河北大学张艳教授：互联网广告数据治理的挑战与对策

作者简介

张艳，博士，河北大学新闻传播学院教授、博士生导师，河北大学坤舆学者，兼任河北省高校人文社科重点研究基地河北大学跨文化传播研究中心研究员、河北省重点高端智库·河北省文化产业发展研究中心研究员。主要从事互联网广告与新媒体传播领域研究，出版专著3部，在《国际新闻界》《编辑之友》《当代传播》等核心刊物发表学术论文40余篇。主持完成国家社会科学基金项目1项，教育部人文社会科学研究青年基金项目1项，河北省社会科学基金项目、河北省高等学校人文社会科学基础研究重点培育项目、河北省新闻出版广播影视研究项目、河北省社会科学发展研究课题等多项。专著《中国互联网广告行业自我规制研究》获第十八届河北省社会科学优秀成果二等奖。

伴随着大数据技术的兴起和发展，互联网广告产业也经历了颠覆式变革。首先是互联网广告运作全流程的数据化应用，从消费者画像分析、广告文案的智能生产、广告表现的定制化设计到程序化购买等各个环节无不依托大数据应用，数据服务的内容几乎涵盖了互联网广告运作的全链条。与此同时，基于大数据技术优势，行业新兴的数据公司、技术公司、程序化创意公司等各种技术型组织机构不断涌现，传统广告产业链呈现出多元主导的状态，并演化为主体多元的复杂产业网络。

大数据技术渗透于多元主体的互联网广告产业网络中，推动了整个互联网广告产业的智能化发展。在消费者洞察方面，基于海量数据的建模、关联、回归与聚类，可以实现消费者生活方式的数字化建构，清晰描绘消费者数字画像，精准预测消费者即时需求，极大地提高了广告效率，节省了前期调研的时间成本与人工成本；在程序化创意环节，通过数据和算法驱动技术，可以基于用户个性化需求将创意元素进行智能组合，实现广告投放的千人千面，并且通过跨平台数据的管理与分析，实现互联网广告的智能投放，使广告过程更科学、更精准；在效果优化环节，通过对广告展示量、点击率与转化率等数据的实时回传，可以实现互联网广告效果的智能评估，并根据消费转化情况进行效果优化与应对，实现广告-受众全景互联的智能匹配，提高投资回报率。

同时，在大数据技术全面应用于互联网广告生产全流程、推动互联网广告产业智能化快速发展的过程中，也出现了一些数据应用的违规操作，尤其是数据造假、非法数据搜集、用户数据信息滥用、“大数据杀熟”与“算法黑箱”等各种数据失范乱象已成为行业焦点问题。这些问题已经严重影响了中国互联网媒体行业的整体信誉，加剧了广告市场的无序竞争与决策风险，严重误导消费者的消费意愿和倾向，侵犯了消费者公平交易权和隐私权，造成互联网媒体市场数据“信号失灵”，导致媒介内容“劣币驱逐良币”的逆向选择现象发生，成为制约互联网广告行业良性健康发展的痼疾。

但是当前针对互联网广告传播过程中的数据失范问题的治理却面临一定困难与挑战：

• 一是各种数据失范行为具有较强的技术性和隐蔽性，存在监管难度大、监管成本高的特点；

• 二是面对复杂产业网络中的互联网媒体平台、广告主、第三方数据监测机构等多元行业主体，难以适用同样的治理方法与模式；

• 三是在算法与数据技术的双轮驱动下，互联网广告传播内容并非一成不变，而是随用户需求变化进行实时动态更新，这也使得互联网广告传播过程中的数据问题难以追踪，这些无疑都增加了数据治理的难度。

笔者通过深度访谈发现从业者特别希望我国能够制定与互联网广告行业适配的数据管理规范，说明行业对于数据应用合规问题已经产生了现实需要，但我国目前尚缺乏具有互联网广告行业特征的数据治理体系以及针对几类具体数据失范问题的治理路径探讨，已有研究成果缺乏系统性与实现路径层面的深入研究，研究范式单一。

《互联网广告数据治理研究》

张艳 著

北京：科学出版社，2024.12

基于此，《互联网广告数据治理研究》一书聚焦互联网广告数据治理问题，基于数据治理理论和协同创新理论，结合国际实践经验与国内现实状况，剖析我国互联网广告数据治理的症结所在，综合运用广告学、传播学、管理学、信息学等诸多学科知识和研究方法，针对互联网广告传播过程中在数据采集环节出现的数据非法收集、数据泄露、数据滥用等，在数据应用环节出现的刻意模糊算法适用的场景边界、算法偏见、大数据杀熟等，以及在广告效果衡量环节出现的数据造假、流量欺诈等具体问题，有针对性地提出治理方法与实践路径，从源头上促进互联网广告数据的合规使用，推进我国互联网广告行业数据监管与治理的常态化、规范化、科学化和法治化。

▋开展互联网广告数据治理研究，可以从学理上丰富广告规制理论与实践的内容。当前各类互联网广告数据失范现象已成为行业焦点问题，而有关互联网广告监管与治理研究多着眼于整体产业的宏观视角，缺乏具体到数据监管与治理层面的深入研究，本书通过借鉴传播学、管理学、经济学等学科领域有关数据治理、产业组织、激励规制等方面的理论成果，在全面考察中国互联网广告行业数据失范行为的展现类型、产生根源和监管现状基础上，探索我国互联网广告数据治理的运行框架与实践路径，将有助于丰富广告行业规制研究范式的内容要素，有助于配合政府进行互联网广告管理，为促进中国互联网广告行业的数据合规应用提供理论观照与智力支持。

▋进行互联网广告行业数据治理研究，对净化我国互联网广告数据监测环境具有重要意义。互联网广告数据信息实时动态更新，具有较强的技术性和隐蔽性，本书基于大数据的背景，综合政府监管部门、行业多方资深从业者以及专家学者的深度访谈，针对当前互联网广告行业的几类主要数据失范行为，探究价值多维、主体多元、过程多样的长效治理体系构建，提出具有中国互联网广告行业特征的数据治理实践路径，有利于推进我国互联网广告数据治理决策科学化、智能化和协同化以及治理目标的精准化，促进企业在实现数据价值的过程中做到运营合规与有序可控，促进行业数据使用规范和监管机制建设。

▋开展互联网广告数据治理研究，对于规范我国互联网广告数据市场行为具有指导作用。本书可为提高我国互联网广告数据监管的有效性提供指导与借鉴，可以给政府管理部门、互联网媒体运营管理者、广告主、广告代理公司、第三方数据监测机构以策略参考，进而丰富我国互联网广告管理行为的层次性，抑制或解决由不良数据欺诈所引发的违规经营和不正当竞争问题，为加强互联网广告监管和行业自律提供决策依据，方便社会公众准确衡量媒体及内容信息价值，保持用户数据权利与平台数据权力之间的平衡，提升政府部门和行业机构数据监管与治理的有效性，促进整体广告市场的繁荣健康发展。

本文整理自《互联网广告数据治理研究》（张艳著. 北京：科学出版社，2024.12）一书。

ISBN 978-7-03-079844-2

责任编辑：王丹 乔艳茹

（本文编辑：刘四旦）

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