千店创始人的年终自白：“区域”不是长久安全区

年末岁初，是难得的“感性时刻”。

西安茶饮品牌茶话弄的创始人黄靖松来信坦言，过去一年经历了盈利下降、加盟商管理承压，后来面对现实，认清并找到了自己的路，目前门店规模已近千家。

他们是如何打赢区域保卫战的？一起来看来信：

我是茶话弄创始人老黄，2024年茶话弄经历了由“进取”转向“稳健”的过程。

2024年上半年，是我们的高光时刻，门店数实现了三位数的增长，但到了下半年，情况发生了很大变化，我们自身门店盈利能力下降，茶话弄最终没有实现年初制定的增长目标。

这一年，随着体量的快速增长，我们的组织力、基本功都面临巨大挑战，在消费体验、加盟商管理上双向承压。

下半年，新茶饮行业首次出现存量店数负增长，让很多行业人士，包括茶话弄的伙伴都感到焦虑和迷茫。

但我不会把2024年的成绩定义为失败。这是一份“及格”的成绩单，而我在这个过程中走出了迷茫，也更清晰未来要做的事：

坚定回归“产品+用户体验”，年度目标定为“做好喝的奶茶”，对此，我有3个切身的感悟想与大家交流。

去年，我们发了一封“轻踩刹车、系紧鞋带”的内部信。在行业特殊时期，这封信引发了大量关注和讨论。

之所以发内部信，是因为两大挑战：

一方面来自消费者。我们已经很久没有复现桂花引、梅占摇红这样的明星单品了。

回首过往，曾经茶话弄能够做出桂花引，并不是因为有多么深谋远虑的规划布局，而是凭着“做一杯好喝的奶茶”的初心，测试过上百款茶底的拼配，反复调试泡茶标准和茶/奶配比，最终由顾客作出了选择。

尽管2024年做出了符合茶话弄标准、我个人期待的潜力单品（例如2024年推出的知兰），但在越来越快的消费节奏下，我们追赶顾客视角、满足顾客需要的步伐还不够快、不够准确。

因此我要求成立用户洞察团队，并借助外部力量补上用户体验的功课。“取悦顾客”已经成为一句标语，挂在茶话弄总部的办公室，这也是我们回应顾客期待的解法。

2024年的另一大挑战来自加盟商。

门店盈利水平下降是不争的事实，但我不认为简单粗暴的联名促销适合茶话弄。

我们是一家卖新中式茶饮的品牌，“本分”是我对自己、对品牌、对合作伙伴的要求，着眼于长期价值，我们要把出品标准和门店服务做好，哪怕规模增长放缓。

这也是“轻踩刹车、系紧鞋带”的来由。

但轻踩刹车绝不意味着就此躺平。

流水不争先，争的是滔滔不绝，我坚信“后其身而身先”，放弃对规模的执念，坚守以单店盈利提升为目标的“良性增长”。

从2024年下半年开始，茶话弄的研发、运营、营销体系都进行了大刀阔斧的改革。从近期的“浓抹”系列、“谷金”系列新品可以看到，我们的产品调整更灵活、产品形态更丰富、更有个性化，年轻消费者也更愿意买单。

谷金系列上新一周的成绩，距既定目标还有一些差距，但对门店营收拉动非常明显，部分门店营收环比增长100%以上。

改变正在发生。

第二个感悟，是关于区域品牌的突围路径。面对大品牌的加密，很多品牌业绩和增长承压时，会选择退回区域，以地域差异化作为护城河。

但茶话弄的亲身经历告诉我：在一个充分竞争的开放市场，一个品牌的“区域优势”永远不可能是长久安全区。

为什么这么说？

请允许我浅溯一下创业历程，我喜欢中国传统文化，2016年在西安成立了茶话弄。在很多人心中，这里是中国的“文化首都”，代表着中国历史上经济强盛和文化自信的一个阶段，因此“国风”自然而然成为茶话弄的一大标签。

近几年茶话弄主动开拓外省市场，但很多消费者对茶话弄的定义依然是“来自西安”的“国风奶茶”。

这是茶话弄的护城河，为品牌带来第一轮“尝鲜”的流量，但也在一定程度上成为茶话弄走向下一个阶段的桎梏。

与此同时，外地的茶饮品牌开始进入西北市场，不同的产品形态、品牌主张和视觉呈现，让本地消费者也有了“尝鲜”的强烈意愿。

在这个过程中，茶话弄曾经的地域护城河，在极短的时间内被快速填平、跨越。

时至今日，我必须面对现实：区域品牌的护城河已经不在，我对此有着充分的认知和思想准备。

但当冲击真实到来的时候，依然会感受到阵痛。结合消费者越来越明显呈现出的价格敏感趋势，我们也一度被裹挟进入行业的内卷螺旋。

这也是茶话弄在11月选择通过内部信发出“跳出内卷螺旋”呼声的原因。

第三个感悟是关于新品的，在这个产品为王的行业，区域品牌到底该如何上新？

和行业的上新劳模相比，茶话弄推新品似乎比较“佛系”。是茶话弄缺乏创新能力吗？我认为不是的。

两三年前，一款产品从提出概念、研发选品测试、茶底备货、门店测试、稳定性测试、门店制作培训、备货到最终上架，每一环都需严谨以待，且会经历多次“返厂”，一年五六次、二三十个SKU已经要榨干我们的研发、供应链和运营了。

但随着茶话弄走向成熟，流程更规范、品控更稳定，有能力进行更高频次的上新。

但我认为，“上新”并不完全等于“创新”。

茶饮是一种让人愉悦的饮品，它的“第一性原理”要求新茶饮首先应该满足“好喝”的要求。

因此我认为，哪怕是同样的原料和配方，做出1%的更好喝，也是创新，能为顾客带来更好体验和价值，也是“长期价值”。

在咖门举办的2025万有饮力年度大会上，创始人路文兵的开场分享让我感触良多。这一届的主题叫“走好自己的路”，很多伙伴也在问我，茶话弄自己的路是什么样的？

我必须回到创立茶话弄的原点，来回答这个问题。

2009年，我还在一家跨国企业上班，考察过一个茶饮品牌，我认为茶饮的产品形态和商业模式足以支撑它成为一个千亿级的赛道。阻止我第一时间进入的原因——当时的行业还没能很好地平衡口味和健康之间的关系。

直到2015年，“真茶真奶”的应用催生了“新茶饮”，它让一杯好喝的茶饮更健康，于我而言，创办一个茶饮品牌的最大障碍得以跨越。

所以茶话弄自打创立以来，就立志于做更好喝、更轻负担的新中式奶茶。

知来处，明去处。

茶话弄的“来处”是用最大的诚意做好每一杯奶茶，发自内心对客人好；“去处”也将是通过每一个1%的更好喝，取悦顾客、赢得市场。

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*本文来源于咖门，作者国君。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。