00后“谷子店”店主：把店开下去，成为城市里一个充满温度的角落 | 在春天许一个愿望

界面新闻记者 | 查沁君
界面新闻编辑 | 文姝琪

2024年初春，Aniki和她的两位好友决定在上海开启一段全新的旅程。

这座被誉为“二次元浓度最高”的城市，早已成为全国二次元文化的中心，不仅是国内首座二次元商业体的诞生地，更是无数二次元爱好者的朝圣之地。从南京东路的百联ZX创趣场，到黄浦区的百米香榭，上海的街头巷尾弥漫着浓厚的二次元氛围。

Aniki和她的朋友们，正是被这座城市的二次元基因所吸引。她们相识于中学时代的二次元圈子，从追番、逛漫展到收藏谷子（即英文“GOODS”的音译，是潮玩的一种形式），二次元早已成为她们生活中不可或缺的一部分。

十年过去了，她们从学生变成了职场人，但那份对二次元的热爱从未褪色。一天，三人聚在一起，看着满屋子的收藏品，突然萌生了一个大胆的想法：为什么不把这些热爱变成事业？

于是，她们决定开一家线下谷子店。选址时，她们毫不犹豫地选择了黄浦区的百米香榭。这里虽然不如百联ZX那样繁华，却承载着她们青春的记忆。2024年1月，她们的店铺正式开业，成为这条老街上的一道新风景。

上海作为二次元文化的中心，不仅吸引了无数爱好者，也催生了庞大的谷子经济市场。根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据显示，2023年中国泛二次元用户规模已突破5亿人，市场规模达到2219亿元，预计到2029年将增长至5900亿元。

而上海，正是这股浪潮的引领者。百联ZX创趣场在2024年五一期间的单日客流突破8万，暑期Bilibili World活动期间的三天销售额更是突破1000万元。这些数字背后，是二次元文化从亚文化走向大众消费市场的标志。

Aniki的店铺规模虽然不大，却也在这样的浪潮中找到了自己的位置。她们不仅售卖谷子，还通过约稿以及合作的方式开展一些免费物料的发放，只为让店铺成为一个二次元爱好者的聚集地。

她们深知，谷子不仅仅是商品，更是一种情感的寄托。正如Aniki所说：“我们开店不是为了赚大钱，而是为了分享热爱。只要还有人愿意来店里逛逛，和我们聊聊天，我们就觉得值得。”

这一年，谷子经济成为资本追逐的新风口，全国各地上百家商业体加入“二次元爆改”的行列。卡游、潮玩星球、谷乐屋等品牌在全国各地开出上千家门店，谷子经济的概念股甚至在短期内实现翻倍增长。

然而，对于Aniki和她的朋友们来说，这些宏大的商业叙事并不重要。她们更在意的是，如何在激烈的竞争中保持初心，为同好们提供一个温暖的角落。

“二次元的钱不好赚，但如果你真的热爱这个行业，愿意为它付出，还是能找到属于自己的生存空间。”Aniki说道。对于未来，她们没有太多宏大的计划，只希望能继续把店开下去，成为上海这座二次元城市中一个小小的、却充满温度的角落。

以下是Aniki的自述，经界面新闻编辑整理：

去年这个时候，二次元的风刮得很猛，我们三个脑袋一拍，也想做一个和别人不一样的谷子店。于是，还是草台班子的我们迅速成立了Anikigoods，并磕磕绊绊走到现在，走到年底谷子店遍地开花的时候。

我们三个是初高中网上认识的，当时上海有CP漫展，我们暑假会来上海面基。在同一个圈子，爱好相同，二次元口味趋同，后来发现所有“坑”大家都一起走过。我们的主业都不是开店，分别是学生和有专职工作的平面设计，没想到如今还能通过爱好赚钱。

在选址上，我们考察了百联ZX、新世界城、第一百货等二次元浓度高的商场。这些地段房租太贵，导致同样的商品价格因水电房租均摊高而贵很多。其次，这些商场强制要求与商场同步开业、同步下班，对于我们几个相对自由的人来说，这点不考虑。

人民广场的二次元基础较好，像香港名店街和迪美，起初很热闹，但前年香港名店街因物业倒闭，迪美也随之没落。

我们选择人民广场周边的百米香榭，一方面，这是我们初中认识的地方，有童年滤镜。另一方面，它是老商城，房租便宜很多，还离南京东路很近。

谷子店的流量是很极端的，寒暑假是高峰期，工作日尤其是白天相当萧条。我们一般是下午开门。那些上午九十点开门的店，下午一点之前基本上没什么生意，尤其是开在商场里的店，前四个小时可能是零入账。所以这个行业还是很受时间限制的。

谷子的主流消费人群分两类：一是靠家里给生活费和零花钱的年龄偏低的群体，另一类是我们这样已经工作、有收入的同龄人。以前看动画片的那批人现在长大了，有了可以自由支配的钱，可以去买小时候爸妈不让买的东西，有点报复性消费的心理在里面。

相比低龄消费者，年龄圈层较大的二次元爱好群体，在二次元商业的发展上起到更多的推动作用。

国谷（在中国生产销售的谷子）的低价竞争激烈，一般商家能拿到七折的代理价，但现在一些店倒闭，因为卖不掉三折出手，又有新商家三折买入代理价的谷子，导致价格越卷越低，如今卖国谷的人多于买国谷的人。

日谷（在日本生产销售的谷子）进货渠道相对难。谷子店、自行买谷的人以及直播间，三方竞争有限的资源，使得渠道价格高很多。在日本，很多代购都有固定对接方，一些热门难买的谷子，可能找不到固定帮买的代购。

很多中国人在日本抢货，他们像在韩国买化妆品一样疯狂，店铺十点开门，他们凌晨三四点排队，就为了第一个买到货。日谷的成本也越来越高，比如80块钱的成本，卖90几乎没有利润，我们必须加价到120、130才能赚一点。如果只加10块，连快递水电都覆盖不了。

谷子本身的价格加上代购费用，以及逐渐高涨的国际运费/税费，最后到手的成本已经远超日谷定价，层层叠加之下，不断推高国内线下店的谷子价格。而线下店作为这条供应链的最终端，其利润可能无法达到20%。

为了覆盖开店成本，我们最开始的价格确实有些高，但随着市场竞争愈发激烈，我们也进行了价格调整。现在尽量保持在市场价上下，节日时会按闲鱼的市场价下调一些，难买的谷子可能会上调一些价格。因为我们店里很多东西是自家收藏，钱已经花出去很多年了，卖亏了或赚了一二十块钱，我们不太计较。

举个例子，魔法少女小圆的谷子，十年前可能四五十块钱，现在基本上500元以上，贵的甚至一两万。越早的IP，时间跨度越长，升值程度越夸张。

初音未来也是一个典型的例子，发售至今20年，普通的吧唧类（徽章）谷子约15元左右，贵的也有达四五位数的周边。因为官方经常会出一些限量非卖品/会场限定，加上这些周边当年发售时，互联网还没有像如今这样普及，信息差＋时代变更导致谷子获取难度的提升与稀缺性，从而出现外界难以理解的“高价”。

国谷店喜欢做初音未来的IP，因为大家都觉得能赚钱，但现在国谷的初音未来和当年能赚钱的那批已经是两码事了。

很多“吃谷”（指购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为）的人说我们家有不少冷门谷子，在别家找不到，种类比较全。我们家大概有150个IP甚至更多，包括一些时泪IP，这在行业内算中上游。

一般情况下，大一点的谷子店可能选品在50到60个IP之间，而且主要是热门IP，以保证销量。我们IP多，一部分是因为早年积累，高中就互相认识，买这些东西了。过了十年，现在已经是很稀有的了。

我们目前只做线下店，不做线上直播。线上直播对线下的影响会更大，可能会让本来有限的人流量变得更少。而且线上定价和线下定价肯定不一样，售后问题也比较难处理。线下店的宗旨是当场有问题当场退换，但线上会增加纠纷和人工成本。出于这些考虑，我们一直没有开放线上。如果要做线上，应该从一开始就做更合适。

而且，我们的开店初衷是几个有相同爱好的人，想展示自家藏品，分享给同好，创造一个大家可以交流的环境，虽然线上店的走货和利润都比线下高，但我们想要的是面对面和爱好者交流的氛围，就像一个小型社区。

我们确实也有盈利压力。过去一年，经济遭遇波动周期，11、12月又是淡季中的淡季，再加上上海天气冷，压力蛮大的。还有房租水电这些固定成本，货品压在那里是实打实的压力。谷子店的毛利率比其他行业低很多，如果压货严重，会对经营造成影响。

我们三个人合作，其中一个人有正经工资，有时候会用工资贴补店里。我们开玩笑说，本来开店不是为了赚钱，结果变成了用工资贴补店里，但还是能继续走下去，整体还是盈利状态。

线下谷子店还存在同质化严重的问题，主要是因为很多人发现二次元行业赚钱容易，纷纷涌入。但他们不懂如何选品，于是选择最保险的做法，售卖热门榜单上的前几名IP。这样一来，大家都进同样的货，导致同质化严重。

其实，越是热门的东西，喜欢的人越多，他们可以通过淘宝、闲鱼等渠道购买，不一定非要去线下店买。很多开店的人没有意识到这一点，认为热门IP保险，但在二次元行业，热门并不一定代表保险。

创业至今，我们遇到的最大困难是人员问题。我们店的招聘标准比较简单，大多数店员是兼职或大学生，他们通常把在谷子店打工作为寻找下一个工作的跳板。我们要求店员必须了解二次元IP，但这样的人往往不愿意全职工作，因为他们更注重自由时间去做自己喜欢的事情。二次元工作是为了守护二次元，二次元不工作是为了拥抱二次元。

这导致我们曾一度出现排班问题，甚至有时店里没人，非常崩溃。我们尝试过招全职店员，但很难找到合适的人。今年这个问题算是解决了，过年期间也没有再出现类似情况。

为了让店铺被看到，我们做了很多活动，比如福袋、满减、满赠、优惠券等。去年底我们做了《人狼村之谜》的打卡活动，效果超出预期，很多人来打卡。虽然活动引流效果有限，但我们心态比较开放，不指望靠这些活动带来多少利润，否则心态早崩溃了。

近一年来，行业关于谷子店一直有两个声音在缠斗，一个声音说谷子是“软黄金”，另一个声音说，谷子店即将迎来倒闭潮，二者其实并不矛盾，前者讲的是市场蓝海阶段，谷子作为一种热门品类吸引了大量人群，造就了财富神话；而后者则是市场进入红海阶段，供过于求，导致大批谷子店倒闭。

中国人的特点是看到什么赚钱就一窝蜂冲进去，结果大家都赚不到钱。去年6月份说谷子是“软黄金”没问题，但到去年年底或今年1月份，倒闭潮的说法也没问题。行业突然热起来，大家一窝蜂进来，逐渐发现钱没那么好赚，一批不懂行的人退出了。

以前只有一家店，现在开了十家店，顾客的钱包被分摊到十家店，每家店的营业额都下降了，最终导致大家都倒闭。二次元消费能力虽然强，但它仍然是一个有门槛的垂类群体，无法轻易拓展到非二次元人群。

总的来说，二次元的钱不好赚。

虽然二次元爱好者会冲动消费，但每个人可支配的财富有限，且冲动消费不能持久。很多人可能会在狂热购买后醒悟，卖掉东西回归生活。这种消费不够长久，二次元商品也不是必需品。有时候顾客买了东西后第二天就后悔，觉得不值，这种情绪会影响他们再次购买的意愿。

对于新的一年，我们的期望很简单，无论市场环境如何，我们都愿意继续做下去，行情好时多赚点，行情不好时贴点钱维持店铺运营，作为一个交流场所。如果店铺做得更好，可能会开分店或搬店。

我们对这条街还是有希望的。虽然很多人吐槽百米香榭黑黑的、脏脏的，但我们选择这里，有一部分是因为我们几个上海人对这里有感情，初高中时经常和朋友在这里逛，有童年滤镜。而且这里的房租相对合理，毕竟这几年地铁站附近的房租涨得我们都租不起了。

我们希望有一天百米香榭能像迪美一样，成为二次元爱好者的聚集地。