猫狗拼抖，决战白牌

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

需求与供给推动往往并不同步，当需求增长到一定阶段后，必定转向供给。

自2023年末开始，猫狗拼抖几乎都把注意力放到了供给侧。京东重做京喜，发力面向产业带白牌的大店，淘工厂M2C半托管模式引发“二次入淘”，抖音“抖工厂”试水，拉开了一场产业带白牌争夺战的序幕。

毫无疑问，来自产业带的白牌最初多把生意放在淘天，可随着淘宝加速品牌化、严管商家等措施后，不少白牌商家把目光放到了别处。它们先后转移到拼多多、抖音电商、快手电商，一度扩充了这些平台的货盘。

淘天后来意识到了问题的严重性，于是自2020年发力白牌。在此期间，淘特到淘工厂的切换折射出阿里M侧（产业带供给）策略的变化——从独立运营到平台自营大店，从全托管向半托管的变迁。

去年，当产业带小二来到河北白沟产业带时，一位箱包商家告诉我们，他曾指着对方鼻子骂道：“三年了我都没有见过一个活的阿里小二，你知道这三年其他平台小二找了我多少次吗？”他当时撂下了一句非常极端的话。

不久他还是入了淘，且做得不错。

面对产业带争夺日趋白热化的趋势，平台们对一件事情心知肚明：手握产业带越多，便越能向市场输出多样化商品；手握产业带越强，则能提供更多优质产品。

争夺产业带

丰富的供给催生更多的需求，而不断增长的需求吸引更多供给。

随着需求增速放缓，以及2020年进入去库存周期，猫狗拼抖快相继把目光放到了供给侧，从而推动产业带“白牌”兴起。在此过程中，产业带白牌与平台间经历了多轮探索。

2017年以前，白牌几乎只能长在淘天，到2017-2020年拼多多兴起，掀起了一轮脱淘入拼的风潮，再到2022年直播电商兴起后，又有一批产业带厂商转战抖快吃到了红利。去年，卷低价与仅退款对于产业带商家造成了不小的冲击，一批厂商意识到渠道就是生意，不应有偏废，于是有二次回淘。

“二次回淘”并非线性的抛弃其他平台，而是将生意重新引入到淘天，事实上，一个产业带白牌同时在多个平台经营已是常态。

某平台产业带小二罗林（化名）告诉我们，他走访产业带时，曾碰到过一些非常执拗于单一渠道的厂商。

例如北方某村聚集了700多户制作老人布鞋的商家，它们的生意几乎全部放在一个平台上。罗林在去年下基层，试图与之接触时，对方根本毫无兴趣。

“我左手喝着酒，右手投着广告，嘿，咱就把钱给赚了。”即便对方对新平台没有任何兴趣，罗林仍然耐着性子沟通，可是对方借着话头继续说：“你们算个啥，我狠起来，连自己的价都打，用自己做的新链接打自己的老链接。”

即便如此执拗的厂商，仍然在去年年中放下了身段，入驻了罗林的平台，开启了多渠道经营。

优质供给从来都是稀缺品，平台对于供给侧多平台经营趋势无法改变，于是退而求其次，转为针对竞对的招商与活动政策。产业带交锋较为激烈的平台当属淘天与拼多多。

王肃（化名）告诉光子星球，每到大促、季节性爆发期这类关键时间节点，平台间便会暗自交锋。某平台小二便会向其询问竞对商家政策，竞对平台小二也会以调研为名，打听对手动作。

他印象最深刻的是2024年618前夕，A平台小二花了2个小时，打了200公里的网约车和他面谈。“还有一些事情不可能在微信上聊，就是刺刀见红的商战，具体聊的东西我不方便向外说。”

除开淘天与拼多多，抖音与快手同样在培育自己的产业带。

例如2022年，快手号称投入230亿+的流量扶持“快品牌”，然而受限于平台体量，拿得出手的案例并不多。像早前官方给出的成功案例，浙江濮院镇羊绒产业带品牌“千柏年”，2023年1月时曾说自己已关闭天猫旗舰店，放弃唯品会，但在时年3月又重新注册了主体在天猫开了同名店铺。

更为人熟知的是在抖音上成长起来的“抖品牌”。为了解决产业带工厂缺乏直播电商运营能力，以及应对行业价格、运营、品质、服务等全方位的内卷，抖音电商也运营起了自己的产业带大店“抖工厂”。

陈豪放（化名）是浙江一家体育用品厂商，他一直想从直播电商寻求增量。去年年中开始与抖工厂小二接触，短暂试运营后最终放弃了入驻。

阻碍他的因素很多，最主要的三条，首先是需要单一平台年GMV超过3000万的流水，其次是缴纳实打实的5万元保证金，最让他们头疼的是与小二沟通。

“需要根据平台‘商机’提报对应商品，但当时商机很少，它们主推的是组合，比如3元3件、9元3件。”这种偏向于C2M的模式，对平台小二有极高的业务要求，需要熟悉工厂工艺、成本、库存等方方面面。此前做该模式的淘特是靠分化产业小二为工厂小二，甚至还需要驻厂才能实现。

为什么要自己培育产业带？有句俗话可以概括：“别家孩子养不熟。”会因为短期利益，转投别处，不愿意与平台一起成长。

留商育商路径不同

抖工厂短时间未能迅速成为厂牌第三极，或许是直播电商与现有产业带厂牌存在一些不兼容性。

抖音电商“抖工厂”的策略似乎是希望从既有白牌池中择优，从流量筛选变为供给筛选，从而精选出一批能够在经营、供给、货盘上与抖音电商更贴合的原生厂商。

然而，产业带厂牌大多缺乏运营能力，没有品牌流量加持，低毛利也无法承受高投入占比的达播，因而能够适配的产业带厂商一飞冲天，而更多不适配的厂商仍旧籍籍无名。

目前猫狗拼抖快都有自己独特的产业带运营策略，其中以淘天“淘工厂”与拼多多体量最大，是目前较为成熟的两种模式。

淘工厂为半托管的大店模式，简单来说就是淘工厂本身作为淘天官方工厂店，给工厂提供运营、市场信息、流量扶持、产品标准等，由产业带工厂提供产品。拼多多偏向于运营，商家按照平台各类活动规则，或者黑标认证等要求，自主经营。而京东旗下的京喜则偏向于全托管，厂商与京喜合作相当于把货完全卖给了京喜。

猫狗拼能搅动产业带的另一个因素是“重品”的产业带白牌，与货架式电商更为契合。其中一条是对于销量波动的承受力上，产业带商家远逊于贸易商。

“爆单对厂商来说是灾难。”多位厂商都在不同场合下提到，他们更希望线性增长而不是非线性的爆发。“抖音电商有全网最好的测品机制，但也很难精准预判爆发，多生产可能被库存压死，少生产会爆单挨罚，横竖都不行”。生产者不具备贸易商一样，具有解决“流动性”的能力。

尽管直播平台的招商计划中都有帮助新商冷启的条目，亦有持续经营的帮扶，但对于产业带商家而言，始终离不开持续经营与逐步成长两个核心关键议题。

在费率方面，除拼多多外，其他平台在商家入驻初期会给予免佣，此后会按照不同类目收取佣金。拼多多的机制是免佣，而如果参加百补这类活动则会抽取佣金，费率相对其他平台类目佣金要低。这或许是此前不少产业带白牌涌入拼多多的核心因素。

相较其他商家，产业带商家在面对平台比价时更游刃有余。光子星球接触到的多地产业带商家都表示，会针对不同平台的价格、人群、运营要求，开发不同的平台定制款。真正让产业带商家意识到多平台经营重要性的，其实源于平台自身。

拼多多低门槛、较高的免费流量，以及单品打爆的机制，很容易吸引到产业带白牌商家。不少商家表示，去年大促后至今年年货节期间的12月-1月期间，渠道销量增长最高的仍是拼多多。不过，平台对价格的要求，商品与用户并不匹配等因素，也让一部分商家毛利承压。

于是淘工厂打的牌则是提供运营上的灵活度供产业带厂商自选，同时在淘天生态内拥有较高的流量，从而把更多精力放在制定“标准”之上。半托管的M2C模式的确有助于改变产业带厂商毛利被低价竞争给卷掉，但精耕细作需要时间，且依赖于整个淘天流量大盘的充沛程度。

“淘工厂的模式没有问题，唯一的变数来自阿里电商内部。”一位阿里人士表示，淘工厂之所以放弃服饰类目，主要原因就是淘宝要做服饰出海，笼络了一大批服饰产业带商家。为了“大局”让渡一个类目，未尝不会因为其他“大局”再让渡。

另一方面，自从去年1688转向C端之后，与淘工厂同样存在左右互搏的情况。

重构白牌还是被白牌重构？

产业带“白牌”崛起是一个必然。

40多年开放吸引海外大牌在国内建厂，全国各地不少产业带的崛起，都与品牌代工息息相关。依靠代工，这些白牌工厂不仅完成了原始资本积累，制造工艺也在代工中日益成熟，不少工厂负责人意识到，品牌代工最核心的关键是一套完善、行之有效的标准。

供给侧在变，需求侧同样在变。

曾几何时，人们心甘情愿为大品牌与贴牌经营付费，品牌溢价包括了营销、服务、品质确定性等等成本。然而，当人们发现自己购买的大牌产品实际上就出自某家工厂厂牌时，一些追求性价比的消费者会毫不犹豫地选择后者。

消费有两种心智，一种是形而上的消费理念，为情绪、审美、趣味付费；另一种是形而下的消费理念，为质料、功能、即时需求付费。乐观环境时，人们对形而上的消费趋之若鹜，而一旦环境变化，则会变得无比实际。

大环境变化为国内白牌崛起创造极佳的条件，国内“大市场”与地缘政治所带来的不确定性，实际上为国内厂牌、海外大牌平替提供了源源不断的养料。

当我们在思考平台抢夺产业带时，往往会陷入到“模式决定论”之中，然而实际情况并非如此。大到淘天，小到快手，平台但凡走向产业带都会拉起一面“盘活经济、解决就业、做强国货”的大旗，这表明博弈者并非平台之间，而是平台与地方。

比如拼多多不计成本做农产品，2024年快手拉着广州做白牌，淘工厂与义乌、东阳等多地互动，这背后有多重考量。

一位新加坡老人说过，往左拐举右旗，往右拐举左旗，即是如此。

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