整体出现量价齐升状态！五粮液营销组合拳推动价值全面回归

文丨酒眼观酒团队

“昨天的价格，已经买不到今天的货；上午的价格，买不到下午的货。”

随着春节临近，五粮液核心稀缺产品第八代五粮液的价格不断上行，动销不断加速，“旺季”成色逐步显现。

虽然呈现出动销加速、价格上行的良好态势，五粮液仍没有丝毫松懈。《酒眼观酒》从市场层面获悉，五粮液已经发出通知，近期将通过一系列举措，坚定优化市场配置、加强精准服务，进一步促进价格回归，巩固千元高端市场第一品牌地位。

其一，优化市场配置。此前，业内便有消息传出，五粮液在旺季“停货”，以推动市场良性发展。《酒眼观酒》从多个渠道了解到，五粮液将对部分经销商2025年第八代五粮液合同计划量进行优化。

据了解，此次优化计划量的渠道有两个群体，一个是专卖店，另外一个则是运营商。根据专卖店或者运营商的规模，对其供货量进行优化，部分签约量较大的专卖店，尤其是超过1000件的，将优化超过30%，甚至接近一半。

运营商方面优化的比例则更高，对于签约量较大的部分，优化比例将达到超额部分的一半左右。这个力度相当大。

有资深业内人士指出，专卖店和运营商是五粮液的渠道主体，如果第八代五粮液在大商层面的优化比例真的如期落地，将进一步加重市场的“饥饿感”。

“（超额优化）30%？这个幅度足以说明五粮液方面的决心！如果这些货在春节旺季控制住了，而明年淡季也不会大面积进入市场，那五粮液的稀缺性将进一步凸显。”有酒商如此表示。

实际上，1月初市场传言第八代五粮液暂停供货的消息后，的确起到了很好的作用，价格上行便是最佳佐证。据阜阳市百川百维公司总经理李学成反馈，目前每箱的价格已经上行了300元左右，预计小年结束后，每箱还将上行200元。

另有山东、四川酒商反馈，第八代五粮液的价格的确处于上升趋势，目前上行的幅度超过200元/箱，近期是第八代五粮液价格最好的时段，未来应还会继续上行。

价格上行的同时，第八代五粮液的动销也处于加速状态。《酒眼观酒》从四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南郑州和陕西西安等地了解到，近一周时间内，第八代五粮液出现了量价齐升的势态，进货终端数量和终端进货量都有明显提升，消费端需求也有明显增长。

其中，价格涨势比动销涨势更好，批价增幅最高的已经超过10%，终端信心也进一步回升。有潍坊酒商透露，他近期向厂家打款达到1000箱，目前只到货100箱，所以价格上行是必然之事。

“（第八代五粮液）价格如果再往年根儿放的话，估计还得往上涨一涨。”

《酒眼观酒》团队在做春节旺季动销调研中发现，成都、合肥、苏州、西安、长沙等多个省会城市的餐饮终端，五粮液的开瓶率正在上升，而四川绵阳、江苏无锡、安徽阜阳、湖南常德等地级市场动销也在恢复。

据了解，五粮液官方旗舰店等线上销售同比增长超过10%。12月26日-1月1日期间，京东平台五粮小坛的销售同比增长169%，转化提升106%。1月4日-6日，五粮液在京东平台开展的“五粮液超级品牌日”活动中，活动周期整体产生销售超过8000万元。

随着时间的推移，五粮液通知中的相关市场举措逐步落地，将进一步提升产品的品牌价值和渠道利润，还有助于优化产品结构，增强品牌的市场竞争力。

其二，试点终端直配。《酒眼观酒》了解到，近期，第八代五粮液价格提升明显，渠道库存降至历史低位，为实施货源精准投放提供了条件。五粮液将从2月中旬开始，对部分重点市场进行终端直配模式试点，以有效降低经销商仓储、配送成本，提升经销商盈利水平。

据悉，西南的成都、宜宾，华东的上海、南京，华中的武汉、郑州，华北的北京，华南的广州、厦门等均在终端直配试点范围之内。

《酒眼观酒》团队发现，依托五粮液持续建设的“仓干配”一体化服务体系和“总仓+区域中心仓+城市前置仓”的三级仓网矩阵，能大幅缩短物流配送时间，贴近经营主体和消费市场，快速响应市场需求，有效提升客户体验，为终端直配奠定了基础。

一个月前召开的五粮液1218经销商大会上，五粮液提出将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，强化产品动销、渠道优化、服务能力。通知中的相关举措，正是为了着力划清渠道边界、打通渠道梗阻，让计划量与商家真实销售能力相匹配。

据了解，除采取优化市场配置、试点终端直配等举措加强市场力外，五粮液还将加大团购、电商等直营渠道开拓，持续做好经典五粮液、文化创意酒等差异化酒品投放，以确保实现年度预期目标。

国信证券认为，五粮液把2025年定义为“营销执行提升年”，产品、渠道、市场仍有增长动能。同时，五粮液积极推动市场化管理能力提升，夯实长期发展势能，在千元价位份额领先优势扩大，伴随经济活跃度提升批价有望磨底上涨。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，优化资源配置、试点终端直配、恰当运用数字化营销工具等举措，让第八代五粮液的市场更加健康。在经历过2024年这个白酒发展的小年后，五粮液在2025年春节前的这一波提升，不仅巩固了企业发展基石，也提振了行业信心，在春节旺季来临之际，为整个白酒行业应对市场变化打了个样。

声明：

《酒眼观酒》所有原创文章未经授权、严禁转载，否则，《酒眼观酒》将追究其法律责任。