成功跻身“奢侈品”，老铺黄金凭什么？

元旦至今，国内高端珠宝品牌老铺黄金位于上海豫园的门店持续大排长队，在社交媒体获得热议。尽管饰品金价仍然在800元大关以上，但不少消费者甘愿起早拿号，排队长达四个小时。

老铺黄金上海豫园店作为该品牌目前在上海的唯一门店，除了吸引了来自全国的消费者，也有不少来自韩国和海外各国的游客排队进店。正值中国对韩国等国家试行免签政策，韩国年轻人兴起上海周末游的热潮，而豫园因为独特的中国文化风情成为海外游客的重点目的地。这也间接使得老铺黄金成为过境免签政策全面放宽优化以来受益的中国品牌之一。

老铺黄金上海豫园店吸引了来自全国和海外的游客排队进店

除这家门店外，老铺黄金在全国高端商场门店的排队现象也随着春节来临持续升温，在小红书引发热议。随着“Tik Tok难民”涌入小红书，老铺黄金顺势获得了更多海外曝光度。

老铺黄金作为行业新晋黑马的路径基本清晰：高端定位属性提供了奢侈品般的购物体验，另辟蹊径地通过豫园这样的文化窗口开设“目的地”门店，积累品牌的独特性优势。

据时尚商业快讯监测，尽管高端商场客流量相较往年并不瞩目，但老铺黄金成为这些商场少数排长队的品牌之一，该品牌在2024年11月北京SKP店庆期间的排队现象曾被广泛关注。

老铺黄金在全国高端商场门店的排队现象

老铺黄金当前36家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同台竞争。有别于其他国内黄金珠宝品牌，老铺黄金坚持自营模式。

2024年中期报告显示，其在14个城市的33家自营门店贡献收入35.2亿元。随着2025年初社交媒体对品牌的热议和排队热潮，预计老铺黄金今年的店效还会继续上升。

在上海，老铺黄金目前仅开设豫园一家门店。这家店铺在老铺黄金当前清一色高端购物中心的布局中相对异类，它位于豫园景区中直面九曲桥广场的黄金铺位。

基于这家2021年开业门店的出色业绩，豫园背后的“复星系”也对老铺黄金进行投资，把握了IPO前的投资机遇，伴随老铺黄金2024年6月上市以来股价累计涨幅超500%，获利颇丰。

老铺黄金当前36家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同台竞争

据了解，老铺黄金对于进入奢侈品标杆商场非常坚定，折射出该品牌对于与国际奢侈品牌竞争的野心。据悉，该品牌未来两年有在上海、新加坡、日本等地头部商圈开店的计划。

奢侈品在中国市场依赖于高端购物中心渠道，但高端购物中心也在过去十年中持续进化，眼下也处于转型期。如今回看，老铺黄金在豫园的暂时“候位”，反而凭借文化零售的影响力，给其提升品牌定位和继续征战高端商场体系带来新筹码。

过去半年零售环境极度复杂，越来越多迹象显示出消费者心智发生的本质变化。贝恩咨询在2024年的奢侈品市场报告指出，过去两年间，奢侈品市场失去了5000万进取型消费者，也是人们普遍认知的中产消费者。

老铺黄金的崛起，本质上依靠产品，这也是中国品牌在各领域实现突破的经典路径。但与其笼统地归因于产品优势，不如说在高级珠宝领域中，老铺黄金解决了两个很具体的问题。

首先是老铺黄金正努力解决传统黄金珠宝品牌在产品审美上不够国际化和时尚化的问题。 老铺黄金的方案是在创立之初率先确认古法黄金的方向，以及随后两次关键的古法黄金工艺创新。老铺黄金创立于2009年3月，是国内率先推广古法黄金概念的品牌。2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，颠覆了钻石饰品行业以K金为钻石饰品底材的传统标准。2022年，老铺黄金以传统铜胎烧蓝技法为基础锻造“金胎烧蓝”产品。

老铺黄金创立以来持续强化其古法黄金第一品牌的市场心智

老铺黄金产品工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，其中的花丝镶嵌制作技艺，为中国历代宫廷制金技艺，为国家级非物质文化遗产。镶嵌钻石需要克服黄金材质较软的特点，但对于增加国际时尚感至关重要。而金胎烧蓝产品能够赋予黄金产品表面丰富的色泽，打破了过往因黄金颜色而在时尚表现度上的局限。

一个古法黄金的基底，加上两次工艺创新让老铺黄金在众多黄金珠宝品牌脱颖而出，在古法黄金与中国文化的底蕴之上，增加国际化和时尚化的元素，让年轻化和国际化的消费者也认可其审美。

两次关键的工艺创新令古法黄金在中国文化底蕴之上增加了国际化和时尚化元素

用工艺创新的方法来提升产品审美，老铺黄金所解决的第二个具体问题，就是解决入门级产品欠缺价值感。尽管国际高端珠宝品牌搭建了成功的商业体系，建立了从入门级到高端作品的完整矩阵。但是消费者近年来的直观体验是，国际珠宝品牌在贡献了销售多数比重的入门级产品上，缺乏实质性的工艺体现和设计创新。

中国消费者的务实属性长期存在，并在不断强化，中国年轻一代开始黄金消费的“血脉觉醒”，他们越来越将每一笔黄金消费当做投资，而不只是时尚符号。

老铺黄金致力于解决入门级产品欠缺价值感，这有益于争取更多消费者。更重要的是，古法黄金因为比一般的黄金产品工艺繁复，因此天然地与高端性也形成心智连接，在入门级产品形成了更多物超所值的感觉。

同时在入门产品的选择上，老铺黄金的产品设计和文化体验的丰富度也更加可观，其热门产品十字金刚杵、六眼天珠、爬藤葫芦等除了视觉的美观性，还引起了消费者对背后中国传统文化的兴趣，使人们所见不仅限于孤立的品牌符号，而且有产品背后深厚的文化内涵。

当然，老铺黄金未来的长远竞争力在于，其产品供应不仅限于入门级的配饰，也提供了完整的金器产品线，包含更多生活方式类产品，如文房四宝、各类足金摆件等，支撑了价格体系的天花板，使其在与国际品牌竞争时具备独特性。

而真正让老铺黄金在接下来与国际奢侈品牌交锋中占据优势的，可能是常常被忽略的零售体验。

老铺黄金门店用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰

老铺黄金对零售体验的创新，一是通过合理的薪酬模式，力争推动销售人员的服务心态不功利，强调对消费者的“无分别心”，不让消费者有特别强的服务差异感，也不在轻视和讨好之间两极横跳；二是在门店用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰，不过分追求大店，但旨在塑造门店内部独特的品牌氛围。据悉，该品牌80到100平方米的标准店初始投入就超过3000万元，其中绝大部分是存货投资，包括大量高克重、高工艺复杂度的金器产品，以肉眼可见的丰富存货投资支撑品牌的高端化定位。

老铺黄金的行业价值和社会价值，一方面是努力建立中国品牌进入国际品牌赛道的市场竞争力，另一方面传承中国非遗技艺，带动行业对中华优秀传统文化进行市场转化和品牌化发展。

中国消费者愈发理性，基于自身与国际品牌在审美和消费文化上的原生差异，开始寻找新的选择对象。

作者：Drizzie