价格战再度升级，合资开年就拼命

导语

Introduction

如果降价能带来销量，那么就豁出去吧。

作者丨曹佳东

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

亲历2024一年，价格战掀起的腥风血雨，早已让人察觉到中国车市加速变天的一丝异样。而今，当春节的气息还未全部散去，当价格攻势再度被特斯拉、蔚来等企业挑起，那些渐渐归于平静的争斗似乎又被推到了最前线。

这一仗，跟还是不跟？确是有了最清晰的答案。

没人能躲过中国车市又一轮的坐次重排，亦没人能暗自墨守所谓的价值体系。如果了解这一点，为了生存，紧跟前人脚步率先进入价格战，哪还有什么犹豫可谈。

昨日，广汽丰田一张促销海报直给了旗下锋兰达（参数丨图片）、威兰达守住阵地的底气，但两者8.98万和12.98万的起售价背后，想必就是2025年中国车市往后发展的一纸缩影。

对于价格战，车企所秉承的态度一定是积极的吗？在销量跌跌不休的关口，当身处弱势的企业选择遵从这一游戏法则，那些坚信价值战的或将保留着自己的意见。但事到如今，眼看全行业被卷入降价求生的怪圈中，任谁都没了其他解法。

而今年，不比占得舆论制高点的自主品牌，合资公司的处境之险恶，更是在隐隐告诫每一家同属性的企业，放弃执念，从源头摆平姿态，从而和自主品牌共耕市场才是正解。

停不下来的价格战

说起价格战，只要稍稍沾过车市2024年发展的过程，都很清楚一点，在经济大环境不达预期，政策推动消费乏力的背景下，“价格”无疑是唯一可以催使用户掏钱的底牌。

所以，在市场进入到一个竞争无序的阶段后，对于打价格战这件事，无论过程有多痛苦，车企间的互搏程度都不再有任何减弱，几乎成了贯穿过去一整年的底色。那到了今天，既然市场趋势没有丝毫变化，事关价格战的重启，势必会变得寻常不少。

但，合资公司与自主车企终究分属两个派系。在如何取悦消费者上，每慢一步就意味着，势力范围会随着销量下行再行缩小。这就不得不要求说，抢占价格先发权，还是很有必要的。

就拿开年打响价格战头炮的广汽丰田而言，在全民还在调整工作状态期间，对锋兰达、威兰达这样的主销车型进行降价，其核心目的不就是，基于对市场的预判，不想在新一轮的市场竞争中处于被动了吗？

从2023年底开始，整个车市变迁所带来的压力有多大，经过一年的发酵，我们总是看在眼里的。强如广汽丰田这样的头部合资公司，其在2023年为本集团带去的利润缩水得有多严重，仅仅是从各季度的财报中都能窥见一二。

也就是说，哪怕是带着那种对自我发展的不甘心，广汽丰田岂有理由松懈分毫。

或许在消费者的普遍认知中，锋兰达和威兰达这样的合资SUV不该是裸车只需要8.98万和12.98万的产品，可站在企业自己的角度来看，产品的价格体系维持得再好，销量却上不去的冲击，后续可不是用一两句假大空的解释能开脱的。

说到底，2025年的车市不会因市场洗牌到了一定的强度而显得一切向好。对于在局者，尤其是腹背承压的合资车企，咬紧牙关做事，依旧非常有必要。

尤记得，去年还会存在一些合资车企，出于对自身品牌有着溢价的执念，会将新车上市时的售价放在一个过往的高位上，或是对于大幅降价促销还有些抵触情绪。

那结果就是，企业不仅没有获得潜在消费者的认可，更是失去了新车效应和同期优惠购车的势头庇护。

若此，我相信，从广汽丰田这波操作开始，合资品牌参与价格战的意愿只可能会变得愈加强烈。毕竟，以目前中国车市的内卷式发展趋势来说，任何一个脱离价格谈价值的操作都是没有意义的。

留在中国，做什么都是值得的

纵观去年整体的市场现状，几乎所有的合资公司都在发展上遇到了前所未有的挑战。销量层面，即便终端市场上已经做出了很大的价格让步，包括大众、丰田、本田在内还是尝到了痛苦的滋味。同期下滑20%甚至更高比例的案例，比比皆是。

现实就是这般残酷。合资车企该如何做，才能解得这燃眉之急。现在来看，低价促销就是正道。但事实上，从去年下半年开始，诸如广汽丰田这样由官方主导的降价行为就已经有了一些迹象。

受销量快速下滑的倒逼，上汽通用旗下的别克就曾开启一口价模式，凯迪拉克索性在全新XT5上市时，也为市场开出了一个足够惊喜，足够低的官方指导价。

别说这样的方式是否有失合资品牌的脸面，论“服药”后的效果，却很是显著。

先是，官方发出销量喜报，预示降价攻势有效。紧接着，随着用户对于品牌的固有认知有所改，直至现在，全新XT5等车型的销量都稳定在了一个高令人满意的高度。

有了这番成绩在前面，广汽丰田选择站在官方角度将主销车型的售价拉到一个地位，怎么看都不算一个无奈之举。

的确，在舆论场的核心声音开始围绕中国品牌大作文章后，事关合资的一切都显得很负面。要么说，它们针对电动化转型不够努力，太过抱着从前的姿态过日子；要么就是说，现有车型的产品力已经落伍了，是汽车工业不思进取的典型。

但对于这些，你真的以为合资品牌会就此视而不见吗？

从现在起，从广汽丰田都用这种低姿态，大幅降价，将自己的潜在竞品锁定在了同级别的自主新车上开始，答案还是显而易见。

为了植根在中国，如果降价就是市场想要的，那么，就豁出去了。而合资企业本质上还是中国人自己的公司，在收缩业务只图挣钱与降价维系住自己的市场地位之间，我想，它们是没有理由选择前者更为短视的行为。

2025年，可以说是各大合资品牌最需要铭记的一年。

当中国车市已然被比亚迪、吉利这样的头部中国车企和小米、华为这样跨界而来的科技公司完全把控住，再去固执地守着自己曾经的辉煌，绝不不是一个明智的决定。相反，降价也好，还是想要中国企业手把手地教会对现有消费趋势的解构，合资选择低头，方为生存正道。

｜曹佳东｜

血液中流淌着汽油，

唯快不破！

THE END

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