张兰汪小菲封号事件后，麻六记能否走出“流量困境”？

作者| 吴玖玖

编辑| 赤木瓶子

2025年2月，张兰、汪小菲的抖音账号被无限期封禁。

抖音官方指出，此次封禁事件的导火索是账号利用徐熙媛（大S）逝世一事进行恶意炒作，发布不实信息，违背公序良俗和道德底线。其中，“我是夏小健”等利用逝者进行炒作的账号，同样被封禁处理。

此外，微博平台宣布暂停张兰微博账号的直播功能。

麻六记的销售与张兰母子深度绑定，如今的账号被封禁再次给品牌沉重一击。此前，麻六记就曾因食品安全问题被曝光，致使销量大幅下滑，线下业务也面临亏损局面。2月8日张兰表示：“封禁对企业的杀伤力和我们争夺抚养权都设置了巨大的障碍”。

直播带货的兴起为品牌提供了快速流量变现的捷径，但麻六记的困境揭示了这一模式的潜在风险。未来，品牌应如何重新审视流量变现策略，探索多元化渠道？

包机谣言泛滥成灾，平台严正封禁逝者炒作账号

2月3日，中国台湾女演员、歌手、主持人徐熙媛（大S）因在日本旅游期间患上流感并发肺炎不幸离世。

消息传出后，众多好友和影迷纷纷发声悼念，但与此同时，网络上也出现了大量谣言，其中最具争议的是关于汪小菲包机送大S骨灰回台的传闻。

2月5日晚，短视频账号“我是夏小健”发布视频称，大S在日本去世后，是由汪小菲包机送其骨灰回台湾。该视频随后被“张兰之箖玥甄选”推荐，“张兰推荐汪小菲包机的视频” 登上热搜，在网络上广泛传播。

2月6日，大S家属通过小S的经纪人回应称，大S的后事，包括包机等所有安排，均由徐家人负责，并对该谣言表示谴责。同一天，大S返台的私人飞机公司Jetbay也发声辟谣，明确表示网上关于徐家从日本东京包机返台的谣言不实，所有费用皆由徐熙娣全额支付。

逝者家属的澄清让“包机”谣言不攻自破，事件的性质已明确为一场对逝者的不当炒作。造谣者之所以炮制出这样的谣言，背后的目的无非是追逐流量，进而实现商业变现。此次相关账号利用大 S 离世进行炒作，能在短时间内引发大众关注，迅速获得大量点赞、评论与转发，为后续直播带货、广告合作等商业活动积累人气与资源。

2月6日，逝者家属否认包机说法后，抖音平台向“我是夏小健”发送核实站内信，并对其暂时禁言30天，同时对外进一步核实。2月7日抖音平台据此认定相关视频内容为谣言且性质恶劣，决定对“我是夏小健”账号永久禁言。

2月8日，抖音安全中心公布最终处理结果，“我是夏小健” 账号因发布不实信息，误导公众，产生恶劣影响，予以无限期封禁。“张兰・俏生活”“张兰之箖玥甄选”“汪小菲” 等账号，因利用逝者恶意炒作营销、推荐不实视频以获取商业利益，且屡次发布不实、侵权内容，进行违规炒作，在处罚后仍未改正，被无限期封禁。抖音集团副总裁李亮通过社交平台发文，详细说明了封禁张兰、汪小菲等账号的处理过程。

同一天，微博平台也对 @刘宇昕呀、@hdeekkk 等100余个涉大S谣言账号视程度予以阶段性禁言至关闭账号处置，暂未排查到张兰在微博站内恶意炒作营销并获取商业利益的违规行为，但经综合研判暂停了其直播功能。微信视频号也发布公告称，已清理1300多条相关虚假内容，并对“张兰俏江南创始人”等账号进行了复核，未发现其存在发布谣言等违规行为。

抖音、微博、微信视频号等平台对张兰账号采取的措施，体现了其履行平台治理责任的态度。作为互联网内容生态的守门人，平台有义务维护网络环境的秩序，防止不当言论或行为的扩散。早在2024年5月，大S曾在微博发文，呼吁平台及时制止张兰侵害妇女儿童权益的行为。如今，大S生前的这一呼吁在她去世后得到了社会的广泛关注和重视。

账号被封禁后，张兰对媒体回应称自己是无辜的，问心无愧，且不认同、不接受平台的封禁决定。她强调，账号被封禁直接导致其无法正常带货，而麻六记目前有8000多名员工，封号不仅给企业经营带来了巨大障碍，也对其争夺孩子抚养权造成了严重影响。

随着“发疯”行为开始影响麻六记的流量变现，张兰终于感到了焦虑和不安。

麻六记“疯”流量秘籍：私人生活商品化，情感资本撬动大市场

麻六记是由张兰和汪小菲母子于2020年创立的新餐饮品牌，主打川菜和预制菜产品。

品牌创立之初难以破圈。在这一艰难时期，张兰敏锐地捕捉到新的营销机遇，于2020年底开始涉足直播带货领域，通过抖音等热门平台大力推广麻六记的产品，为品牌发展开辟了新的道路。

2022年11月，汪小菲与前妻大S的家庭纠纷在社交媒体上引发热议，相关话题连续多日登上微博热搜榜首。张兰抓住热度，在直播间一边“爆料”一边带货。11月22日，“张兰·俏生活”账号涨粉超60万，单日直播销售额达500万元至750万元。

张兰的营销方式是创设了一个借势引流的八卦场，并在其中制造话题、玩梗营销。她在直播间一边讲述家庭恩怨细节，满足网友的好奇心，一边带货麻六记产品，还将产品与热搜结合。例如，她推出与热点相关的“绿茶”“卤蛋”“软饭”等谐音梗产品，并通过现场切卤蛋、泡软饭、直播卖床垫等方式吸引眼球。这种方式吸引大量网友涌入直播间，围观者与这对母子共谋了一个流量经济之下的“楚门的世界”。

张兰的带货模式核心在于将私人生活商品化和情感资本化，这是一种高度依赖流量变现的逻辑。她将家庭纠纷、个人经历等私人话题转化为直播内容，吸引大量用户围观，并通过情感共鸣建立与观众的连接。这种策略在短期内效果显著，因为情感内容更容易引发用户互动和消费冲动。然而，这种模式的局限性在于，私人话题的热度具有时效性，并且过度消费私人生活可能引发公众反感。此外，情感营销虽然能快速吸引流量，但品牌若缺乏扎实的产品力和长期价值，难以实现可持续变现。

2023年，麻六记的线上销售额已超过线下，占比约60%，其中酸辣粉成为最畅销的产品。张兰通过抖音直播打造个人IP，以“话题营销”吸引关注，成功将麻六记推向全国。然而，这种快速增长的背后也奠定了麻六记对线上销售的高度依赖，尤其是对直播电商渠道的单一化倾向，导致品牌抗风险能力不足。

大S去世后，张兰和汪小菲的炒作行为引发了广泛关注。汪小菲通过一系列行为吸引流量：他将社交媒体头像换成全黑，频繁发表情绪化的言论，如“老婆我好想你”“我好想你”“死的人应该是我”等。此外，他还通过摆拍深情戏码，如在机场180度鞠躬，希望台媒多写一些徐熙媛的好话，以及在雨中不打伞回家、雨中下跪等方式，达到引流的目的。

2月6日，张兰在抖音开启直播带货，试图利用大S去世的热度吸引流量。根据第三方数据平台统计，张兰直播间开播30分钟，观看人数超350万，平均在线人数23.8万，在带货总榜上排名第四。飞瓜数据显示，其当日直播总计1小时14分，总观看人数超930万，总销售额在100万元至250万元之间。这场直播在开播一个多小时后遭封禁。

至此，麻六记依靠张兰流量变现的时代告一段落。

成也直播败也直播，品牌流量变现的迷局如何破？

本次张兰和汪小菲借大S去世进行恶意炒作的行为，使麻六记品牌形象遭受重创。

直播间内，“酸辣粉变人血馒头粉”“下架”等弹幕刷屏，消费者对品牌的信任度跌至冰点。

麻六记曾因食品安全问题引发公众关注。在“3·15”期间，其被曝光产品中含有20余种添加剂，且并非完全使用红薯粉，这引发了消费者对材料掺假和虚假宣传的质疑。作为麻六记的主要代工厂之一，阿宽食品也频繁曝出食品安全问题，进一步加剧了消费者的担忧。据黑猫投诉平台显示，阿宽食品的投诉量较高，主要问题包括“所售部分方便食品存在黑点黑斑、异物”等。这些问题不仅损害了消费者的利益，也严重削弱了品牌的市场竞争力。

麻六记原计划2025年赴港上市，但张兰和汪小菲账号被封禁后，其上市计划遭遇了前所未有的阻碍。此次事件暴露了其商业模式的脆弱性，招股书若无法证明品牌脱离个人流量后的可持续性，将难以通过监管审查。

在数字化时代的大背景下，众多国内品牌纷纷将线上流量变现作为核心商业模式之一。这一趋势的背后是互联网技术普及和消费模式变革的双重驱动。线上平台通过算法推荐、社交互动和内容营销，为品牌提供了低成本、高效率的获客和变现途径。

2024年上半年，三只松鼠在第三方电商平台的营业收入达到40.9亿元，占总营收的81%。其中，抖音平台贡献了12.2亿元的收入，同比增长180.7%，成为三只松鼠线上渠道最重要的收入来源。类似的，花西子等众多国产美妆品牌也主要通过线上渠道进行销售，线上渠道已成为众多品牌的重要增长点。

过度依赖线上流量为品牌发展带来了诸多挑战，麻六记当前的困境也为整个行业敲响了警钟。一旦品牌线上影响力所关联的关键人群出现问题，不仅会降低品牌的曝光度，还会削弱其带货能力，进而对品牌销量造成负面影响。此外，近年来流量成本逐年攀升，进一步压缩了品牌的利润空间。同时，线上渠道的同质化竞争不断加剧，品牌难以在消费者心中建立长期的忠诚度。

麻六记的现状提醒行业，流量变现并非一劳永逸的解决方案，品牌需要思考如何在流量红利消退后依然保持增长。未来的关键在于，品牌如何通过私域流量运营、内容营销和用户体验优化，构建更加稳健的变现模式，从而实现从“流量驱动”到“价值驱动”的转型。

从张兰汪小菲的封号事件中，我们可以深刻体会到，流量变现并非品牌的终极目标，而是推动品牌发展的手段之一。品牌要想实现长远发展，必须注重产品创新和消费者体验，同时遵循社会公德和法律法规。面对流量红利的消退，品牌应积极寻求转型之路，通过多元化渠道和深度内容营销，构建以价值为核心的竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更加广阔的发展空间。