骑行热的冷思考：自行车圈如何破圈？

文|品牌议题

01、持续三年的"骑行热"开始逐渐"降温"？

骑行是什么时候火起来的？是上世纪"二八大杠"作为家庭标配的时候，还是共享单车快速扩张、如日中天的时候？这两个时期，虽然骑车的人也很多，但自行车更多作为代步工具出现，而"骑行"作为一项运动乃至文化渗透进我们的生活，可以说就是这几年的事。

2020年以来，尤其是22-23年，随着户外需求的增长，国内自行车市场迎来爆发式增长，骑行运动成为一种潮流现象。一时间产能跟不上暴增的需求，部分品牌出现了"一车难求"的现象，一些热门车型的订车排队时间甚至长达半年。

根据艾媒咨询数据，2021年中国自行车市场规模已达到1940.7亿元，预计2026年规模将扩张至2600亿元以上。中国自行车协会数据显示，2023年中国千元以上自行车产量达到1215万辆，同比增长15.1%，其占总体比重达24.9%，比上年提高4.3%。

骑行爱好者们通过小红书、抖音等社交平台分享经验，组织骑行活动，各地的骑行社群也随之兴起。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，2023年小红书骑行相关笔记超过180万篇，同比增长近400%，总阅读量超13亿次。

另据蝉魔方数据，2023年抖音平台上"自行车/骑行装备/零配件"品类迎来急速扩张，销售额连续12个月增长，全年销售额超过25亿元。

2024年，虽然从社交媒体上来看，人们骑行热情似乎未减，但骑行市场的增长速度却在明显放缓。许多车店在经历了订单爆满的高峰期后，开始出现库存积压现象。根据CycleCorner报道，截止至24年第二季度，禧玛诺的库存过剩水平约为20%，捷安特为40%，美利达为45%。

一方面，由于娱乐方式的多样化，不少因为新鲜感入局的人们开始转向其他活动，骑行热度被分散；另一方面，市场的增量人群已被大多数品牌挖掘，新的潜在消费者群体难以被进一步激活。而从外部大环境看，整体经济形势的变化也影响了消费者的购买力。比如这两年大热的"中产折叠车"品牌小布（Brompton）2024财年的利润跌幅超过99%。

对于骑行相关的品牌们来说，面对"骑行热"的逐渐消退，应从背后的原因当中探寻机会点，根据老客与新客的不同特点，制定更加精细化的增长策略。

02、精细化运营老客：核心从"货"到"人"

在市场增长放缓的背景下，如何精细化运营现有的骑行消费者，成为了品牌的一大挑战。过去，品牌通常以粗放的"人找货"模式为主，围绕"货"本身的卖点来进行宣传，而针对存量市场，精细化转型意味着深入了解用户偏好，根据"人"的特点和需求来优化整个生产与沟通链路。

首先是用户购车后，骑行服务的优化与延展。

如果初学者想要寻求可操性强的购车建议，得到的答案很可能会是首选家附近的车店，原因很简单——修车方便。也许只是日常打个气、调个变速，或是补胎、买些小配件，品牌专卖店一般会有免费保修服务，而个人店铺也会因买车而与老板建立起主顾联系。

所以，实体门店也常常是人们购买骑行产品的最主要渠道。

图源/美骑网

比如线下店密集的捷安特，据报道，目前捷安特在中国大陆市场有超700家专卖店，还有服务标准化程度较高的迪卡侬，和公认"服务好"的闪电（Specialized）等等。

好的售后服务，不仅吸引新客，也为老客的后续消费——比如更新配件或换车——埋下种子。

我们所讨论的"自行车"范畴，一般分为城市自行车、山地自行车和公路自行车，而根据京东《2024上半年体育消费报告》显示，2024年上半年公路车成交额增长141%，呈现出了较大的增长潜力。

伴随着公路车的流行，近年来还有一项名为"Bike Fitting"的服务随之兴起。

简单来说，fitting就是通过更科学的人车调试来让骑行过程更符合人体力学，包括静态调整车辆尺寸，动态调整车手骑行姿势、提升踩踏效率。还有专业fitter建议，最好在买车前进行这项数据测量，以找到更适合自己的车。一些车店自带fitting服务，也有专门的fitting品牌。

除了服务的升级，其次是骑行装备的延展。

不得不说骑行也是一项"烧钱"的爱好，一般而言，购车只是第一步。

紧接着是安全骑行必备的头盔、车灯、车锁，还有手套、护目镜等，如果追求骑行速度和距离，可能还会买码表、骑行服、心率计，而自行车的各个部件，包括轮组、车把、车座等等，也都可以单独升级，可能随着骑行能力的提升，还会想要换车，开始新一轮的装备升级。

根据京东数据，2024年上半年骑行服成交额同比增长127%，骑行穿戴装备和自行车配件的成交额涨幅均超过80%。

图源/京东《2024上半年体育消费报告》

正如前面所提到的，不管是售后维修服务还是fitting服务，都为商家带来了更高粘性的客户关系，能够将其转化为后续的消费力。

骑行消费比较特别的地方在于，商家和消费者至少都是骑行爱好者，而车店技师、fitter等角色往往被认为是骑行专业人士，消费者更愿意与其建立高信任的关系。商家推荐更新什么配件，买怎样的锁鞋、锁踏，也因此更具有说服力。

比如fitting品牌"超级兔子"，结合fitting经验在去年年底推出了自行研发的锁鞋，相比从头做起的锁鞋品牌就具有更大的客户基础优势。

此外，借助社交媒体的影响力，也能让骑行装备品牌"弯道超车"。如今许多骑行品牌会与骑行类目下的户外KOL、KOC合作，通常以植入或专业推荐的方式吸引潜在消费者购买。

值得一提的是，2023年兰帕达与货拉拉进行了一波联名。在骑行圈当中，由于爆胎或骑不动而叫货拉拉连人带车送回家可以说是非常常见的现象，以至于骑友们会戏称"货拉拉是最好的骑行软件"。

骑行服饰品牌兰帕达抓住了这一社交媒体的"玩梗"风向，推出印有货拉拉广告的骑行服，颇有自嘲之意，引起骑行爱好者们自发的转发分享，在骑行社群等私域当中也广为传播，由此在目标消费群体中提升了曝光。

最后是进一步探索"社群+"模式的商业潜力。

从线上的社交分享、经验交流，到线下的骑行活动，骑行一般具有较强的社交属性。因此，品牌在运营中也会更加重视与骑行社群的合作，比如以赞助的方式，为骑友提供产品体验与活动支持，通过线下活动与线上传播的结合，品牌能够更好地与消费者进行互动，建立更紧密的联系。

再比如，本身立足线下门店的CLUB100，通过开设骑行小站、修车课程以及组织骑行活动等方式，将线下空间打造成为骑行爱好者的聚集地，不仅增强用户对品牌的忠诚度，也推动了骑行文化的传播。

精细化运营的核心，是以用户的具体需求为出发点，通过量身定制的产品、服务和活动来提升用户体验。这种以"人"为中心的运营方式，不仅能增强品牌与消费者的联系，还能激发老客户的二次消费和口碑传播。

03、探寻新增量：向生活方式更近一步

如何吸引更多的泛骑行消费群体，是品牌们面临的另一个关键挑战。

过去，许多品牌更注重产品供应链和经销渠道建设，一定程度上忽视了品牌形象的塑造。而随着市场竞争加剧，品牌力无疑变得越来越重要。

比如国产品牌喜德盛，其因为价格亲民常被认为是"低端品牌"，而过去两年，喜德盛不仅推出高端线X-LAB，官宣吴磊为品牌代言人，还签约了阿斯塔纳车队，并将登上环法自行车赛等国际知名骑行赛事。

签约环法车队，某种程度上推动了品牌的高端化升级，其带来更大曝光的同时，也会在消费者心中建立起更专业、高端化的品牌认知。

而与吴磊合作则帮助品牌实现了跨圈传播。吴磊可以说是骑行圈内津津乐道的热爱骑行的明星之一，其代言喜德盛不仅提升了品牌形象，也依托明星影响力打破圈层限制，吸引更多年轻消费者关注。

毕竟公路车骑行仍属小众爱好，面向潜在的泛消费群体，需要以更多元的方式触达与沟通。骑行装备品牌Rapha，先后三次与街头潮牌Palace合作推出联名服饰，将潮流元素融入专业的骑行服当中。时尚与骑行的跨界让更多人关注到这项运动，也让Rapha被称为"骑行界的Lululemon"。

除了针对"泛骑行群体"的跨界传播，品牌还应关注到下沉市场的商业潜力。

根据京东发布的《2023户外运动报告》显示，骑行用户中，下沉市场增长85%，人均消费增长约六成。中国三四线城市的骑行消费正在迅速增长，尤其是"有钱有闲"的县城中青年群体，成为了新的消费动力源。品牌需要针对这些细分市场，采用更加本地化和差异化的沟通策略，推动骑行文化的普及。

归根结底，吸引新客的关键是让泛消费群体也能感受到骑行的魅力，换句话说便是骑行文化的推广与渗透。不少品牌也深谙这一点，它们在骑行的"运动"属性基础上，再往前走了一步，主打基于骑行的健康生活方式。

例如骑行生活方式品牌Brook&Breeze，从用竹子做的自行车，到可以载货、载娃的Cargo自行车，再到安装在自行车上的狗狗座椅，其产品的不断更新来打破我们对骑行的单一化想象，主打将骑行真正融入生活。

另一个骑行生活方式品牌的例子是RE而意。而意的门店不同于普通车店，除了自行车的租售与维修，还融合了服饰、咖啡等复合业态。品牌所主打的"第三空间"，颇有点像过去茑屋和诚品书店做的事，骑行此时不仅是通勤和运动工具，更是环保可持续的生活方式的载体。

04、骑行热的「冷思考」

总结来看，尽管骑行消费市场出现"降温"的迹象，但这也为行业提供了"冷思考"和升级的机会。

正如RE而意联合创始人&CEO罗园在接受媒体采访时所说的，相较于欧美而言，中国的自行车市场还有很大的发展潜力，需要更多地去"引导"与打开市场，把市场做大了之后才会有生意的逻辑。

通过精细化运营现有用户并探索新的增量市场，骑行产业仍具有广阔的发展空间。