春节文旅市场观察：玩转文化个性 拥抱国际精彩

春节期间，江苏苏州平江路上悬挂着颇具特色的传统彩灯，为古街增添了浓浓的喜气。

中新社发 王建康摄

花式体验非遗和民俗项目、广迎天下客“双向奔赴”……2025蛇年春节假期，文旅市场热闹非凡。

今年春节假期，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。中国城市报记者从文化和旅游部获悉，经文化和旅游部数据中心测算，2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。

中国城市报记者梳理各大在线旅游平台数据发现，无论是国内游还是入境游、出境游，都在今年春节有亮眼表现。在首个“人类非遗版”春节的加持下，多国游客“同过中国年”。

灯会、庙会、游园会受欢迎

春节申遗成功的好消息，再叠加8天假期，极大地激发了大众春节出游的热情。作为首个“人类非遗版”春节，今年春节年味儿浓度“爆表”。游客纷纷体验地方年俗、关注非遗相关活动，成为今年春节文旅市场的一大亮点。

携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，今年春节期间，携程平台上春节灯会搜索量同比翻倍，自贡中华彩灯大世界、2025粤港澳大湾区灯会、南京秦淮河灯会、山东济南趵突泉灯会、上海豫园灯会、西安长安灯会、承德避暑山庄灯会等是热度较高的新春灯会。

“今年的灯会是三国主题，既好看也蕴含了许多家喻户晓的故事，外公外婆特别喜欢！”农历正月初五，家住重庆的小刘带着爸爸、妈妈、外公、外婆去四川成都玩了2天，逛了武侯祠“千灯绘三国·百戏迎新春”主题灯展，夜游了锦里，还去大熊猫繁育研究基地看了“花花”。

无论是赏灯会、逛庙会，还是穿汉服、打年糕、放烟花，今年春节假期，阖家出游、体验有文化底蕴的游玩项目成为主流。飞猪数据显示，包含民俗表演内容的旅游消费人次同比增长36%，其中亲友出行的订单量占比过半。

同时，为吸引游客，国内各大目的地和景区纷纷推出丰富的非遗、民俗主题活动，庙会、游园会成为人们春节期间出游的热门选择。

1月24日至2月12日，在江苏苏州举办的2025年“非遗贺新春 古城过大年”主会场活动——姑苏年市·新春非遗游园会，汇集了全国200多项非遗代表性项目及代表性传承人，再现各地春节民俗和非遗魅力，成为周边游客春节游园的热门之选。

据同程数据，历史文化、自然山水、动物园、博物馆和名寺名观是春节假期预订热度最高的景区类型。其中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。洛阳龙门石窟、苏州拙政园、开封清明上河园成为春节热门历史文化类景区。

外国友人来华过中国年

今年春节假期，外国人入境旅游感受中国年味儿也是一大亮点。

“春节期间，外国游客的身影明显多起来了。”云南大理某民宿房东梁女士告诉中国城市报记者，她的民宿既迎来了为探索中国茶文化而到云南旅行的瑞典小哥，也有刚大学毕业便来中国深入旅行的美国小伙。

22岁的美国小伙白沐川计划通过旅游的方式学习中文，梁女士就带他体验了大理茶艺、弹奏古筝，还介绍他走访山上的少数民族人家，沉浸式体验少数民族过春节的方式。在民宿里，白沐川和其他客人打成一片，一边向中国小朋友请教汉语，一边为他们解答英语寒假作业中的难题。这种体验中国春节的独特方式让白沐川盛赞：“我很喜欢中国，这里的人都很友好。”

极具特色的本土文化以及高性价比的消费体验，令来华旅游的外国游客赞叹不已。来自美国的伊桑拍摄了他在广州吃到的丰盛早茶，每碟仅需1—2美金的精致点心轻松“拿捏”了他的胃。视频中，伊桑表示要多留两天，看看中国人如何过“Chinese New Year”（中国新年），并呼吁广大网友来中国体验过年。个性独特的广州街景与美食引发大量海外网友点赞，评论区里有过中国行经验的游客表示，想再来华过中国年。

此外，中国城市报记者还发现，外国游客对于拥有老味道及传统文化底蕴的民宿也格外青睐，比如韩国游客偏爱上海老洋房，日本游客喜欢住进广州古村落……途家数据显示，截至春节假期最后一天，广州、大理、上海、重庆和哈尔滨包揽了外国游客最喜欢的民宿目的地前五名。同时，为迎接外国游客，国内民宿的接待能力也在不断提升，途家平台上含有“可接待外国人”标签的民宿数量同比增长30%。

小众目的地成出境游新宠

春节期间，国内市场氛围热烈似火，海外市场同样迎来客流高峰。

从去哪儿平台数据来看，今年春节，中国游客的足迹遍布了全球2100多个境外城市，较去年增长五成。在马蜂窝发布的2025年春节热门国家榜单上，日本稳占出境游热门目的地榜首，新加坡、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、泰国、越南、新西兰、韩国、土耳其进入前十。景色宜人且玩法丰富的滨海地区以及热带海岛是全家出国度假的首选，春节热门国外目的地榜单中的“含海量”居高不下。

“虽然节前受到演员星星事件的影响，但泰国仍然是不少中国游客的春节出境游首选。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，因为距离近、免签、价廉物美、气温适宜，东南亚几国的出境游位置很难被替代。

值得注意的是，曾经小众的国外目的地或玩法体验，在年轻旅行者身体力行的带动下走入大众视野。俄罗斯捷里别尔卡“世界最孤独秋千”附近站满中国人，挪威机场里中国同胞的含量也很高……同程旅行数据显示，春节假期，冰岛雷克雅未克、埃及沙姆沙伊赫湾、挪威奥斯陆、比利时布鲁塞尔和日本札幌等众多外国小众旅行目的地机票预订热度同比增长均超过5倍。“去摩尔曼斯克追极光”成为马蜂窝订单量最高的俄罗斯相关旅行产品之一。芬兰极地破冰船体验、新西兰米尔福德峡湾巡游，以及到澳大利亚肯内特河寻找野生考拉等新玩法也纷纷进入年轻旅行者造访当地的必玩清单。

此外，随着国人出境游熟练度的增加，出行方式也变得多样化。携程海外平台数据显示，今年春节海外租车订单同比增长42%，整体单均价格在3000元上下，同比去年春节微涨3%；海外租车平均租期为6天，热门目的地城市有洛杉矶、迪拜、旧金山、曼谷等。增速明显的还有海外包车游，春节期间海外包车游订单同比去年春节增长20%，热门包车出境游国家前5名分别是日本、泰国、马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚。

■中国城市报记者 张亚欣