欧莱雅中国市场遇冷，2024年收入现14年来首次负增长

2024年，欧莱雅全球业绩创下历史新高，GMV达到434.8亿欧元，同比增长5.6%，营业利润达到86.88亿欧元，同比增长6.7%。然而，在中国市场，欧莱雅却遭遇了14年来首次负增长，GMV同比下降3.2%，成为其全球五大销售区域中唯一下滑的市场。

市场疲软

2月7日，欧莱雅公布了2024年全年业绩数据。财报数据显示，欧莱雅第二大市场的北亚地区增速放缓，GMV约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%。其中中国市场首次出现负增长。

欧莱雅在中国市场的负增长，或与整体市场环境有关。

2024年，中国美容市场表现疲软。国家统计局数据显示，全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%。与此同时，海关数据也显示，2024年化妆品累计进口量和进口额分别为32.5万吨和1160.8亿元，同比分别下降9.4%和7.9%。

与此同时，2024年海南旅游零售业务面临较大压力。数据显示，2024年，海南离岛免税购物金额为309.4亿元，较2023年的437.6亿元下降了29.3%。2024年海南离岛免税购物人数为568.3万人次，较2023年的675.6万人次下降了15.9%。

高端化战略失效

欧莱雅在中国市场的困境，源于其引以为傲的高端化战略正在失效。过去十年间，欧莱雅通过收购兰蔻、YSL等奢侈品牌，成功打造出高端品牌矩阵。但随着中国消费者日趋理性，高端美妆产品的溢价空间被大幅压缩。

数据显示，2023年中国高端美妆市场增速已降至个位数，远低于前几年的双位数增长。

尽管面临挑战，欧莱雅仍连续多年实施了涨价策略。

据不完全统计，欧莱雅近年来多次调整了其产品价格，以下是详细情况：

在2021年初，欧莱雅的部分高端产品线，如兰蔻和赫莲娜，价格出现了约5%-8%的上涨。这一涨价背后的原因主要包括原材料成本的上涨、汇率的波动以及品牌高端化战略的持续推进。这些变化反映了欧莱雅在保持产品质量和品牌形象的同时，也面临着成本上升的压力。

到了2022年第二季度，欧莱雅全线产品的平均价格再次上涨，涨幅约为3%-5%。其中，高端品牌的涨幅更高，达到了6%-10%。这次涨价的原因主要是全球供应链的紧张局势、物流成本的上升以及通胀压力的增加。这些因素共同影响了欧莱雅的成本结构，进而推动了产品价格的上涨。

进入2023年，欧莱雅再次对部分畅销产品进行了价格调整，如复颜系列，价格上涨约4%-6%。同时，高端品牌的涨幅维持在5%-8%之间。这次涨价的原因依然是原材料价格的持续上涨、品牌对高端形象的维护以及应对市场竞争的需要。欧莱雅试图通过涨价来保持其市场地位和品牌形象。

在2024年第一季度，欧莱雅全线产品的平均价格再次上涨，但涨幅相对较小，约为2%-4%。高端品牌的涨幅则维持在5%-7%之间。这次涨价的原因依然是成本压力的持续存在、品牌高端化战略的深化以及应对国货品牌竞争的挑战。欧莱雅需要在保持品牌形象和应对市场竞争之间找到平衡。

欧莱雅在过去几年中通过多次涨价，试图维持其高端品牌形象并应对成本上升的压力。然而，频繁涨价也导致部分消费者转向性价比更高的国货品牌，进一步加剧了欧莱雅在中国市场的竞争压力。未来，欧莱雅需要在价格策略和品牌定位上找到更加合理的平衡点，才能更好的应对日益激烈的市场竞争。

竞争加剧

国货品牌的崛起，正在改写中国美妆市场的竞争格局。珀莱雅、韩束等品牌凭借精准的市场定位和创新的营销策略，在年轻消费群体中快速崛起。这些品牌不仅在产品研发上紧跟本土需求，更通过社交媒体营销和直播带货等新渠道，实现了对传统美妆巨头的弯道超车。

2024年，国货品牌珀莱雅和韩束在多个大促节点表现亮眼，展现出强劲的增长势头，而欧莱雅则面临增速放缓的压力，市场竞争格局正在发生显著变化。（注：本文所引用的数据均未经欧莱雅、珀莱雅、韩束等相关公司正式确认，仅作为市场趋势分析的参考依据。）

2024年，珀莱雅在重要大促节点表现亮眼。在318、618和双11大促中，其GMV分别达到15亿元、18亿元和25亿元，增速显著，尤其是在双11期间同时登顶天猫和抖音美妆榜单，展现出强大的市场竞争力。全年来看，珀莱雅GMV达120亿元，同比增长25%，稳居国货美妆品牌第一，进一步巩固了其市场领先地位。

韩束同样表现抢眼，成为2024年美妆市场的一匹黑马。在318大促中，韩束以20亿元的GMV和127.02%的增速位居榜首，抖音平台表现尤为突出。618和双11大促中，韩束分别以15亿元和11.07亿元的GMV稳居抖音美妆榜单第二。2024年，韩束抖音美妆TOP1品牌的年度GMV达到67.49亿元，同比大幅增长102%。韩束各平台全年GMV达到90亿元，同比增长50%，增速领跑行业，成为国货美妆品牌第二，显示出强劲的增长潜力。

相比之下，欧莱雅品牌在2024年面临了前所未有的市场压力。尽管在重要的购物节如318、618和双11期间，欧莱雅品牌依然实现了不俗的GMV，分别达到12亿元、16亿元和20亿元，但这些成绩背后的增速却相对较低，未能满足市场的期待。更为严峻的是，欧莱雅品牌在这些关键战役中被珀莱雅、韩束等国货品牌所超越，显示出国货品牌在美妆市场的崛起之势。

在各大电商平台的表现上，欧莱雅品牌也遭遇了排位下滑的挑战。无论是天猫、京东还是抖音，欧莱雅品牌在Top5榜单中的排名都出现了不同程度的下滑，这进一步反映了市场竞争的激烈以及消费者偏好的变化。

从全年销售数据来看，欧莱雅品牌2024年的GMV为150亿元，虽然仍然保持着外资美妆品牌第一的位置，但同比下降了5%。这一数据不仅揭示了欧莱雅品牌在市场增长上的乏力，也凸显了国货品牌对其市场份额的强势冲击。在增速和市场份额双重压力下，欧莱雅品牌需要更加深入地思考其市场策略和品牌定位，以应对日益激烈的市场竞争。

从趋势来看，国货品牌的崛起已成为不可忽视的现象。珀莱雅和韩束凭借精准的市场定位和新兴渠道布局，GMV和增速远超外资品牌，尤其是在抖音等平台的营销成效显著。而外资品牌如欧莱雅则面临结构性挑战，增速下滑明显，亟需在渠道转型和品牌策略上进行调整。

2024年，中国美妆市场的竞争格局进一步向国货品牌倾斜。欧莱雅等外资品牌若想重拾增长，必须加快适应市场变化，重新思考其在中国市场的定位和战略。未来，只有真正理解中国消费者需求并灵活应对的品牌，才能在这场激烈的竞争中脱颖而出。

值得关注的是，欧莱雅对中国市场仍持乐观态度。2024年4月，欧莱雅中国提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。然而，面对实际效果未完全达到预期的情况，欧莱雅将如何灵活调整策略并有效应对，这无疑是一个值得业界密切关注的问题。