从全球玩具大展“纽伦堡玩具展”看2025行业新趋势

引言

当中国还沉浸在农历春节的欢乐之中时，勤劳的玩具人们已经在大洋彼岸的德国开始了新一年的奋斗。在1月28日-2月1日举行的第74届纽伦堡玩具展上，来自71个国家和地区的2362家参展商展示了他们的创新产品，吸引来自126个国家和地区约5.75万名专业买家莅临现场。据主办方透露，除了欧洲及周边国家买家数量有所增加外，来自大洋彼岸的中美两大玩具消费市场的专业买家数量不少，位列买家数量前十，中东、南美客商也来此寻求机会。




作为全球玩具产业的风向标之一，本届展会透露了怎样的行业新趋势？

卖方积极踊跃

从供求双方的情况来看，供给侧（展商）相当积极踊跃。

由于展览面积所限和展区规划调整的原因，展商的总数量虽然和去年基本持平，但新展商数量多达567家（占比24%），来源的国家和地区也比去年要多，可见行业的韧性和活力。

多家公司也借着展会这个业界瞩目的机会举办了各种营销活动，宣布了各种重磅合作消息以及公开了各种主打产品。

比如，德国桌游巨头睿偲集团百年大庆、美国综合玩具巨头美泰80周年、日本经典玩偶品牌森贝儿家族40周年、德国工程技术类智趣拼装模型品牌慧鱼模型（fischertechnik）60周年、德国1:16 比例模型玩具品牌Bruder 50周年、知名策略游戏品牌卡坦岛30周年等等。

睿偲百年大庆现场活动

在企业动向和新品消息方面：美国美泰官宣推出全新积木品牌Brick Shop、加拿大巨头斯平玛斯特推出去年高人气热销的电子智能互动玩具的升级换代版、美国Jazwares全新积木品牌BLDR本月上市、德国仙霸集团和波兰Tactic Games OY进行木制玩具品类的合作、日本大牌Epoch社推出全新“火影忍者”系列大童产品、澳大利亚玩具巨头Moose Toys与法国桌游巨头艾赐魔袋官宣共同扩张欧洲市场的决定、美国毛绒大牌Ty推出毛绒迷你弹跳球等。

斯平玛斯特Bitzee的升级换代版

Ty毛绒新品迷你弹跳毛绒球

买方寻求确定性

相信各位读者都会非常关心，买方的下单情况如何呢？

在此之前，先来了解下2024年的市场情况。Circana的数据显示，在2024年明显的全球经济局势不明朗及消费降级影响下，美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥等12国的玩具销售同比轻微下跌0.6%，已经止住了2023年同比7%的巨大跌势；12国玩具平均单价同比2023年轻微下跌0.2%，这是玩具价格连续5年上涨后的首次下跌。但从欧、美两大成熟市场板块来看，复苏的速度并不一致。美国明显要比欧洲恢复得要快。【了解详情】

首先，仅美国就占据了12国玩具市场一半以上的体量。2024年全年同比下滑幅度仅为0.3%，比12国整体的0.6%跌幅要小一半、比欧洲7大主要经济体2%的整体跌幅更是好了不少，和美国自身2023年全年8%的巨大跌幅相比，已然稳住。

其次，欧洲诸国除了荷兰在2024取得了增长（约5%）之外，英国、法国、德国、意大利、西班牙和比利时这几个国家的玩具销售同比均为下跌。其中，西班牙跌幅最大，跌幅在5%左右，随后按跌幅从大到小排序，分别是英国、比利时、意大利、德国和法国。玩具平均单价在14.56欧元，同比2023年下滑了1.4%，可见欧洲2024年的消费降级情况比美国要明显。

Circana新闻发布现场

跨国巨头尤其是欧洲大厂牌的销售业绩也同样印证了这个情况。今年迎来百年大庆的欧洲桌游巨头睿偲的业绩有近40%来自北美，通过国际扩张、集换卡牌游戏《迪士尼洛卡纳》（Disney Lorcana）的热卖，在去年取得了全年7.9亿欧元的销售额，同比增长18.2%；海外业务占比高达80%的德国仙霸集团在2024年获得了7.12亿欧元的业绩，同比增长5.4%的增长，其中海外业务增幅高达16.6%。

在展会现场，中外玩具网记者能明显感受到买家寻求确定性的趋向：找玩具大牌、找热门IP产品，因此，买家们的逛展目标都非常明确。不少展商们反映：随便逛逛随便看看的买家少了，进展位洽谈的客户精准度高了、洽谈效率也提升了。

“IP含量”今年明显增加，尤其是在去年欧美跌幅比较明显的户外品类。以往该品类应用授权的现象较其他品类要少，但今年明显增加，有的展商甚至全展位皆以IP为卖点。

在展会授权区，国际授权业协会全球营销主管及英国董事总经理Steve Manners在授权沙龙License Talk中指出，在全球消费品领域，玩具销售额在所有授权消费品中排名第二，占比为12%。从整个授权行业的角度来看，虽然娱乐及角色授权依然强势，贡献了近一半（41.4%）的授权商品消费额，但增长速度却不敌文博类（+19.4%）、音乐类（+16.4%）和时尚类（+7.5%），为6.9%。在娱乐及角色授权中，传统的电影及电视IP仍有42%的领先优势，但二次元、游戏、社交媒体IP已经以38%的占比正在发起“挑战”。

稳中有变求新是主旋律

经历了一个并不容易的2024年，业界期盼2025年能复苏回暖。德国跨国市场研究机构iconkids & youth international research GmbH总经理Axel Dammler指出，经过2023下半年和2024年一整年的调整，因疫情及国际物流不畅所导致的大量库存已经消耗完毕，市场需求正在复苏回暖。据中外玩具网的记者观察，受疫情期间高需求刺激的激进策略影响叠加经济复苏的不确定性影响，玩具商虽然行动积极，但策略导向依然以求稳为主，再在稳定中小步求新求变。

以仙霸为例，公司保持了一贯的推新频率，没有刻意增加或减少，为的就是保持供应链稳定，与此同时，按计划对生产自动化持续增加投资，减少对人员的依赖。由于生产、物流管理自动化水平的提升，2024年全球雇员数量下降了百人左右。

德国的睿偲和日本的Epoch社同样也是走求稳路线。新品均先在本土市场试水，再将高人气热销品推向海外。毕竟海外扩张成本高、难度大，有了热销实绩打底，更有信心。睿偲今年就计划在今年向亚洲市场推广集换卡牌游戏《迪士尼洛卡纳》，该桌游在欧洲地区已售出超过10亿张。Epoch社则向欧美市场推出“火影忍者”“鬼灭之刃”“超级马里奥”等在欧美拥有高知名度的二次元IP商品，还有“星际宝贝史迪奇”“小黄人”“迪士尼公主”等本土粉丝基础深厚的系列产品。

产品潮流方面，2024年备受关注的大童、环保、授权、毛绒的热度和势头将延续至2025年，但会出现一些变化。

▌大童：讲求沉浸式体验，解压需求增加。大童消费对玩具业的推动力仍然在不断增强。今年展会透露出的一个风向就是，在过去模型、手办、盲盒的潮玩基础上，能提供沉浸式解压体验的产品人气在走高。这个讯息在今年展会现场揭晓的大童玩具组别产品身上体现得尤为明显。无论是获奖的月球亚克力拼图（Moon Acrylic Jigsaw Puzzle by ABFUN Inc）还是提名的乐高粉色花束（Beautiful Pink Bouquet by Lego GmbH）和旋转球（Spin Ball Spinner by Click Europe Ltd.)，这些产品在玩法上都不复杂，但是玩的过程能吸引玩家的注意力，进入一种沉浸的“心流”模式，可以忘忧解压。乐高植物系列的热销并成为增速最快的新系列就证明了这种沉浸式解压玩具对大童的吸引力。

大童玩具展区展出的部分产品

▌环保：要求更多、检测更严。首先是2025年1月正式生效的欧盟《包装和包装废弃物法规》（PPWR，即Packaging and Packaging Waste Regulation），要求到2030年，所有包装必须可重复使用、可回收或可堆肥，并且塑料包装中必须含有一定比例的回收材料。玩具作为消费品，其包装也需要符合这些要求。为了领先市场，除了利用回收材料外、使用可再生能源生产、获得低碳排放认证就成了品牌商的宣传卖点。今年的绿色玩具展区面积也比往年有所扩大，而且毛绒类产品的展出数量有所增加，含有一次性塑料瓶回收制作材料比例约占50%或以上。记者仔细观察了下，各种认证出现的频率也增加了，比如GRS（全球再生标准）和RCS（再生声明标准）认证、GOTS（全球有机纺织品标准）认证、PEFC（森林认证体系认可计划）/FSC（森林管理委员会）认证等等。

▌毛绒：多元玩法融入其中。毛绒作为一个最为古老的玩具品类，从疫情爆发期因其情感治愈的特质一直以来都非常火爆。毛绒是2024年欧洲市场五大增长的品类之一，在德国市场更是获得9%的理想增幅，超过了积木（+5%）和桌游拼图（+1%）。在展会现场，除了经典的泰迪熊依然受到欢迎外，记者也发现了披着毛绒“外衣”的AI智能伴侣：如萌友智能的Ropet机器宠物、Lookiz的ARY AI互动萌宠，上文配图中Ty融合了可收藏、IP授权、迷你、游乐互动的弹跳毛绒球、中国国内火到东南亚的搪胶毛绒等等。还有由jELLYCAT带起的美食毛绒旋风也吹到了展会上，韩国吾卢拉（Aurora）更是在展位显眼位置摆上了由迷你毛绒摆成的美食超市吸引买家。

本届展会充分展现了玩具行业的韧性、活力与创新精神。期待2025年迎来行业新转机。

据悉，明年展会将迎来75周年，计划于2026年1月27日至31日举行。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas 图源：官网/中外玩具网