喜茶，卷不动了！

原创 刘博团队

奶茶界反内卷第一枪，由喜茶打响。

2月10日，喜茶发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》全员内部信。

邮件指出，新茶饮行业当下对价格、营收、规模的“内卷”，严重消耗用户对茶饮产品的喜爱。基于此，喜茶2025年将拒绝低价和门店规模方面的盲目“内卷”，暂停接受事业合伙申请。

喜茶暂停加盟，释放出一个重要信号，新茶饮行业正在经历一场深刻的结构性变革。

过去奶茶店疯狂扩张的商业逻辑将不再适用，每个品牌都要思考自己的盈利之本到底是什么。

2025年1月17日，喜茶成都叠院开业，面积达190㎡，推出价位23到28元不等的手炒茶冰。

喜茶从40-50㎡的小店型转为开大店，可能意在回归“高端化”，在产品上也力求实现差异化创新。

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创立于2012年的喜茶，起初名为皇茶ROYALTEA，第一家门店诞生于广东江门的一条小巷。

凭借芝士与清新茶汤融合的创新，喜茶迅速吸引了众多消费者。2015年，喜茶开始布局广州、深圳等一线城市，逐渐在华南市场站稳脚跟。

2016年起，在喜茶门店排队的不只有年轻人，还有一众投资机构。

数据显示，2016-2021年，喜茶历经5轮融资，估值滚雪球般来到了惊人的600亿，一时风头无两，成为奶茶界的独角兽标杆。

而彼时喜茶的竞争对手蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶估值不过200亿、130亿和167亿。

在高光时刻，喜茶一直传言将上市，却没有采取实际行动。

反倒是2015年才在深圳开业的奈雪的茶，2021年6月在港交所挂牌上市，率先登陆资本市场，成为 “新茶饮第一股”。

2024年4月，茶百道成功在港股上市，今年年初，蜜雪冰城也更新了招股说明书，2月12日，古茗将成为第三家在香港上市的内地新茶饮品牌。

没有在估值最高的时候上市，或许是喜茶最错误的选择之一。

2022年，在疫情反复和消费疲软的两面夹击之下，茶饮生意开始卷起来了。

首先是卷加盟。茶饮品牌凭借加盟模式疯狂跑马圈地，沪上阿姨、茶百道和古茗年内新增门店数超过千家。

坚持直营的喜茶、奈雪的茶陷入被动。2022年11月，喜茶宣布开放加盟，投入门店扩张大潮。

窄门餐眼数据显示，截至2025年1月10日，喜茶门店总数达到4477家，排名奶茶品牌门店数第九。

前八名分别是蜜雪冰城（41000+）、古茗（9736）、沪上阿姨（8454）、茶百道（8385）、霸王茶姬（6071）、甜啦啦（6025）、益禾堂（5856）、书亦烧仙草（5000）。

奈雪的茶门店数为1831家。

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其次是卷价格。随着行业开店数量越来越多，市场饱和，竞争加剧，奶茶的客单价越卷越低。

券商研报显示，2020-2023年，茶饮行业20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

喜茶也将大部分产品价格降至20元以内，还有产品仅售8元。

然而，喜茶卷下沉市场，换来的却是“流血式增长”。

为了保持品牌形象和提供优质服务，新开的喜茶加盟店仍需在选址、装修、员工培训等方面投入大量资金。

据测算，喜茶加盟店的初始投资额在46万，而同类现制茶饮茶百道、古茗、沪上阿姨的初始加盟投资分别为39万、35万、25万。

喜茶2024年度报告显示，“销冠”小奶茉单价仅13元，更低价位的奶茶取代了降价后18元的多肉葡萄。

价格和茶百道、古茗等没有拉开差距，开店成本却高出不少，可见喜茶的日子并不好过。

没有上市的喜茶，暂未公布详细财务数据，

但从同样走中高端茶饮路线的奈雪的茶财报中，可以窥见一二。

奈雪2024年的半年报显示，公司营收25.44亿元，同比下滑1.9%，归母净利润从盈利转亏至-4.4亿元。

在2021年登陆港股市场时，奈雪总市值一度突破300亿元，而截至2月11日，奈雪的茶的总市值大幅缩水，已跌至仅有20亿元。

与喜茶形成对比的是，不参与价格战、走“健康化”东方茶饮路线的霸王茶姬，飞速扩张，门店排队火热。

据霸王茶姬官方数据，2023年店均月销售额为48.3万元，同店增长率为88%。

最近几年，茶饮江湖的商业逻辑已发生改变，消费者追求性价比和新鲜感，倒逼品牌进行精细化运营和产品创新。

喜茶这一次主动暂停加盟， 到底是站在了第二增长曲线的起点，还是走向业绩下滑的拐点，未来仍值得关注。

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作为中式餐饮细分品类的奶茶市场，似乎难逃规模魔咒。

前期往往快速扩展，声势喜人，随后便很容易见顶衰落，有的企业走向退市，还有的则被迫收缩。

如海底捞，从一家小火锅店做到2018年上市，最高市值突破千亿港元，成为资本市场的明星餐饮企业。

后来，由于盲目扩张带来业绩下滑，2021年开始，海底捞不得不进行收缩调整，慢慢恢复元气。

拥有太二、九毛九西北菜、怂火锅等多个子品牌的九毛九集团，凭借口味创新和反传统的营销方式，2019年上市后市值一度大涨。

随着餐饮竞争激烈和消费需求变化，酸菜鱼的吸引力和新鲜感不如从前。

2024年，九毛九集团不得不采取 “更加审慎的开店策略”，开放加盟又很快停止，在扩张与运营模式上出现探索困境。

中式餐饮中，尚未诞生类似麦当劳、肯德基、星巴克这样长盛不衰的企业。

门店数量排进全球第二的蜜雪冰城，也面临后续市场增长潜力受限等问题。

除去中餐较难标准化生产这一点之外，中国餐饮企业的管理模式也比较粗放。

很多餐饮企业都在走一条从单店经营到多店扩展、全国扩展、海外扩张的道路，但相关的管理升级、产品创新等环节，却未能同步跟进，制约了企业发展。

如何告别粗放式增长，突破规模瓶颈，是摆在中式餐饮企业面前的一道必答题。