放弃低价，这商家从0做到天猫类目第一

作者 |莹川

编辑 |天宇

在消费者愈发谨慎、产品爆款复制难、流量成本越来越高、品牌陷入无休止内卷的当下，泰兰尼斯却凭借一双单价五百多的稳稳鞋成功出圈，上市一年内销售额破亿，用户好评率高达98.4%。

谈及使用感受，大多数消费者表示：

“孩子穿着很舒服，并且走路变稳了。”

“孩子从小学步穿的就是泰兰尼斯。”

更有宝妈坦言：“泰兰尼斯满足了顾客对童鞋的所有需求。”

能够受到如此多消费者的认可，泰兰尼斯到底有什么魔力？他的成功又能带给我们怎样的启示？

深耕品牌建设，做品牌的长期生意

2010年，国内童鞋产业高速发展，但高端市场被国外品牌所占据，大多数国产童鞋处在中低端市场，并且70%为无品牌批发经营。

本土品牌普遍缺乏品牌力，在消费者心智上也难以形成品牌价值。

更为关键的是，国产童鞋在设计与制造上往往直接参照成人鞋的款式和材料，忽视了儿童不同年龄阶段的生长发育特点与心理需求，这不仅不利于儿童足部生长发育，在质量档次上也缺乏竞争力。

国外品牌的童鞋虽然品质更高，但是基本基于西方人脚部数据设计，楦型并不适合中国孩子。

于是，国内童鞋高端市场的空白，让泰兰尼斯创始人丁飞看到了机会，决心成立一个只做高端童鞋的品牌。

但品牌自诩高端是不够的，还需要有一套品牌价值体系去支撑这一定位。

首先，从渠道以及定价上打造高端品牌形象。

泰兰尼斯依靠线下门店起家，以中高端商场作为主要销售渠道，通过“比附定位”策略，与知名品牌相邻设置店铺，利用知名品牌的正面影响力和高消费群体的聚集效应托高品牌，打造高端形象。

定价上，单品平均在四百元左右，与耐克、彪马齐平。同时坚持实价销售，不打折、不降价，线上、线下统一定价，无论消费者选择哪种渠道购买，都能享受到同等价格的服务与体验。

因为，不同渠道间的价格差异不仅会削弱品牌形象，还可能引发消费者对品牌的不信任感。

统一定价既能够保护品牌的价值，还能避免顾客在不同渠道比价和潜在的渠道冲突，确保品牌在市场上保持一定的竞争力和影响力。

其次，以更时尚的设计与更专业的童鞋分阶标准，形成差异化，强化顾客认知。

彼时，童鞋产品设计大多依据年龄进行简单划分，且外观以卡通元素为主。

但儿童产品的最终购买者、决策者并不是儿童，而是父母。

在符合儿童穿着舒适的生理需求的前提下，被目标客户在一众竞品中捕捉到，是产品设计的重中之重。

于是，泰兰尼斯将潮流元素融入产品外观设计中，时尚百搭款式捕获了追求精致且具备轻奢消费能力的新生代父母。

同时，依据孩子成长过程中的生理特征变化及行为表现综合考量，推出“六分阶专业童鞋体系”，即柔抱期、爬站期、学步期、幼儿园期、小学期、青少年期。

这种划分方式，不仅能精准反映孩子所处的发育阶段，也是父母在育儿过程中更容易感知的，不仅极大地简化了用户选择，也在消费者心中进一步强化了高端、专业的品牌认知。

精准触达目标用户，提升连接效率

2023年，稳稳鞋上市，泰兰尼斯迎来第一个真正意义上的爆款。这款爆款的诞生不是“赌”出来的，而是经过反复实验的结果。

初期，尽管品牌力起来了，但泰兰尼斯在品牌营销上一直是彷徨的。

推广上，泰兰尼斯投放过母婴垂类平台，也找淘系、抖音达人带过货；运营上，从公众号到小红书，甚至连微博推出的绿洲都创有官方账号。

这种广撒网式的打法，不仅没有带来新的增长，反而加重了营销费用的投入。

经过两年时间的不断试错，泰兰尼斯逐渐摸索出适合自己的一套营销体系。

品牌营销的核心在于提高连接消费者的效率，而连接效率的手段无非分成“内容”和“运营”两个部分。

内容上，进行品牌“升级”，让品牌价值传达更加精准。

过去泰兰尼斯的定位虽然是高端、专业，但并没有很强的品牌护城河。顾客对产品的印象更多的是颜值高、价格贵。仅凭推出的六阶体系难以说服更多消费者放弃同等价位的世界名牌，为一个新兴品牌买单。

为了打破这一单一印象，泰兰尼斯先是进行了一次产品功能化转型，稳稳鞋是其中最具代表性的产品。光是这一双鞋便拥有十多项专利，同时也是售价最贵，卖得最好的童鞋。

随后，通过优化品牌slogan，拔高品牌价值。

slogan是核心卖点的凝练，对应的是品牌想要传达的品牌内容，以及消费者对品牌、产品的认知。

早期，泰兰尼斯的slogan是：“每一个高光时刻，都有泰兰尼斯的陪伴”，显得较为冗繁，不仅不利于记忆和传播，还给消费者传达一种仅在特定高光时刻才需考虑该品牌的信息，限制了品牌的日常关联度。

将slogan调整为“泰兰尼斯，高光每一步”后，将助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的情感价值传达出去，和消费者产生感性交流，拔高了品牌价值。

运营上，花准确的钱，提高连接效率。

仅做线下高端产品的生意限制了泰兰尼斯的发展，线上渠道的开发是必然的。但在线上的推广中，泰兰尼斯做了减法。

一是，减掉了不必要的社媒运营。

在媒体环境和内容偏好不断演变的当下，大多数品牌容易陷入流量焦虑的误区，生怕漏掉一个潜在客户。但随之而来的是运营成本水涨船高，推广效果却被削弱。

因此，泰兰尼斯不再盲目追求多平台的全面覆盖，而是只主要运营几大电商平台与用户覆盖更广的小红书。

二是，投放梯媒。

广告投放的要点，不是投“最贵的”，而是投“最适合的”。

泰兰尼斯并未随大流选择大多数品牌采用的联名营销或线上广告投放策略，而是选择了一种离“精致宝爸宝妈”最近的方式。

梯媒的优势在于短时间内对目标受众实现高频次的反复触达。

每个人在反复乘坐电梯的过程中，会被每天播放几百次的电梯广告反复接收信息，这种重复性的曝光，正是梯媒带来最直接、最有效的触达方式。

数据显示，在精准投放后，超九成的目标受众表示看过梯媒上的泰兰尼斯广告，且对泰兰尼斯品牌的喜爱度有所提升。

如今，泰兰尼斯正以三年50倍的速度增长。据丁飞透露，在高速增长的同时，泰兰尼斯的整体复购率在80%至90%之间，会员复购率高达95%，成绩斐然。

从小而美的生意开始

或许在现在看来，泰兰尼斯的发家之路是缓慢的。据丁飞透露，泰兰尼斯花了9年时间，才做到全门店盈利。

而对于有些品牌而言，9年时间足够做到去港交所敲钟上市。

时代的发展让消费品牌度过了一段混乱时期，新品牌纷纷挤进市场，有的通过超级单品实现快速规模化，抢占市场；也有的像泰兰尼斯这样聚焦用户群体本身，稳步增长。

事实上，两种路径虽然不同，最后都会逐步融合。

强营销的品牌在积累了一定的用户基础后，开始注重品牌力的塑造来加深消费者的记忆点。而原本就注重品牌建设的品牌，也会适时地拓宽渠道，利用多元化的营销手段触达更广泛的受众，实现品牌影响力的进一步扩大。

只不过，快速规模化虽然能让品牌在短时间内获得巨大的曝光度和市场份额，但也可能因为缺乏品牌力和持续的产品创新能力，而遭到市场的反噬，钟薛高、完美日记都是典型例子。

如今，消费进入下半场，流量风口从爆发期进入平稳期，大批品牌因市场竞争紧缩开支，甚至不复存在。

市场不断强调内容，强调流量去中心化，而越是去中心化的媒介环境，品牌越需要回归中心化的能力，因为流量本身创造不了品牌。

未来，不妨像泰兰尼斯这样从做小而美的生意开始。

参考资料：

[1]泰兰尼斯品牌制胜秘籍：破圈占领心智，解锁长效增长密码.黑马网

[2]登陆比弗利的「泰兰尼斯」童鞋，凭什么成为全球中产首选.Morketing

[3]从曝光到转化，揭秘泰兰尼斯如何玩转线上线下营销闭环.瓴羊

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