瞭望 | 数字消费如何监管

　　数字消费作为新型消费的重要组成部分，与数字技术相伴相生，紧密相连，重塑了经营者、消费者、供应链参与者等多方主体的互动关系，这要求立法者和监管部门在理解数字经济内在逻辑的基础上，积极调适监管框架，为新型消费领域的各方参与者创造合理、明确和稳定的预期

　　文 | 赵鹏

　　大力提振消费是当下经济工作的重要任务，其中新型消费潜力巨大，是相关培育促进政策的重点。

　　消费的提振需要收入分配、政府补贴等经济政策支持，规范相关经营活动，有效保护消费者和市场参与者的合法权益，对于创造繁荣、健康和可持续的消费环境亦至关重要。

　　尤其数字消费作为新型消费的重要组成部分，与数字技术相伴相生，紧密相连，重塑了经营者、消费者、供应链参与者等多方主体的互动关系，对传统监管框架产生影响，产生了规则空白和模糊地带。这要求立法者和监管部门在理解数字经济内在逻辑的基础上，积极调适监管框架，为新型消费领域的各方参与者创造合理、明确和稳定的预期。

　　推动监管部门与平台合作治理

　　在新型消费中，网络不仅是技术系统，更意味社会协作方式从过去组织化、科层化向去中心化、网络化变革。在大量技术应用、商业模式、消费习惯不断推陈出新的背景下，传统上以政府为中心，强调自上而下制定并实施规则的监管模式面临挑战。

　　伴随社会协作方式的变化，从保护消费者合法权益、维护交易秩序到规范竞争行为，需要处于互联网交互关键枢纽位置的平台企业积极主动作为，识别具体场景的特点，引入科学、有效的方法减缓风险，并精细地平衡、协调平台生态内多方主体的合法权益。因此近年越来越多的法律要求平台履行“主体责任”“安全保障义务”“风险防控责任”等，即推动平台企业发挥专业性与信息优势，承担更多的生态治理责任。

　　在此背景下，监管部门应当激励而非替代平台对新型消费环境的治理、避免将监管资源聚焦于一些过度具体的、个案性的问题。例如，相关部门曾要求平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。本意是希望平台客观、中立地呈现消费者评价，为其他消费者的决策提供可靠参考。由于现实中存在经营者出于不正当竞争目的，有组织地对竞争对手的商品、服务进行恶意差评等情况，上述规定反而束缚了平台的治理空间。

　　对此，应动员平台通过其信息和技术能力，订立调整更加灵活的平台规则，更好地处理各种机会主义行为，实现对新型数字消费环境更优的治理效果。

　　对于监管部门，应当重点关注平台是否投入了足够的资源去治理平台内的经营活动；相关的机制如经营者资质审查、巡检机制、机器审查机制、投诉处理、争议解决等是否发挥了相应的效能；平台的治理机制是否存在某些结构性的缺陷等。

　　此外，考虑到平台的治理面对海量商品和服务，需要精细化地平衡各种需求。监管部门可秉持合作治理思路，观察、分析平台已形成的治理经验及其逻辑，调控其强度，引导其解决疏漏之处，推动平台提高整体治理水平和实效，并持续改进。

“唐Q大队”助农工作室主播在甘肃省庆阳市合水县西华池镇唐旗村村级电商服务中心直播 郎兵兵摄 / 本刊

　　聚焦平台规则、算法、数据等核心要素

　　传统的电子商务及其监管框架建立在平台经营者与平台内经营者两分的模式之上，平台主要提供交易相关的基础服务，而平台内经营者从事定价、销售等实际经营活动。监管框架也基于这两种不同角色而分别分配相应的义务与责任。

　　随着互联网技术与新型商业生态的迭代演进，平台为经营者和消费者提供的服务已不再是“中立”的辅助交易活动，尤其在新型消费领域，平台日渐深入地介入商家的经营活动和消费者选择之中，其核心路径是以数据的处理为基础，通过平台规则与算法来引导经营者、消费者以及供应链参与者的行为。因此，监管的重心也需聚焦这些核心要素。

　　核心要素一：平台规则。

　　平台规则在协调交易活动、保障交易安全、遏制投机行为等方面发挥了重要作用，实际上也在不同群体之间进行利益分配。例如“仅退款”的规则可以提升消费体验，也会被恶意利用形成黑灰产业；以推动价格竞争为导向的流量分配规则，可能使消费者获得更实惠的商品和服务，也可能激发经营者定价的非理性“内卷”，引发低质商品泛滥；骑手超时扣款规则可以推动更及时的配送服务，也可能引发劳动者权益缺乏保护、交通事故增多等其他社会问题。

　　当下的新型数字消费由少数大型平台所主导，它们具有巨大的网络效应，这意味着平台规则不仅决定了消费者如何交互，也决定了用户如何享有并行使权利。这些平台规则实际上塑造了网络公共空间的社会交往模式。因此，这些规则不应简单视为平台与其用户之间的合同约定，应关注其公共性并纳入监管范围。

　　在监管要求的制定中，需防止一刀切、简单化。从前述平台规则引发的争论可以看出，这些规则并非本身服务于不正当的目的，而是在面对相互竞争的利益时，缺乏精细化的平衡。因此，监管部门除直接干预少数已经产生明显社会福利损害的规则外，在更多情况下，可以考虑采取程序主义方式，即要求平台的规则更加公开透明；要求规则的制定和修改有更多的消费者和利益相关者参与，对相对集中的意见需要有所回应吸收；要求及时评估相关规则所引发的问题及其规模、性质和发展趋势，并采取适当的修正措施等。

　　核心要素二：算法。

　　算法是与平台规则紧密关联的一个议题。面对海量商品、服务及其交易活动，平台越来越依赖算法，自动化地执行平台规则，做出推荐、限权、降低流量等处理决定。实际上，在自动化的算法系统搭建过程中，工程师并非严格地将平台规则直接翻译成代码，代码语言可能会实质性地改变相关规则，使得平台规则在实际执行中成为黑箱。

　　黑箱效应意味着，对经营者、消费者以及其他参与者而言，平台公共权力以不透明的方式运行，缺乏有效监督。基于此，监管首先应致力于提高平台算法的透明度，要求平台对相关算法的基本逻辑、主要考量因素等进行说明，同时，提供恰当的方法以便监管部门和第三方能够验证相关算法是否符合其解释和说明。

　　核心要素三：数据。

　　互联网和数字技术的基本模式是建立在数据处理基础上的，当下，我们日渐进入一个“一切都被数据化”的时代，监管框架的设计应密切关注数据处理所隐含的权力关系。

　　一方面，就经营者和消费者而言，对消费者个人数据的处理，本意是形成更智能的决策辅助，将消费者解放出来，减少消费者决策的信息处理成本，使技术成为人的工具、人的延伸。而现实中，经营者过度收集个人数据，构筑信息茧房，影响甚至操纵消费决策，人反而成为技术的延伸，监管应对此积极矫正。

　　另一方面，就经营者之间的关系而言，数据是数字消费持续创新的驱动要素之一，是经营者重要的竞争资源，围绕数据会产生竞争行为。在企业数据的权益属性与范围尚难以清晰界定的情况下，应通过不正当竞争执法和司法，根据数据竞争行为特征及其对竞争秩序、经营者合法权益、消费者合法权益的影响等，在具体场景中来规范数据不正当竞争行为。

　　理解新技术带来的实质变化

　　在新型数字消费环境中，经营活动所使用的媒介、技术等快速迭代，这使得经营、消费场景往往呈现出与过去相似但不同的特征。监管制度的设计需要对相应的变化保持敏感，聚焦于实质性的风险进行动态回应。

　　互联网兴起对传统上的媒体、广告等内容领域的消费监管框架提出了新的要求。当下的数字平台中，用户可以发布文字、图像和视频，提供消费者可以检索的商品、服务信息，并与其他用户互动。经营者通过平台也可以将商品、服务有关信息展示给潜在消费者。这种商业推广模式，因其具有社交互动性、直观体验性以及广泛的大众参与，与传统专业媒体的商业广告营销有着较大差异。

　　目前，我国广告法建立的监管架构以后者为蓝本，如果“旧瓶装新酒”，将“网络直播”“种草”“探店”等新型消费模式“一刀切”式地纳入传统广告监管框架，可能阻碍正常的社交互动，也可能因规则和责任严苛而扼杀新型消费的潜力。

　　在此背景下，应根据具体情况予以区别对待，结合新型媒介营销主体的规模因素，充分衡量其对经济秩序的影响程度，课以差别化的义务。具体而言，对于规模化、组织化的网络直播行为，可考虑成立相关组织，对网络营销直播的、聘请明星代言的、利用MCN机构获取盈利的经营实体，参考传统广告监管模式施加强监管；同时，适度弹性化小规模营销主体的合规成本。此外，赋予平台一定的自主性和创新空间，促进其发挥自我规制的能力。

　　此外，是社会对“大数据杀熟”的担忧。传统上，经营者根据消费者支付意愿，对边际成本相同或相似的产品或服务设定不同的价格并不罕见。而当下的新型数字消费现实是，相较于过去的商业实践，互联网平台对用户信息的掌握无论在规模上还是精确度上都大幅提升。在某种程度上，信息即权力，如果平台用这种信息优势对用户进行“掠夺性定价”，操纵消费者的消费决策，过度压榨消费者剩余，就可能破坏信任关系，影响消费者对整体数字消费环境的信心。因此，监管部门应对这种权力关系变化保持敏感，采用适当的方式介入。

　　当然，这种介入需要尊重商业实践的规律，保持界限。对于传统商业实践中就已经存在、被认为符合商业伦理的差异化定价行为，例如，发展新用户与激励沉寂用户的优惠行为、随机性优惠以提升用户黏性的行为等，监管部门仍应保持尊重。

　　推动监管部门数字化转型

　　在新型消费的网络化社会中，数字平台功能不断拓展，扮演了复合的角色，既是发表言论、交流思想的场所，也是商品、服务的经营场所；既涉及基础设施的运营，又涉及信息内容的管理。

　　因此，不同监管部门从各自的职权出发实施相应的监管活动，相关的监管工具、监管要求往往交叉、重叠。在现实中，这种监管冲突的情况已经初露端倪。为了防止不同部门从各自角度出发采取的监管措施导向“合成谬误”，破坏营商环境，制约新型消费发展，需要优化监管体制。

　　对此，短期的需求是建立协调机制，明确不同监管部门各自的分工与重点，防止过度交叉；从长期来看，则需要对新型数字消费领域的监管架构进行适当的整合，这要求政府监管体系本身应及时进行数字化转型，开发系列数字基础设施，在此基础上逐步构建适合数字化特点的监管体系。

　　当政府自身具备充分的数字能力，才能对数字技术的迭代及其商业化应用所形成的高度复杂多元的生态有更加深入的理解，才能有效地履行对新型数字消费领域的监管、服务职责，科学、准确地实施监管和服务活动，支撑新型消费健康发展。

　　（作者为中国政法大学法治政府研究院教授、互联网与法律规制研究中心主任）■