寻路餐饮2025：百变方得百胜

文 | 白嘉嘉

“因为山就在那里。”

这句英国著名登山家乔治·马洛里在攀登珠穆朗玛峰前留下的名言，今天恰好可以化用作中国餐饮业近两年求新求变的注脚——因为消费者就在那里。言外之意，虽然消费趋势发生了变化，但餐饮市场依旧规模巨大，通往消费者的路或许变得难走了一些，却孕育着走出自己的路的契机。

近年来，随着消费者变得更加成熟，餐饮业渐入新周期。在“高性价比”消费趋势的指引下，从业者纷纷开始思考，如何在留住顾客的同时，保持营收净利的健康增长。

这是餐饮从业者面前的珠穆朗玛，也是迈入新周期的门槛。

最近，手握肯德基、必胜客等品牌的百胜中国，通过一份亮眼的财报，向市场展示了它们所找到的、通往山巅的道路。

2月6日，百胜中国发布的2024年第四季度及全年财务业绩报告延续了自第二季度以来各项指标持续提升。财报显示，百胜中国2024年总收入达113亿美元，创拆分上市以来新高；净新增门店达到了破纪录的1751家，门店总数达到16395家；核心经营利润同比增长12%，其中第四季度同比增长35%。

关键指标连续多个季度全线飙升，意味着百胜中国这艘餐饮航母持续乘风破浪、稳健发展。

更有价值的问题随之浮现：为什么百胜中国能交出一份逆势增长的财报？它可持续吗？给行业又带来了什么样的启示？

1、逆势增长的源泉：规模化发展中的创新方法论

每位登山大师都有一项“绝技”，即在未知的山林中发现登顶的道路。

在商业世界里，企业也需要练就同样的能力——在瞬息万变的市场里，找到创新的契机。

这恰好是百胜中国最擅长的领域，也是其逆势增长的动力源泉。

“老大哥”肯德基的产品创新和门店拓展，帮助品牌进一步保持了强劲的发展势头。

财报显示，2024年肯德基进一步加快了门店拓展速度，总数达11648家，年净新增门店1352家；总收入同比增长3%，达85亿美元；系统销售额增长6%。

稳健增长背后，肯德基一方面通过菜单创新，比如以致敬经典为主题，通过经典的原味鸡产品与不同食材混搭，让消费者在创新的口味中重温经典，带动销量。

另一方面，旗下肯悦咖啡也渐渐成为了品牌增长的关键引擎之一。

凭借着独特的模式和极具质价比的产品，肯悦咖啡在从2023年的约50家增长至2024年的700家，并预计在2025年底达到1300家，堪称咖啡赛道成长最迅速的黑马。

复盘肯悦咖啡，其与肯德基的协同效应尤其值得关注。

肯悦咖啡依仗“肩并肩”的新模式，顺利承接了肯德基的选址优势以及门店流量。肯悦咖啡通过创新的咖啡及热食产品——如这个冬天成为爆款的“冻梨咖啡”和“巨大的蛋挞”——在奠定自身竞争力、吸引新顾客的基础上，促进了双方客流和同店销售额增长。

在肯德基通过创新实现规模、业绩高质量增长的同时，必胜客也在第四季度交出了一份十分亮眼的答卷。

2024年，必胜客创下了年度净新增门店纪录，净新增412家，总数达3724家；第四季度同店交易量同比增长9%，连续第八个季度实现增长，核心经营利润按年增长226%。

令人惊喜的规模化发展背后，能看到必胜客从西餐启蒙到更加大众化品牌的“全面转型”，具体来说，是包括拓宽价格带、菜单和模式创新在内的一系列举措。

近期推出的“一价到底”新菜单，兼具高性价比和丰富性，带动了到店的客流增长。而百胜中国的管理层也在分析师会议上表示，必胜客的价格带仍有进一步拓展的空间，并且他们已经找到了方法，在降价的同时保证利润。

模式创新也让必胜客吸引了新的客群。 针对“一人食”需求，去年5月推出的新模式“必胜客WOW”，凭借清新的风格和亲民的价位，成为了年轻人的新宠，仅半年左右门店数量就已经超过了200家。

站在行业的视角，百胜中国的多元、高质量增长，带来了一条重要启示：

全链条创新最终导向为消费者提供更具性价比的产品，它足以成为驱动同店增长动能，并通过效率的提升，为创新进一步打开空间，保障未来的可持续增长。

2、增长额杠杆：科技赋能加深服务深度

在市场眼中，中国餐饮行业迷人之处，还在于其尚未经历过明显的整合。

正如百胜中国首席执行官屈翠容所说，“公司洞察到中国市场中开拓空白市场和扩大消费者触达范围的巨大潜力。”

在社交平台上，很多消费者都会有意无意间发出过同样的感慨：肯德基几乎无处不在——不论草原还是雪山，景区或十八线小县城，都能看见它的身影。

星火燎原背后，是百胜中国通过灵活的门店模式，帮助自营店和加盟店深入到更多的城镇。

直营自不必说，以肯德基为例，2024年肯德基净新增1352家门店约1000家是自营店，回本周期也保持在两年左右，是创新和服务消费者的“基本盘”。

加盟同样值得关注。

近年来，百胜中国提升对加盟策略的重视程度，陆续与包括中石油、中石化在内的知名大企业签订了加盟合作协议。2024年新增门店中，29%为加盟模式，未来将进一步提升。

共赢是合作的基础。

对加盟商来说，与百胜中国合作意味着“1+1>2”的生意。

对百胜中国来说，这些更具长期主义基因和抗风险能力的加盟伙伴，手握的低线城市战略点位、景区、高速路等资源，有助于其达成触达增量市场消费者的目标。

“直营+加盟”双轮驱动打开了未来的增长空间，不过只有获得消费者的认可，才能转化为实实在在的业绩。

这取决于服务的深度。

作为走在行业数字化转型最前列的企业之一，百胜中国一向善于利用前沿科技提升服务品质，如今更是将人工智能赋能员工。

例如，百胜中国打造的AI智能客服系统，不仅能“单兵作战”——精准识别客户意图，满足其需求，还能帮助人工客服归纳、总结消费者诉求，从而更快更准地回复消费者。

截止去年11月，AI客服每天能够为百胜中国处理超过15万次的消费者沟通，问题解决率高达90%。AI客服与人工客服“合作”后，整体效率提升近10%。

另外，今年1月肯德基还与蔚来、华为、高德等企业官宣合作打造“车速取2.0”服务，旨在为顾客提供更便捷的消费体验的同时，以创新拓展新的消费场景。

从企业发展的角度审视，不论是更加重视加盟，还是用科技提升服务品质，本质上都是为日后业绩的持续增长奠定基础。

而在三十余年里，百胜中国屡屡握住撬动增长的杠杆，也使人更加好奇：

除了“招法”层面的创新之外，百胜中国的创新“心法”又是什么？

3、复利的累进：深耕“提效创新”

每一年，股神巴菲特在致股东信里都反复向人们阐述一个不变的主题——“复利”带来的乐趣。

所谓复利，就是利滚利。它对企业的启示，是找到具有长期价值的领域坚定投入，在时间的沉淀中，取得源源不断的指数型增长。

那么，餐饮业的“复利”在哪里涌现？

百胜中国给出的答案是“提效”和“创新”。 屈翠容认为：“创新与提效相互促进，提效保障当下，创新开创未来。”

结合前文，财经无忌认为有三点值得关注。

纵观百胜中国的一系列动作，均从同一个原点出发——“为客户提供多样化、吸引人且价格实惠的选择。”

这正是百胜中国创新方法论的第一条启示——创新需锚定核心目标。

越是复杂的市场环境，越要避免动作失焦带来的资源浪费。百胜中国旗下多品牌之所以在2024年迎来质变，离不开此前聚焦同一目标所积累的量变。

第二，可持续性决定创新生命力。

百胜中国的每一项创新都在两个前提条件下实施：一是长期致力于确保可控的成本结构，二是有助于不断提高运营效率。

很显然，这是百胜中国数十年见证餐饮业潮起潮落得出的经验。商业史上不乏昙花一现的创新，将“灵感火花”转化为系统化能力，才是成功企业的标志。

第三，创新依赖价值共生环境。

“提效与创新‘双轮驱动’将使我们为顾客创造更多价值，为员工提供更大的发展空间。”正如屈翠容所说，提效创新使顾客受益也使员工得到发展。

此时再回看前文提到的“车速取”，高德、华为等企业也均从百胜中国的创新中，收获了落地技术的场景，从而转动自身的发展飞轮。

这或许正是百胜中国总能创新成功的根本原因： 它使自身的创新成为了多方共赢的交汇点。甚至连二级市场也不例外。

2024年至2026年，百胜中国计划回报股东45亿美元，其中2024年百胜中国回馈股东达15亿美元，本季度每股股息还将提升50%至0.24 美元。

在餐饮行业求新求变的时间点慷慨分红，有理由相信迈入“复利”逻辑的百胜中国已经在山巅看到了不一样的景色。

于是，站在2025开年的时间点，我们也有理由相信中国餐饮市场即将迎来更加生机盎然的春天，并诞生更多像百胜中国这样基业长青的企业。