拆解麦当劳、百胜中国财报：大幅拓店，必争咖啡

作者：苏打

出品：明亮公司

「明亮公司」获悉，2月10日晚间，麦当劳（MCD.US）公布2024全年及Q4业绩。财报显示，公司全年合并收入259.20亿美元，同比增长2%；第四季度合并收入63.88亿美元，同比持平。全球范围内，公司业绩实现整体“温和增长”。

此前几天，另一快餐品牌百胜中国（09987.HK；YUMC.US）也于2月6日公布了2024年度及四季度财报，第四季度核心经营利润同比增长35%、全年同比增长12%。比起麦当劳的温和增长，百胜中国业绩在当前市场环境下的显著拉升引发了市场对其运营策略的诸多关注。

针对上述两个有着相似背景的餐饮集团，我们希望通过两方的最新财报进行一些对比和拆解：麦当劳的财报以全球业绩为主，百胜中国则是中国西式快餐消费代表，而快餐消费在某种程度上也反映出北美和中国迥然不同的宏观和利率环境——北美和全球仍在消化通胀的过程中，而中国市场则面临消费需求减弱的压力。西式快餐则作为“刚需”品类，通胀和通缩压力之下，消费者的选择可能会产生分化。

就双方公布的最新财报信息来看，麦当劳整体业绩增长较为平稳，但面临一定的市场压力，特别是在美国本土市场。百胜中国在中国市场表现出色，盈利成长性较强，通过门店扩张、外卖业务增长和数字化转型等策略推动业绩增长。

“在中国，我们看到了令人鼓舞的企稳迹象。”麦当劳CFO Ian Frederick Borden在电话会议中表示，尽管全球快餐行业（QSR）仍然具有挑战性，但麦当劳不断进化依旧保持着强劲的增长执行能力。麦当劳将继续推进“Accelerating the Arches”（加速拱门）战略，通过创新和数字化转型提升顾客体验，推动市场份额增长。

百胜中国则计划在2025财年花费7-8亿美元净新增约1600-1800家门店，并继续推进数字化转型和外卖业务发展，提升顾客体验和运营效率。此外，公司计划在2024年至2026年间向股东回馈45亿美元，其中包括现金股息和股票回购。

百胜中国门店创收效率更高

从营收维度看，2024年全年麦当劳全球合并收入259.20亿美元，同比增长2%，全球可比销售额下降0.1%（其中美国市场增长0.2%，国际经营市场下降0.2%，国际发展许可市场下降0.3%）。系统销售额增长1%、营业收入增长2%，营业利润增长1%，每股摊薄收益为11.39美元，下降1%。

百胜中国2024年系统销售额同比增长5%，总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新高，同店销售额达去年同期水平的97%。

麦当劳管理层在2月10日晚间的电话会议中表示，尽管受到大肠杆菌事件的影响，导致公司业绩受挫，但美国地区的可比销售额恢复还是不错的。目前，公司已经开始实施“加速拱门计划”，力争从上述安全事件中尽快恢复，并重新建立客户信任。

据管理层透露的信息，截至目前，麦当劳在加拿大、德国等市场的创新收到良好反馈，法国、中东的宣传活动收效显著，此外，中国地区的经营也显现出稳定迹象。

值得一提的是，据双方最新财报，截至2024年12月31日，麦当劳在全球拥有43,000家门店，分布在100多个国家和地区，而百胜中国的门店数量截至2024年12月31日总数为16395家，全部位于中国。2024年百胜中国以远少于麦当劳1/2的门店数量和远低于麦当劳的覆盖广度，创造了接近其一半的营收。

具体到2024年Q4，麦当劳全球合并收入63.88亿美元，与上一年度持平。全球可比销售额增长0.4%（其中美国市场下降1.4%，国际经营市场增长0.1%，国际发展许可市场增长4.1%）。系统销售额增长2%。同期，百胜中国总收入26亿美元，同比增长4%，系统销售额同比增长4%，同店销售额达去年同期水平的99%。

尽管Q4总营收差距明显，但百胜中国在单一市场的增速依旧显著高于麦当劳全球的同期表现。

麦当劳利润依旧强劲，百胜增速出色

从利润方面看，2024年麦当劳合并营业利润117.12亿美元，同比增长1%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。每股摊薄收益11.39美元，较上一年度下降1%。第四季度净利润20.17亿美元，同比下降1%。

2024年全年，百胜中的经营利润12亿美元，同比增长5%，核心经营利润同比增长12%。净利润9.11亿美元，同比增长10%。第四季度经营利润1.51亿美元，同比增长36%，核心经营利润同比增长35%。

从绝对数字看，百胜中国的利润额与麦当劳相比差距依旧非常明显，不在同一量级。但从成长性角度看，百胜中国在经营利润率、餐厅利润率甚至每股摊薄盈利方面，均保持了较高的增长水平，第四季度增长尤为明显。

“我们以强劲的第四季度业绩为2024年圆满收官，推动多项业绩指标创下年度新高”。百胜中国首席执行官屈翠容在财报发布时称，第四季度公司的系统销售增长超过了餐饮行业的增速，同店销售指数环比提升主要得益于公司连续第八个季度的同店交易量增长。

该季度，百胜中国的经营利润率同比扩大140个基点，餐厅利润率同比增长160个基点。据屈翠容透露，自2024年第二季度以来，公司业绩指标实现稳步提升，同店销售指数、利润率和经营利润增长率均逐季提高。

2月10日晚间的麦当劳电话会议中，管理层也针对营业利润表示，2025年的目标是在营业利润率略有改善、顶线增长和特许经营利润率表现推动下，实现更高的全年公司营业利润率。未来，公司将战略聚焦包括利用跨三个平台的技术来增强运营、客户参与度和餐厅效率。

其最新财报，2024年第四季度，麦当劳中国所在的国际特许市场部门（IDL）同店销售额增长4.1%，是麦当劳全球三大分部中增长最快的。2024年全年，该部门整体下滑0.3%，但中国市场表现出稳定的乐观迹象。

双方均将于2025年大幅拓店

据麦当劳的最新财报，门店表现方面，2024年全球系统销售额超过1300亿美元，全年增长超过10亿美元；忠诚度计划会员的系统销售额约为300亿美元，第四季度约为80亿美元，全年增长30%。截至年底，60个忠诚度市场中有超过1.75亿活跃用户，同比增长约15%。

分地区看，第四季度，美国市场同店销售额下降1.4%，全年增长0.2%；国际市场同店销售额增长0.1%，全年下降0.2%；国际市场同店销售额增长4.1%，全年下降0.3%。

本次电话会议中，麦当劳CFO Ian Frederick Borden公布了麦当劳最新的全球开店计划。他预计2025年新增餐厅以及2024年开设的餐厅将为全系统销售额增长贡献略高于2%的份额，因为“我们仍在加快新店开发的速度”。

Borden透露，今年公司计划支出30亿到32亿美元，其中大部分将用于美国和IOM（国际运营市场）板块的新店开业。全球范围内，麦当劳计划2025年开设大约2200家餐厅，其中约四分之一位于美国和IOM板块，预计IDL（国际市场领导）板块将开设超过1600家餐厅，其中约1000家在中国。

“总体而言，我们预计2025年通过近1800家净新增餐厅实现略高于4%的门店数量增长”。Borden表示。

据百胜中国最新财报，截至2024年12月31日，专注中国单一市场的百胜中国旗下门店总数达到16395家，全年净新增门店1751家，其中加盟店净新增512家，约占净新增门店总数的29%。第四季度净新增门店534家。

肯德基方面，2024年在2023年10296家基础上净新增门店1352家，总数达到11648家，其中加盟店净新增402家；

必胜客方面，截至2024年12月31日门店总数达到3724家，净新增门店412家，其中加盟店净新增42家；

其他品牌（包括小肥羊、黄记煌、塔可钟、Lavazza等）截至2024年12月31日门店总数达到1023家，2024年净新增门店210家。

目前，百胜的门店遍布中国超过2,200个城镇。鉴于麦当劳全球约95%的门店由独立的当地业主经营，百胜中国也开始逐步增加加盟门店的比例。2025财年，百胜中国预计净新增约1600-1800家门店。未来几年，肯德基和必胜客净新增门店中，加盟店的比例将分别逐渐增加到40%-50%和20%-30%。

“通过因地制宜的门店模式，我们不断增加直营和加盟店的店数，稳步向2026年实现2万家门店的目标迈进。加盟商帮助我们开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市及战略点址”。屈翠容表示。

咖啡业务或成「必争之地」

2024年，肯德基推出独立咖啡品牌“肯悦咖啡”（K Coffee）。作为其咖啡业务的创新举措，百胜中国在财报中称，肯德基的咖啡业务在2024年表现强劲，推动了整体销售额的增长。

得益于“肩并肩”模式，即依托肯德基现有餐厅设立独立门面咖啡店，共享厨房资源，降低初期投资和运营成本，公开数据显示，截至2024年底，肯悦咖啡门店数量已从年初的50家迅速扩展至700家，一年间增长14倍，计划2025年底拓展至1300家门店。

据其最新财报，必胜客和Lavazza的咖啡业务表现也可圈可点。其中，必胜客的咖啡业务在2024年也有所增长，特别是在其转型过程中，咖啡饮品成为吸引顾客的重要产品之一；Lavazza咖啡业务在2024年继续扩展，成为百胜中国咖啡业务的重要组成部分，门店数量和销售额在2024年均有所增长。

财报显示，肯德基和必胜客的会员数量在2024年超过5.25亿，较去年增长11%，数字订单收入达到96亿美元，约占公司餐厅收入的90%。其中，咖啡业务通过数字渠道的推广，吸引了大量会员和线上订单。百胜中国计划在未来几年内继续扩展其咖啡业务，特别是在肯德基和Lavazza品牌下。

麦当劳CEO Chris Kempczinski在电话会议中回应分析时，麦当劳对饮料行业的机会非常看好，无论是咖啡——热的或冰的，还是其他比如能量饮料，该领域正以其他业务约2倍的速度增长，有非常强劲的毛利表现。麦当劳正在“以几种不同的方式去追求这一高毛利”。

公开数据显示，截至2024年5月，麦咖啡门店数量已超过3500家；截至2024年12月15日，麦咖啡门店数量已接近7000家。预计2025年麦咖啡的门店数量会进一步增加。

与肯德基“肩并肩”模式有所不同的是，麦咖啡的门店主要依托麦当劳现有餐厅网络，以“店中店”模式出现，目前在中国没有单独的门店。在刚刚发布的2024年第四季度及全年财报中，麦当劳也并未提及咖啡业务相关信息，具体数据和表现也并未单独披露。

不过，麦当劳对于其中国的咖啡业务显然也在暗中发力。2月5日，麦咖啡正式推出全新鲜萃咖啡饮品，以“更高品质、同价升级”为卖点，覆盖全国约7000家门店。据悉，此次推出的鲜萃咖啡100%采用阿拉比卡咖啡豆，对此前鲜煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%罗布斯塔”拼配豆进行了升级。

有趣的是，肯德基在推出咖啡饮品之初，便为自己打上了“阿拉比卡咖啡豆”的标签，迄今已占有较为稳固的消费心智。

为配合新品推广，麦当劳中国还同步启动了“免费赠饮+超值套餐”组合销售策略，22月5日至11日，消费者可通过官方App领取赠饮券；2月12日起推出9.9元“鲜萃有堡”早餐套餐，将咖啡与芝芝火腿扒堡捆绑销售。

这一营销策略侧面贴合了麦当劳对于“早餐”的重视。麦当劳管理层在本次财报电话会议中也着重强调了早餐业务的重要性，在美国，其早餐业务不仅在销售方面表现强劲，早餐套餐也带动了其他产品的销售上升。

以早餐为切入点带动咖啡销售或许是个不错的策略。在此次推出的组合销售套餐中，麦当劳不仅将咖啡制作方式升级为“滴滤工艺、现场制作”，且保留了免费续杯服务，价格维持不变。

咖啡在中国仍是少有的增长赛道之一。目前来看，肯悦咖啡的模型已经基本跑通，麦咖啡却并未单独设立门店。伴随市场成熟度增加、饱和度变大，咖啡业务作为增量或终将成为双方的必争之地。