叮叮懒人菜唐万里：所谓爆品，不过是把一个产品做到了极致

文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜以26.44%的市场占比登顶，在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七名的总和。

实际上，不止是2024第一季度，叮叮懒人菜已经在抖音连续霸榜多年。飞瓜数据显示，2022全年，叮叮懒人菜跻身抖音生鲜类目TOP3；2023年下半年到2024年，排名一直稳定在TOP10。去年，叮叮懒人菜创始人唐万里曾表示：目前从抖音卖出去的酸菜鱼，50%左右来源于叮叮懒人菜。

不仅在抖音上销量占比高，酸菜鱼在叮叮懒人菜品牌内部销量占比也极高。以今年6月份的飞瓜数据为例，叮叮懒人菜在抖音的月销售额预估超过2500万，其中酸菜鱼占比81.92%。

可以说，酸菜鱼已成为叮叮懒人菜绝对的核心大单品，3年里卖出10个亿，复购率高达 30%。未来，酸菜鱼或许能做成百亿级大单品，叮叮懒人菜要“做一家不上新的公司”，把酸菜鱼这个窄点做深、做透。

从经营策略的角度看，叮叮懒人菜为什么会只专注于酸菜鱼？如何发挥出极致大单品的极致效率，并构筑其持续盈利的能力？又如何找准渠道，高效起盘？

近日，Foodaily每日食品年度特别企划之“100个商业增长案例”特别邀请到了叮叮懒人菜&回家吃饭APP创始人唐万里先生做客直播间，深度分享叮叮懒人菜的增长秘籍。

图源：Foodaily每日食品

以下为对话整理，有删减：

1

极致大单品，未来5到10年
叮叮懒人菜就等于酸菜鱼

Foodaily每日食品：请您来跟大家介绍一下叮叮懒人菜。

唐万里：在过去五年中，我们一直秉持“做大单品、单品为王”的理念，专注于酸菜鱼这一品类的深耕。目前，我们在酸菜鱼线上销售领域已经连续三年位列全网第一，并且在线下也进行了广泛的拓展。我们与Costco、盒马、小象生鲜等知名零售商建立了合作关系，近日还与钱大妈团队进行了业务洽谈。此外，在连锁餐饮端，像南城香等众多知名餐饮品牌也陆续成为我们的B端和C端用户。

我们通过多渠道拓展业务，2024年下半年在广东肇庆投资的工厂顺利开业，该项目已成为广东省较为重要的预制菜项目之一。有了自己的工厂后，我们在鱼的生产与加工方面更加得心应手，B端业务的拓展也愈发顺利。

图片来源：叮叮懒人菜

Foodaily每日食品：您希望外界一提到叮叮懒人菜，就跟酸菜鱼或者鱼划等号吗？

唐万里：我认为，至少未来 5 ~ 10 年，叮叮懒人菜就等于酸菜鱼。对于消费品企业来说，产品本身才是核心。我观察到一个现象：大家总是热衷于讨论新渠道、新营销、新卖货方式，但其实，卖菜的本质在于菜本身，而不是卖的方式。销售方式一直在变，但消费者对优质产品的需求是不变的。遗憾的是，很多创业者往往忽视了这一点。

以酸菜鱼为例，很多人可能觉得酸菜鱼无非就是一道菜，能做出什么区别呢？但其实，鱼的新鲜度、酸菜的品质、味道的调制，这些细节都会带来巨大的差异。我们深知这一点，所以始终对产品保持敬畏之心，不敢贸然拓展过多产品线。因为做好每一个产品都非常难，而我们选择集中精力，将100多人的团队聚焦在一个核心产品上。

相比之下，有些创业者可能缺乏这种敬畏之心，觉得产品没有太多可做的，于是聘请多个产品经理，推出大量产品。但结果往往是，产品经理连产品的名字都记不清楚，提出的概念虽然容易转化，却不一定能让用户再次购买。这其实是一个很严重的问题。

目前，大家都在追求产品多样化，因为多样化容易带来短期销售增长，很多人因此误以为这就是把产品做好了。但在我看来，产品是否做好，完全取决于用户是否会再次购买。如今，抖音等平台的营销成本越来越高，竞争激烈。但我们通过老客户的复购降低了成本，因为我们有很多老客户愿意再次购买。昨天，我们的直播间销售额突破了1000万，其中40%以上是老客户，平时这个比例能达到50%。这说明，只要产品足够好，用户自然会回来。

Foodaily每日食品：叮叮懒人菜在酸菜鱼领域取得了显著的成绩，未来是否会拓展到更多品类？

唐万里：我们过去确实尝试过一些其他单品，比如果蔬、鲜虾饼、藜麦鸡排等，也取得了不错的成绩。明年，我们计划将这些产品从叮叮懒人菜的品牌体系中独立出来，打造一个新的早餐品牌。这样可以让叮叮懒人菜更加聚焦于核心产品——酸菜鱼。通过这种调整，我们希望进一步强化叮叮懒人菜在酸菜鱼领域的专业形象，同时为其他产品提供更广阔的发展空间。

2

不设目标
产品让老客户满意更重要

Foodaily每日食品：预制菜行业在2024年经历了许多挑战，包括行业舆情和消费者对其认知的波动。叮叮懒人菜是如何应对这些挑战的？

唐万里：这些挑战其实很正常，尤其是在行业早期发展阶段。正是因为存在潜在需求，消费者才会关注、讨论甚至质疑预制菜行业。如果一个行业没有需求，也就不会带来 如此多的关注和挑战。这种关注本身就是一种积极的信号，说明消费者对预制菜有需求，或者未来可能会有需求。从这个角度看，这对整个食品行业，尤其是新兴的预制菜领域来说，是一件好事。

虽然这些讨论和质疑可能会对短期销售产生一定影响，但从长期来看，行业只有经历这样的挑战，才能真正走向成熟。就像孩子只有经历挫折和批评，才能成长一样，行业也是如此。目前，中国的食品工业，尤其是预制菜行业，还处于非常早期的阶段，需要不断进步和完善。

此外，行业早期难免会鱼龙混杂。在中国，有超过1000万家农副产品加工企业，但其中规模以上的企业仅占2%。这意味着大多数企业规模较小，生产分散，监督管理难度极大。在这种情况下，行业领先者和头部企业需要承担更大的责任和自律性。

尽管市场环境复杂，但我始终相信，那些真正用心做好产品的企业，最终会得到消费者的认可。消费者会选择他们信任的品牌。从山姆会员店和胖东来的逆势增长中，我们可以看到，只要产品足够好，无论是品牌方还是渠道方，最终都会赢得消费者的青睐。

Foodaily每日食品：在存量时代，叮叮懒人菜如何寻找增长点？

唐万里：我们从2024年开始，甚至早在2020年，就不再设定具体目标。相反，将精力集中在一件事上——确保老客户足够满意。我们非常关注老客户是否会再次选择叮叮懒人菜的产品，是否会向他人推荐。为此，我们进行了大量问卷调查，收集客户的反馈意见。

我们坚信，一款真正优质的酸菜鱼产品，不仅能吸引消费者，还能让他们愿意再次购买并传播。因此，我们将公司80%甚至90%的精力都投入到打磨酸菜鱼产品上，专注于提升产品质量，确保我们的产品在同行中脱颖而出，满足甚至超越用户的期望，并不断寻求改进空间。

叮叮懒人菜的核心策略是围绕“鱼”这一核心产品，持续深入挖掘，同时确保用户能够随时随地购买到我们的产品。我们努力拓展销售渠道，让喜欢我们的用户能够在更多平台上轻松获取我们的产品。这两点是我们工作的重心，而其他事情则相对淡化。因为我们相信，只要做好这两点，其他的一切自然会水到渠成。

从结果来看，2024年我们依然保持了全网酸菜鱼销售第一的地位。我们对未来充满信心，坚信酸菜鱼在未来5到10年会成为一个百亿级的大单品。如果10年不够，那就20年。无论是酸菜鱼还是贵州酸汤鱼，只要围绕鱼、黑鱼、鱼片这一系列基础食材，通过口味创新，我们有信心实现这一目标。

我们清楚地认识到，只要产品足够好，用户自然会喜欢我们；如果产品做不好，用户就会对我们失望。因此，我们将产品做到极致，并尽可能拓宽销售渠道，无论是线上平台还是线下商超，从Costco到盒马、小象生鲜，再到朴朴、叮咚买菜，我们都努力覆盖。我们还积极拓展餐饮供应链业务，确保在32个象限城市的超市中都能见到我们的产品。

3

押注短视频平台
打造强品牌力IP

Foodaily每日食品：叮叮懒人菜在短视频电商领域的运营非常成功，尤其是在抖音平台上。您是如何做到的？

唐万里：是的，大家看到的是我们在抖音平台上的运营成果。其实，我们一直坚信短视频电商带来的变革是巨大的。在公司内部，我们有一个非常明确的观点：所有新品牌的崛起都离不开新渠道的支持。换句话说，没有新渠道，就没有新品牌。因此，我们将新渠道的开拓作为公司的核心战略之一，这使得我们能够更聚焦于那些具有增长潜力的渠道。

我们的判断基于两个重要观点。首先，我们注意到谷歌曾在三四年前的一次展望中提到，未来80%的信息将通过视频传播。这意味着视频电商将成为最重要的销售方式之一，甚至可能逐渐成为主流。如果视频电商成为主流，而我们没有掌握这一渠道，就会失去巨大的市场机会。目前，这一渠道对所有企业都是公平的，因为它是一个全新的领域，不存在先发优势或后发劣势。无论是新企业还是老企业，在新渠道的开拓上都处于同一起跑线。

其次，对于新企业来说，与老品牌在线下渠道竞争时往往处于劣势。但在短视频电商这一新渠道上，大家都是从零开始，机会均等。更重要的是，这一渠道仍在快速增长，一旦我们掌握它，就能找到反击的机会。

因此，我们非常重视短视频电商的运营，并投入了大量的精力。目前，抖音在我们公司整体销售中的占比约为50%，过往曾经一度高达90%。我们在几乎所有以视频为主的电商渠道中都取得了第一名的成绩。这离不开团队的辛勤付出。

图片来源：抖音@叮叮懒人菜官方旗舰店

Foodaily每日食品：叮叮懒人菜如何通过创始人IP来强化品牌背书？

唐万里：我们意识到，随着视频电商成为主流渠道，传统的营销方式和媒介已经逐渐失效。过去，企业可能会邀请明星代言来提升品牌影响力，但现在我们选择停止这种做法，转而由创始人亲自为产品代言，讲述产品的核心价值和主张。在当前的市场环境下，消费者不再满足于与一个冷冰冰的品牌名字或LOGO打交道，他们更希望看到一个真实、鲜活、有温度的人物形象。

从去年开始，我们就着手打造IP。我自己创建了“叮叮老唐中国鱼王”这一IP，希望通过它直接展示我们对行业的思考和对产品的理解。

同时，我们的团队也积极参与其中。例如，联合创始人马克作为幕后支持者和创意顾问，为我们提供建议；另一位联合创始人“叮叮马厂长”马小龙则直接参与视频拍摄和直播，每周约三分之一的时间都投入到这些工作中。全员参与的方式，让品牌建设成为我们日常工作的一部分。

图片来源：视频号@叮叮老唐中国鱼王 @叮叮马厂长

我们的内容策略也很明确：我的IP主要面向B端企业主，分享我们如何经营公司、如何落实战略，希望能够吸引创业者和企业家的关注，并与他们建立共鸣。而马厂长的IP则更侧重于展示我们如何做产品，传递产品的价值主张，与消费者建立情感连接。通过这种分工，我们希望能够从不同角度强化品牌背书。

我们相信，通过创始人IP的打造和团队的共同努力，可以让潜在的B端客户感受到我们的专业和用心。如果一个企业主看到我们三年如一日地坚持分享，他们会感受到我们的自信和对产品的信心。这种坚持本身就是一种信任背书。

然而，目前很多创始人可能还没有意识到这种方式的重要性。他们可能觉得作为老板，亲自出镜站在街头吆喝有些“丢面子”。但在我看来，如果你还想在这个领域奋斗、还想取得进步，那么站出来亲自代言是必然的选择。

未来，视频内容将成为主流传播方式，创业者们需要意识到这一趋势的颠覆性变化。与其关注当前的困难，不如放眼未来，思考如何通过视频内容赢得市场。否则，那些不掌握视频内容传播的企业，最终会被同行击垮。

4

选对方向决定了90%的成功
未来要将产品做到极致

Foodaily每日食品：现在很多人都说组织迭代跟不上市场变化，对于这个问题您怎么看？

唐万里：我这几年有一个非常强烈的观点：一个商业组织的成功，90%取决于选择做什么事情，而只有10%取决于把事情做对。选择做什么是创始人和核心团队的战略决策，而组织的作用更多是确保事情能够落地。尤其是在当前经济形势不佳、竞争内卷的情况下，大家不会轻易扩张，因为组织本质上是一个杠杆工具。但更重要的还是选择做什么，选对方向才是关键。选对了方向，90%的战略就已经成功了，事情也会变得容易很多。相反，如果方向错了，组织再优秀也无济于事。

很多人可能会忽略这一点，甚至会误解一些观点。比如，过去有人嘲讽“风口来了，猪都能飞起来”这句话，认为这是投机主义。但其实，这是经过多次创业经验总结后的智慧：选择正确的事情，决定了90%的成功。换句话说，选对了方向，事情就会事半功倍；选错了方向，就会事倍功半，甚至举步维艰。

Foodaily每日食品：叮叮懒人菜 2025 年有什么计划？

唐万里：我们的计划非常明确，就是继续深耕酸菜鱼这一核心产品，不会轻易拓展其他品类。我们会继续投入精力，把酸菜鱼做到极致。明年，我们计划再建一个酸菜工厂，与南昌大学国家重点实验室合作，开发一款100%益生菌发酵的酸菜。我们希望通过不断改进产品，逐步提升用户体验。虽然目前我们的产品还不是满分，但我们相信，只要把一个产品做到极致，就能成就一家伟大的公司。一个好产品，足以支撑一家公司的发展。

5

寻找全球100家标杆企业，
重塑创新性增长

存量竞争时代，食饮企业到底该如何找到业绩可持续增长的创新引擎？

2025年1月，Foodaily每日食品推出年度特别企划“重塑创新性增长”之《100个商业增长案例》，在该主题内容中，结合Foodaily研究院多年来的全球洞察与严选，Foodaily希望通过发现、对话、独家深度剖析在不同时代背景下抓住机会赢得增长的企业标杆，从战略定力、前瞻布局、创新机制、实践经验等维度，挖掘他们真实的心路历程和宝贵的实战经验，希望能够给其他同业者带来思考，帮助产业决策人、品牌主理人寻找解题思路和协同创新的进化之道。

后续Foodaily还会持续跟进报道更多国内外创新性增长企业案例，敬请期待……

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