品鉴会的“乱象”与“去向”？

从品鉴会模式，透视市场变化

文 | 方方

在白酒行业中，品鉴会的应用极为普遍，作为一种经典且直接的市场推广方式，它搭建起了直观感受产品特性、品牌文化的桥梁，被视为培养和引导消费者偏好的基础策略、必要手段。

然而，近年来，随着品鉴会这一模式的普及，其实际效能与初衷逐渐遭遇了消费者、经销商的审视与质疑，有人对微酒这样表示：

“纯粹吃喝玩乐，该表达的东西一个都没有表达”

“摆拍、免费吃喝、凑人、套费用，已经不是乱象了，而是现象”

“现在做品鉴会，可能对品牌来说，没有加分、还减分”

“经销商也得动脑子了，不能跟着酒厂团团转了”

本文将通过采访一线酒商、行业专家等酒业从业者，来深入分析这一模式。

01
“乱象”

——凑人头、薅羊毛、套费用

当微酒问询关于白酒品鉴会的第一印象时，几乎收到同样的反馈：太套路、太单调、每一个环节都能猜到、花样不足、创新力不足、不新鲜、不稀罕、不好玩了......

品鉴会，似乎成为了一个“过时模式”。

上海云酒仓张海啸甚至认为，“当品鉴会没有做出好效果，参与者甚至会降低品牌预期和认可度，形成一个‘越办效果越差’的悖论。”

当然，品鉴会还有更多问题。

酒类分析师蔡学飞观察到，随着品鉴会成为酒厂的主流营销模式，其在实践过程中，从产品评测、客情维护与品质推广逐渐变成“吃喝会”，效用大幅下降，摆拍、凑人、虚报费用、弄虚作假等情况也普遍存在，甚至许多品鉴会已经成为经销商套取费用的主要方式，可以说，传统品鉴会乱象丛生。

对此，张海啸更是直言：这已经不是“乱象”了，而是“现象”。

关于品鉴会凑人、摆拍，张海啸感触颇深，“其实白酒品牌的精准消费人群并不好找，很多来参与品牌品鉴会的人，并不是他们真正的目标用户，而是一批羊毛党。”

“所谓品鉴会薅羊毛，就是图个免费的吃吃喝喝，不过疫情之后，大家的时间、精力普遍没有那么充足了，对酒与健康的平衡关系，也有了更深的感悟，不太愿意为了吃喝来参与品鉴会了，于是，又滋生了为‘品鉴会凑人头’付费的情况，只要参加下品鉴会就能拿到佣金。”

对于此现象，中国酒业独立评论人肖竹青也有所了解，“部分厂家的业务人员为了每个月能够完成任务，主动与代理商一起操作费用补贴，通过申请更多的品鉴会、更多的渠道促销、更多的名酒进名场、更多的体验活动，从中套取费用。”

那么，为什么会出现这样的现象，问题出在哪？

张海啸对微酒表示，酒厂是为了完成任务目标，好大喜功；而经销商是为了拿到销售费用、政策激励、返点激励。“经销商想办法把销售费用拿下来，酒厂销售经理也要完成KPI，这整个链条，在我看来，都是‘穿一条裤子’的作秀，只为营造虚假繁荣的景象。”

而蔡学飞则从更全面的视角出发，“品鉴会的异化，直接原因是厂家对于品鉴会模式设计粗糙，过程中监管不足、组织难、费用少、核销流程不合理、考核结果过于死板等。”

而根本原因，在于“品鉴会被酒企和经销商滥用，客户不够精准、互动环节老套、环境缺乏吸引力、品鉴会后跟踪服务不及时等，而当代消费者对于品鉴会的体验需求不断提高，两者之间的矛盾与冲突导致的。”

的确，在酒业告别了昔日“躺着就能挣钱”的黄金时代之后，整个行业进入了一个较为漫长的调整期，各个角色面临的压力、各个环节面对的矛盾，愈发凸显。

在这个过程中，链条上的每一个环节或主动或被动，均被裹挟着往前走。无论是凑人头摆拍、以壮声势，还是套取费用、以补贴利润，已成为维持目前行业平衡的方式之一，某种程度上，多数人不愿意打破这一平衡。

02
“去向”

——守正、出奇

然而，当我们刨除凑人头、薅羊毛、套费用等问题，品鉴会这一模式，依然处于困局之中。

“社会购买力不足，消费者对未来的收入预期悲观，带来消费紧缩和消费降级，在这种状态之下，整个库存像堰塞湖一样，终端压货已经压不动了，所有的酒厂都在重视如何去抢消费场景。”肖竹青表示，“因而，现在的品鉴会同质化、内卷化严重，难出效果。”

那么，立足当下，品鉴会还有价值吗？这一模式应该是“去”是“留”？

酒商老陈认为，品鉴会依然要做，是为“守正”。

“品鉴会是要坚持做的，尤其当一个新产品的诞生，品鉴会是必须要跟上的，它不仅是展示产品风味、传递酒文化的平台，也是加深消费者对品牌认知与忠诚度的重要途径。”老陈这样说。

旨在精准培育消费者偏好、强化品牌粘性的品鉴会，虽然在过度商业化的过程中，面临着形式僵化、内容空洞等诸多挑战。但不可否认的是，以上问题，更多反映出的是执行层面的偏差，而非模式本身的缺陷。

另一方面，所有曾经带来良好增长的商业模式都离不开这个问题：如何构建竞争壁垒，尤其是在许多玩家杀进来、模仿入场之后，品鉴会的模式显得有心无力，它持续性的壁垒或者说相对优势是什么？

蔡学飞认为，对于当代消费者来说，普遍生活水平都较高，品鉴会需要在主题、环境、菜品、互动上面不断升级，譬如利用现代互联网工具增加品鉴会的娱乐性，融入趣味性，同时在人员筛选上面严格把关，以身份、地位等圈层人员为目标，增加人员的一致性。

无独有偶，张海啸也给出类似意见，“品鉴会不能再去做人海战术了，经销商得考虑自己的接受能力、活动配套能力，得动脑子！要去给自己的客户做A、B、C等级的划分，再针对性定制品鉴会，过程中要主动和酒厂提意见、匹配不同预算，比如说B等级的客户一人预算为2000元。”

“把数量减少、把频率降低、把质量提高！”张海啸总结道，品鉴会要用心做精，才能脱颖而出，并举例说明：“李渡酒业的品鉴会，就做得极其精致，从进门到结束，每个流程，都能吸引人拍照、发圈，并不是说一定要高大上，而是看细节处的用心，比如伴手礼、手卡上体现的仪式感。”

“最后就是，品鉴会要淡化功利，更多的突出产品调性与企业格局，提升品牌号召力，才能让消费者有更好的体验，延长品鉴会的服务机制，工作在会前与会后，真正完成品鉴会的升级，更好的服务企业工作。”蔡学飞补充道。

酒商老陈也给出4种参考意见：

其一，融合线上与线下：

云品鉴会的兴起为传统品鉴活动注入了新的活力，通过线上线下相结合的方式，品牌可以突破地域和时间的限制，扩大影响力，这种方式特别适合于跨区域的品牌推广。

其二，互动环节多样化：

在品鉴会上设置多样化的互动环节，是提高参与者兴趣的关键。例如，采用砸金蛋、抽奖等游戏化元素，促进现场气氛。此外，利用社交媒体平台开展实时互动，可将品牌信息迅速扩散至更广泛的受众群体中。

其三，注重个性化与精细化服务：

为了满足不同消费者的个性化需求，品鉴会应提供更加精细化的服务，比如，根据受邀者的偏好定制个性化的品鉴路线、或提供专业的品酒课程，优化活动设计，使每一位参与者都能获得独特的体验，从而提升整体满意度和转化率。

其四，结合文化传承与现代营销：

成功的品鉴会不仅仅是产品展示，更是品牌文化的传递。通过讲述品牌故事、介绍酿造工艺等方式，强化白酒背后的文化内涵。与此同时，融入现代营销手段，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)技术的应用，让参与者以更加直观、沉浸式的方式感受白酒的魅力，进而增强品牌的吸引力和记忆点。

其四，结合文化传承与现代营销：

成功的品鉴会不仅仅是产品展示，更是品牌文化的传递。通过讲述品牌故事、介绍酿造工艺等方式，强化白酒背后的文化内涵。与此同时，融入现代营销手段，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)技术的应用，让参与者以更加直观、沉浸式的方式感受白酒的魅力，进而增强品牌的吸引力和记忆点。

换言之，品鉴会这事，既要守正，更要出奇。

再举例说明，近日，微酒从市场了解到一种品鉴新形式——“微品鉴”，“酒厂/经销商让烟酒店老板找两三个营销对象，直接喊到烟酒店里吃饭，酒厂/经销商给烟酒店老板点餐、送到店内，几个人这样边吃边喝，在聊天中表达产品、交流感情、促进成交。”

可以看到，所谓“微品鉴”，是酒厂/经销商灵活、高效利用烟酒店资源的一种手段，“像广东粤强就在做这个，实际执行的效果也颇为不错。”

最后，微酒有感，市场是慢慢建设的过程，品鉴会也要从各个维度不断去践行、分解与落地，过程中，需要许多看不见的累活、细活作为支撑，但只要耐得住性子，一点点从量变到质变，就有制胜的可能。

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