20亿人次的“过路财神”生意不好做？

作者 | 蓝鲨消费 魏 强

据2025年综合运输春运工作专班预测，春节假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社会跨区域人员流动量超23亿人次，预计231193.88万人次，其中公路人员流动量218818万人次——高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量199529万人次，这意味着有约20亿人次通过自驾探亲访友。

今年春节假期和去年一样，笔者选择从北京坐高铁到广州，再租一辆新能源汽车，从广州开到广西贵港老家过年，成为了20亿人次中的一员。

这20亿人次的流动，如按每人次花费50元计算，这盘"过路财神"生意是上千亿元的规模。据笔者观察，这盘生意，各方做得并不算好。

年货节忽略了20亿人次大市场？

据中国公安部的数据，截至2024年年底，中国5.06亿人拥有汽车驾照，全国汽车保有量3.53亿辆，这是今年春节期间自驾人流约20亿人次的前提。

笔者从广州自驾到广西贵港，非堵车的情况下，全程需6个多小时。据笔者了解，很多人从北京自驾回家，有的全程超20小时。人们自驾回家过年，一方面要携带给家里老人、亲朋的礼物，比如茶、酒、保健品等；一方面需要准备路上的用具，如遇春运大堵车（车祸、雨雪天气等导致），如何解决上厕所、吃喝等难题？

礼品方面，在线上电商平台和线下大型超市等有专门的区域推荐保健品、茶、酒等年货，供给充分和成熟，笔者不再赘述。在为长途自驾回家过年人群准备的产品方面，笔者看不到太多的针对性设计和创新。比如春节长途自驾比较头疼的"内急"问题，固然高速路和省道、国道上每隔几十公里即有一个服务区，服务区里有完善的公厕系统，但经常会遇到不小心错过或者车主为了赶路回家，尽量不进服务区的情形，大型商超完全可以提供便携（甚至专门开发）的成人纸尿裤解决这一痛点。笔者在北京最大的超市物美准备回家的用度时，并没有在醒目的位置看到类似的产品推介。

此外，长途自驾的人们，一般会提前准备一车人（一家人）路上吃喝用等东西，每个个人和家庭偏好不同，有的会自己煮鸡蛋，有的会买熏鸡等熟食……但其实有共同的地方，比如开车人提神用的功能饮料红牛、东鹏特饮等，方便食用的水果、零食等，适合车上悬挂和使用的垃圾袋（而不是购物袋变垃圾袋），方便车上休息的枕头、睡袋等……这些商品散落在线上商城和线下大型超市的各个角落，完全可以组合成一个套装（还可以包括自驾用的一次性牙膏牙刷、擦手和洗脸纸巾等），在醒目的位置专门推介，笔者相信这会受到欢迎。

饮料竞争修罗场？

因为笔者回家正恰逢春运高峰，并遇到车祸，原计划单程6个小时的车程拖延到约8个小时，需要进入1次服务区，一方面给电动汽车补电，一方面补充饮料和食物等，笔者驾车进入广东肇庆市的封开（广西到广州途经）和高良服务区（广州到广西途经）休息。下面以这两个服务区为样板，对高速服务区的消费生态进行观察。

很多人开电动汽车春节回家会担心等待充电的车太多，排队太久；担心大堵车，车没电"死"在半路上，怎么办？这在两广地区完全不用担心——当地冬天气温在20°左右，电动车续航里程几乎不会因为天气原因衰减；两广地区高速服务区的充电桩充足，还可以通过高德地图预知前方服务区充电排队情况，错开人多的服务区，笔者进入的两个服务区都有空余充电桩，充电1小时后继续旅程。

在高良服务区，有一个易捷便利店。易捷便利店是中石化旗下的便利店连锁品牌，据中国连锁经营协会数据，2023年易捷便利店全国门店数达28633家，仅次于美宜佳的33848家，排名全国第二。据21世纪商业评论报道，2021年易捷便利店年营业额超700亿元。在封开服务区，有一个乐驿便利店。乐驿便利店是中国高速公路服务区便利店品牌，截至2025年2月，乐驿便利店数量为535家，主要分布在广东省内。

在易捷便利店里，蓝鲨消费看到，中国头部功能饮料品牌东鹏特饮对红牛的"碾压"。

来自泰国的红牛，一度是中国功能饮料的绝对龙头，也是长途驾驶司机去除疲劳的"必备神器"，2014年其在中国市场的营收超200亿元。

1994年还在生产"东鹏"牌九制陈皮饮料的东鹏饮料公司，则是红牛的模仿者、跟随者，1998年推出功能饮料东鹏特饮，经过25年的发展，2023年东鹏特饮营收超100亿元；2024年前三季度，预计实现营业收入124亿元到127.2亿元，同比增幅为43.50%到47.21%。

在高良服务区入口，就有东鹏饮料硕大的广告牌——累了、困了，喝东鹏特饮，意图在声势上压倒"敌人"；其次在便利店的堆头和陈列，全面碾压对手——在易捷便利店的保健食品销售专区，上下4层，全部被东鹏特饮占领，涵盖250ml的瓶装、500ml的瓶装，250ml的罐装等规格。在堆头和专柜陈列区，东鹏特饮则对红牛形成包围之势：红牛只卖经典罐装红牛，6元/罐；东鹏特饮则用4元/瓶容量略大的瓶装进行性价比竞争，其实东鹏特饮经典罐装价格也仅比罐装红牛低0.5元。红牛也有瓶装，不过价格依然比同等容量的东鹏特饮略贵。在红牛的冷柜里，除了1、2层是红牛的产品，3-6层则被哇哈哈、康师傅、统一等品牌的饮料占领。

总而言之，东鹏特饮靠更多的规格，更具性价比的产品（瓶装成本更低），更丰富的陈列和堆头，更大的广告投入在抢夺红牛的地盘。在易捷便利店，蓝鲨消费看不到除红牛、东鹏外的功能饮料的品牌，正所谓老大、老二打架，死的是老三。从财报上看，东鹏特饮傍着红牛进攻是有效的，其业绩增长迅猛。

在易捷便利店和乐驿便利店，除功能饮料外，其他饮料的供给很充分，从包装水，到茶饮料，再到果汁饮料、咖啡饮料、碳酸饮料等一应俱全，有几个特点：

1、大部分是知名品牌，如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、怡宝、乐百氏（脉动）、康师傅、统一、王老吉、娃哈哈等，只有果子熟了等少数新品牌跻身其中。

2、咖啡、果汁饮料等可卖高价，比如东方树叶售价达6.5元/瓶，果子熟了柠檬茶售价为7元/瓶，星巴克瓶装咖啡25元/2瓶，东鹏特饮、怡宝等纷纷推出自己的果汁、咖啡饮料，抢钱。

3、看不到现制茶饮、咖啡品牌。比对上述果汁、咖啡瓶装产品的售价，蜜雪冰城4元/杯现制柠檬水，以及库迪、瑞幸9.9元/杯现制咖啡应该有竞争力，难点在于高速服务区为中石化等垄断经营，这些现制茶饮、咖啡品牌如何跟它们分利，如何分摊人工等成本还有钱赚？此前库迪、挪瓦咖啡等提出的店中店模型是否能经得起考验，有待观察。

食品、餐饮消费为何如此鸡肋？

跟饮料供给充分，竞争惨烈相比，高速服务区的食品和餐饮供应乏善可陈。

以八宝粥为例，在易捷便利店，只有银鹭和大湾区知名的品牌泰奇食品，连娃哈哈都不见踪影。方便面则只有康师傅。

而在封开和高良这两个服务区，其提供的餐饮也一言难尽——多是烤鸭腿、鸡腿，炒粉和面等，一份15元。鸭腿和鸡腿在超市里是最便宜的肉制品之一，连肉丝都见不到几根的粉面，成本更是忽略不计，可想而知中间的利润有多高。笔者记得2023年回家路过某服务区，还能看到正新鸡排等连锁餐饮，这次完全看不到。服务区的运营方其实应该明白，虽然人们经过高速服务区，多是一次性消费，但如果没有好的供给，没有性价比，假以时日，人们都不会安排在服务区吃饭，更多抱着一堆超市买的方便面泡开水对付一顿。高铁开通外卖服务后，不少消费者愿花略高的价格和支付配送费点外卖，前方高铁站附近的肯德基等知名餐饮品牌提供服务，由高铁服务员配送，慢慢改变了人们对高铁上饭不好吃又贵的印象。

蓝鲨消费认为，春节期间高速服务区人流量极大，不少是外地人，地方文旅部门应该跟辖区的服务区运营方合作，大推当地的特色饮食、文化和景区，比如广西柳州的螺蛳粉，梧州的牛肠酸、冰泉豆浆，广东肇庆的西江酿豆腐、肠粉堡、裹蒸粽等，服务区的餐饮门店最好是老字号的分店，老师傅掌勺，拿出最正宗的当地美食，吸引有购买力和强旅游意向的有车一族。此外，春节期间高速服务区24小时车流和人流涌动，可以考虑用更智能的方式提供服务，比如智能咖啡机、茶饮机，炒菜机器人等。

笔者自驾路上常能看到当地知名旅游景点的硕大指示牌，事实上大部分人不会留下印象，如果在高速服务区做广告——服务区停车场、充电站等位置树起大海报，在服务区各家餐饮、零售门店挂满景区KT板资料，乃至可以多悬挂LED电视，滚动播放景区、人文、美食视频，还有宣传单页允许消费者带走，可能会让人眼前一亮。如果再根据当地重大文旅节日的安排，比如云南的泼水节，广西三月三歌节等，在服务区举行相应快闪活动，更添人气。线下的营销跟线上的抖音、小红书等平台的种草结合，效果更佳。