，包括了产品企划、营销推广及用户运营等；同时在Vpro的品牌定位、产品形态和目标人群上，也会与巨子保持错位。

在聚美丽和一众新锐品牌创始人的沟通中，有个护肤品牌创始人和聚美丽说，“在face care领域，像我们这样的小品牌其实是没有什么增长和生存空间的。”

在她看来，这个市场一有国际大牌的长期心智在；二是珀莱雅、韩束、可复美等国货品牌的信任感也已经建立起来了；三则是抖音上大量的白牌滚动。“中小品牌要想在这三者间闯出头，太难了。”

在问及不卷face care，品牌未来要怎么走时，该创始人表示：“我们计划今年会扩展一些兼具功效和情绪价值的品类，比如身体护理、香氛、香水等品类，不‘死’盯着功效护肤，而是更加生活方式化。”

“这并不是说我们就完全不做face care了，而是在保证产品基础功效的前提下，把更多的精力放在体验、肤感、包装、审美、内容上，努力做到极致。”该创始人进一步解释道，“我觉得护肤品真正能给人带来的价值，不是凭借所谓的诺贝尔奖光环，而是一个更悦己的体验。”

事实上，不止是该创始人一个人有这种想法。

“功效护肤已经变成基本盘了，没有哪个品牌是不讲功效的。”某个专注抗老赛道的新锐创始人筱月(化名)说道，“中国法规的要求其实非常高，它把大部分的入局者都提升至了六七十分的水平线。那对于消费者来说，他其实很难感受到品牌与品牌在科技上的差距。所以我觉得接下来还是会回到更感性的层面。”

此外，在她看来，从卷浓度到成分复配，以及各种独家技术、专利等，消费者已经消化不了那么多东西了。

知乎美容护肤博主科学怪人-k博也是同样的观感：“现在市场的主流品牌，它的品牌表达主张都是围绕成分、功效、科技、技术展开的，虽然短期看，这种沟通方式没有错，但这和我心目中功效护肤品最终所演变的方向不太一样。”

在K博看来，护肤品的基础功能虽然是解决用户的皮肤问题，但它的本质诉求应是帮助用户塑造健康积极的情绪与生活方式。

“护肤品仍然还是那个造梦、给人激情、能量、快乐的东西，而不是‘无病呻吟’地在制造焦虑。所以除了功能属性外，护肤品还应该有溢出的情绪价值，这很重要，但目前国货品牌很少有把这种理念传递到位的。”

也是怀揣着这样的憧憬，在2024年大环境那么难的背景下，k博作为联合创始人、首席技术官，还推出了一个全新的品牌循理SURELY(筹备了近3年)，定位于一个连接美好生活的功能性护肤品牌。

2025年国货美妆品牌中，首个获得千万级融资对象AromeManpo 馥郁满铺，也是一个定位为芳疗情绪护肤的品牌。

而作为馥郁满铺的投资方，凯辉基金董事总经理申毅君此前在接受媒体采访时也曾提到过：“我们看好国货品牌在产品功效力普遍大幅提升之后，继续向更有综合附加值的方向发展，尤其是更全面的五感体验和情绪价值。”

另一个彩妆品牌创始人也告诉聚美丽：“我始终觉得，消费者是有感情的，品牌也是有感情的。创始人有思考，你通过品牌传递出来的东西也是有思考的，即使你可能说不清，但是大家可以感受到。”

不过，正如k博所言，这在现阶段是一件很难实现的事，“或许在未来五六年，甚至十余年才有可能达成。”

在提起新锐品牌的难时，诗肤理的创始人Elaine其实还提到了另外一个点，就是如何平衡品牌特色和适应市场变化，避免陷入向下内卷的漩涡。

我们经常说行业内卷，其最直观的表现就是产能过剩，产品同质化严重。曾风靡一时的新锐彩妆品牌HEDONE的告别书就提到过，“更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。”

产品同质化就意味着在品质/功效上很难拉开差距，品牌为了争夺市场份额，只能卷价格战。

“短期内化妆品行业的技术是很难有一个真正的底层革新的，再加上一些品牌本身创新不足，就只能在内部做文章。”红之创始人乐乐团长说道。

“但定价越低，利润空间越薄，就越没有资金来做新品研发，更不用说用更好的技术和原料去满足消费者。长此以往，只会陷入恶性循环：消费者对价格愈发敏感，而品牌利润空间却不断萎缩，为了生存，只能一味削减成本，这是不符合品牌运营逻辑的。”

农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂年会上发表演说也提到，“价格，不仅仅是价格，价格是产品的生命。没有价格，哪来创新？低价不能创造未来，低价只能在下行的模型当中寻找你死我活的竞争。”

某头部化妆品代工厂相关负责人也提到：“这种极度追求低价的成交模式，只会稀释掉上游制造研发环节所积累的优势，到最后大家都毫无优势。”

但大家都在卷的时候，很多品牌其实是守不住自己定力的。

乐乐团长深有体感，在他看来，有一些品牌初期势能还是很高的，但可能迫于生存/增长压力，不断降低品牌势能来换取销量，卷到最后忘记了自己的初心和品牌最核心的优势，品牌在消费者心中的感知也越来越低。

“一旦那根线没守住，就只能越来越往下走。但有时候知道要守住线，是意识问题；能够守住线，是智慧问题。面对市场上的低价竞争，价格战确实是最直接的，但也是最后患无穷的。”

“这其实是一个很危险的信号，一个品牌丢弃了自己的长期主义，眼里都是短期的利益。”K博说道。

在聊起这个话题时，很多品牌创始人都忍不住向聚美丽表示了自己的焦虑：“今天的流量竞争市场对做品牌这件事非常不友好，市场环境好像容不下一个有梦想的人。”

“本来生意不好，就已经很焦虑了，但是当我们去挖掘焦虑的根源后，只会更焦虑。因为有时候生意不好，不是你不努力造成的，而是这个行业生态发生了一些畸形的变化。”K博说道。

“我一直笃定科学品牌是品牌未来长期发展的必由之路，但这几年直播间的商品好像都很‘简单’，研发并不重要。因为算法会告诉你，什么样的品类用什么样的成分打什么样的功效，锚定什么样的人群，投多少个红人，就能卖得好。作为品牌，唯一要做的事就是把体验做好，成本做低，卖得更便宜。”

市场评判的标准越来越统一，能脱颖而出的品牌也越来越像，这也进一步加剧了市场同质化的竞争。

筱月也有同样的苦恼，“这个市场好像总有人觉得自己比别人更聪明，干一些破坏底线的事，最后拉着所有人一起难受。”

商业圈里有一个很经典的关于中国人和犹太人开加油站的段子：

一个犹太人新开了一家加油站，生意特别好，之后陆续来了很多犹太人，在这里开起了餐厅、超市、酒店，最终形成了一个商业互补、经济繁荣的商业圈；

同样的开场，当第一个中国人在这个区域开加油站赚到了钱，就会吸引来第二个、第三个、第四个中国人来这里开加油站，最后因为恶性竞争，加油站纷纷倒闭，所有人都没有赚到钱。

“这个行业想赚钱的人太多了，总有人往下拽。”某创始人叹息道。未来在哪里呢？似乎仍然要很长很长时间去熬。

——但选择做品牌这件事，本身就是一场豪赌，要么怎么说是千军万马过独木桥呢？

“一个时代有一个时代的局限性。做品牌你所面临的挑战不可能只有品牌本身，它一定是综合性的。觉得电商生态不好，你可以选择不在电商上做；觉得美妆市场环境不好，你可以不做这一行。吃这行饭总归是要干这行活，这个世界没有任何东西是既要又要还要的。”某业内人士说道，“如果一点战略定力都没有，干一下就觉得不行、立马打退堂鼓，那是很难在这个市场里找到真正机会的。”

“很多时候，这其实都是品牌一号位的判断和选择问题，别人都在卷价格战，你们要不要卷？市场某个成分很热门，你们要不要跟？上达人直播间要求你破价，你破不破？大家都说要出海要做线下，你们要不要布局？”一位在美妆有十余年从业经历的操盘手说道。

稀物集的创始人黄楚杰就曾说过，“一个品牌要想稳健地发展，其实是要学会如何去克制外界对你的影响。”

罗云前段时间就面临过一次小小的抉择，“我们粉丝群里有很多粉丝想要我们出一款美白身体乳，说只要我们推肯定买。我们内部判断了一下，可以做，但觉得这个项目不能做。因为这已经扩展到身体护理领域了，和我们品牌定位不符，很容易让整个品牌散掉。”

一件很小的事，但是它背后反映的，是一个品牌创始人能否坚守初心问题。

从品牌创立之初就选择“慢慢来”的诗肤理也长期面临这种抉择，拒绝超头直播间的反选，拒绝众多资本方的橄榄枝。在Elaine看来，在品牌成长过程中，有很多除了规模之外其他同样重要的东西：研发体系和平台的建设，自研成分的开发、优化和测试，品牌理念在产品上的锤炼与实践……

“这个行业选择和参照都太多了，只有回到内在，才能锚住前进的方向和勇气。”Elaine说道。

“市场机会一直都在，但机会更加青睐那些有长期定力的人。”Ella说道。

而在某彩妆品牌创始人看来，“市场很难，但在如今这个市场环境下，还能够坚持留下来的小品牌，都是真正爱这个行业的人。因为只有真得爱这个市场，他们才会愿意花费时间、金钱和心血，一直坚持下来。”

“我也一直相信，做品牌的核心在于和时间做朋友。品牌活得时间长，你坚持住了你想要坚持的东西，你坚持一年、三年和坚持五年，它的价值是不一样的。你坚持的时间越长，你的坚持就越有价值，这是我觉得做品牌最最迷人的地方。”

《孙子兵法·虚实篇》有一句：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。”意思是，用兵应该像水一样，避开敌军主力或者防守牢固的“高处”，而攻击其薄弱的“低处”。

对于中小品牌来说，避开正面竞争，去找低垂的缝隙，可能就是他们在这个时代里的生存之道。“毕竟像我们这种体量的品牌，硬刚大品牌，无疑是以卵击石，很可能就直接死掉了。”某抗衰品牌创始人说道。

而在罗云看来，不管未来如何，“我们始终保持专注”，“专注在自己擅长的领域，让自己做到某块的专家，然后再去找大品牌不太擅长且不那么重视的侧翼战场，比如线下或者其他小渠道(得物)，不一定要天天就盯着天猫、抖音。”

专注、聚焦，也是聚美丽在这轮和新锐品牌访谈里最常听到的两个词。

“为什么非要做50亿、100亿？规模不是衡量一个品牌价值的唯一标尺。”某新锐品牌创始人说道，“我从来没有想过我们品牌要上市，也没有其他大公司那种增长的饥渴，就专注自己，peace and love。”

《人民日报》曾说过一句话：“你不一定非要长成玫瑰，你乐意的话，可以做茉莉、做雏菊、做向日葵、做无名小花，做千千万万。”

元气森林创始人唐彬森在小红书2021 年 WILL 未来品牌大赏上也曾提到：“我觉得未来会有一批公司，只有一百人，只服务一百万人，但是它可以活一百年。我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”

这也是聚美丽始终如一地关注新锐品牌这个群体的原因。我们始终认为，在长远的未来，当这个市场最终趋于稳定后，除却屹立潮头的头部品牌外，一定还会有一批小而美的品牌存在，这才是中国新消费品牌最好的生态。

注：文中的Ella、珂林、艾伦、筱月皆为化名

视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头

这个春节，Deepseek刮起全球风暴，也让美妆行业似乎一夜之间变了天。当我们回顾这场讨论，我们可以很确信地说：那个改变抖音的力量已经到来了。

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