“下沉”拓店换增量、卷价格抢客流，百胜中国2024财年业绩咋样？

肯德基餐厅利润率走低，主要受高性价比产品增加、工资成本上涨超过营运效率提升等因素影响

标点财经、投资时间网研究员 王子西

百胜中国（09987.HK）近日披露的2024年第四季度及全年业绩显示，公司全年收入创下新高、约达113亿美元，经营利润同比增长5%至11.62亿美元。公司系统销售额同比增长5%，但同店销售额略降3%。同时，公司2024财年经营利润率虽微增至10.3%，但餐厅利润率降至15.7%。

第四季度与全年，公司收入增长主要得益于门店扩张。截至2024年末，百胜中国门店总数已达16395家，全年净新增1751家，相当于每天净新增近5家，其中加盟店约占净新增门店总数的29%。财报显示，加盟商帮助公司开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市以及战略点址。而公司目标是2026年“实现2万家门店”。

具体到各品牌，肯德基截至2024年底门店总数为11648家，全年净新增1352家；必胜客总数达3724家，净新增412家。且百胜中国数据显示，目前有肯德基的城市在2200个以上，还有约800个城市未有肯德基店铺；有必胜客的城市在800个以上，有肯德基但还未有必胜客的城市约为1400个。未来“下沉”拓展或仍是公司搏取增量的一大策略。

另外，餐饮行业卷价格，高性价比已成为餐饮消费主流，但价格内卷对品牌影响不一。肯德基2024年经营利润率、餐厅利润率为14.0%、16.9%，同比走低60个、80个基点；必胜客两指标为6.8%、12.0%，同比走高50个、20个基点。肯德基餐厅利润率走低，主要受高性价比产品增加、工资成本上涨超过营运效率提升等因素影响。

部分券商仍然看好百胜中国2025财年，理由是其具有多个增长驱动因素。具体到肯德基，除了外卖、新品推出，还包括K-Coffee（肯悦咖啡）门店扩张带来的销售增长以及2024年12月实施的客单价上调等。至于必胜客，增长因素则包括Pizza Hut WOW门店扩张、2025新菜单对客流的带动等。

收入创新高 目标2万家门店

财报显示，2024年全年，百胜中国总收入同比增长3%至113.03亿美元，创分拆上市以来新高；经营利润同比增长5%至11.62亿美元，核心经营利润则同比增长12%至11.90亿美元。得益于管理费用减少等因素，公司经营利润率为10.3%，同比增长20个基点；但餐厅利润率降至15.7%，下滑60个基点。

其中，公司第四季度的总收入同比增长4%至25.95亿美元，创第四季度历史新高；实现经营利润1.51亿美元，增幅为36%。得益于营运效率的提升，该季度百胜中国餐厅利润率提升至12.3%；进而公司经营利润率达至5.8%，同比增长140个基点。

大幅拓店是百胜中国2024财年以及第四季度收入增长的主要原因。数据显示，第四季度公司净新增门店534家；2024财年净新增1751家，其中加盟店512家，约占到净新增门店总数的29%。

截至2024年底，公司门店总数已达16395家；且其目标是到2026年门店达至2万家。具体到2025财年，公司计划净新增约1600家至1800家门店。

加盟店将是百胜中国拓店的一大动力，公司预计未来几年内，肯德基净新增门店中加盟店的比例将逐渐提升至40%以上，必胜客将逐渐提升至20%以上。

但需指出的是，公司四季度同店销售额同比下滑1%，比三季度下滑3%有所改善，这主要是受客流增长提振所致，但客单价仍有下调，其中Pizza Hut（必胜客）客单价下滑超过KFC（肯德基）。全年来看，公司同店销售额同比下滑幅度为3%。

招银国际研报指出，公司管理层提到2025年春节期间同店销售增长为正，主要受益于高性价比的产品和奥运冠军及热门IP的营销活动，但节后消费者可能会更加谨慎的消费。

百胜中国主要财务业绩（2024年及2024年第四季度）

数据来源：公司财报

肯德基利润率走低 必胜客走高

事实上，在中国的消费大环境下，回归平价与高性价比已成为餐饮消费主流。这种价格的变化也给公司旗下品牌带来一定影响。

从店铺数量来看，2024年肯德基净新增1352家门店，创下历史新高，其中加盟店净新增402家，占比三成。截至2024年末，肯德基门店总数已达11648家，加盟店占比为13%。这一财年，肯德基实现总收入85.09亿美元，同比增长3%；但经营利润为11.92亿美元，同比微降1%。

另外，肯德基经营利润率走低至14.0%，餐厅利润率走低至16.9%，分别较上年同期下行60个、80个基点。公司解释称，剔除影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率同比下降20个基点，主要是旨在推动客流量增长的高性价比产品的增加、工资成本的上涨，部分被有利的原材料价格和营运效率的提升所抵销。

不过，2024年12月，肯德基多款产品调价，调价平均涨幅2%，具体调整范围为0.5元至2元不等。这是肯德基近两年来首次调整产品价格。彼时，有网友调侃“V我50（元）不行了，以后得V我51（元）了”。也有业内人士称，2%的涨幅相对温和，对消费者并不会造成太大负担，同时适度价格调整有助于肯德基维持良好经营状况。

与肯德基不同，必胜客这一财年盈利能力趋上。必胜客2024年净新增门店412家，其中加盟店净新增42家，占比一成。截至2024年末，必胜客门店总数达3724家，其中加盟店占比5%。该餐饮品牌全年实现收入22.60亿美元、实现经营利润1.53亿美元，均同比略增“个位数”；且其经营利润率、餐厅利润率分别上行至6.8%和12.0%，分别同比增长50个、20个基点。

不过，必胜客2024年同店销售额，仅是上年同期水平的95%，这一点逊于肯德基。驱动必胜客业绩增长的因素，或可归纳为以下几点：一是促销策略初见成效，如低于50元的披萨销售额同比增幅超过50%；二是Pizza Hut WOW门店扩张，2024年WOW门店数量已超200家，亲民的价位吸引年轻消费者和刚需客群，让品牌得以进一步拓宽目标市场、并扩大市场份额。

肯德基也在寻找新的业绩增长点。其押注的肯悦咖啡，已推广至约700家肯德基；2024财年的外卖也同比大增，贡献肯德基公司餐厅收入的四成比例。但肯德基堂食、外带占比均较2023年略降。

招银国际对百胜中国2025财年仍然乐观，主要是公司受益于多个增长驱动因素支持。其中肯德基的增长因素包括：外卖销售增长、新品推出、K-Coffee门店扩张、客单价上调、高效的营销。2025财年，百胜中国经营业绩几何值得关注。

肯德基主要财务业绩

数据来源：公司财报