五粮液：超10万份“和美好礼”添彩“非遗”春晚

2025年总台春晚盛大落幕。与以往不同，因前不久春节正式被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，除夕春晚也成为首个全球“非遗”春晚，吸引了更多全球目光。

作为聚焦全球华人目光的顶级文化盛宴，影响了数代人的春晚，历来是各大品牌争相抢占的“必争之地”。蛇年春晚，谁家品牌占据了C位？毫无疑问，是连续三度联袂春晚，再次带来超10万份“和美好礼”的五粮液。

▲春晚现场

不只是总台春晚舞台，今年元春期间，五粮液还携手小红书发起“和美幸福中国年”创意Vlog及表情包设计大赛，并通过各种形式与全球消费者共庆春节。

在越来越多的人眼中，五粮液这杯“大国浓香”，不仅仅是记忆深处中的一抹浓香，更是一张中国白酒“走出去”的“东方名片”，是中国优秀传统文化“香”遇世界的物产经典。

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超10万份“和美好礼”添彩幸福年味

今年的蛇年春晚，五粮液以冠名授权等系列展示植入方式，通过4+1轮抽奖，向全球观众送上总价值上亿元的五粮液“和美好礼”，包括第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液等在内的五粮液明星产品，以不同组合方式呈现。

其中，第一轮抽取了35000份五粮浓香·五福迎春礼盒，内含五粮春、五粮醇 、五粮特曲、五粮头曲、尖庄的浓香产品套装礼盒；第二轮抽取了35000份五粮液·巳巳如意礼盒，为第八代五粮液、39度五粮液套装礼盒；第三轮抽取了20000份五粮液·灵蛇贺岁礼盒，为第八代五粮液、五粮液1618套装礼盒；第四轮抽取了10000份五粮液·福享新春礼盒，内含五粮液熊猫造型酒（2瓶）和造型精美的新版五粮液玻璃酒具、酒杯；第五轮抽奖则从全程参与前四轮互动的观众中抽取10位幸运“锦鲤”，获得了五粮液·和美锦鲤大奖，奖品为价值上万元的2瓶第四代鼓型瓶金属盖五粮液酒（60%vol 500mL）。

▲五粮液“和美好礼”

这些礼盒的设计带着满满的中式美好寓意，又有五粮液专属印记加持，处处体现出对全球华人的新春美好祝福，极具收藏价值，且抽奖无门槛、不设限，一键顺滑抽奖，十分接地气！

值得一提的是，此次蛇年春晚是五粮液继2023年、2024年之后，连续第三年与总台春晚合作，也是其第五次携手总台打造“和美好礼”互动活动，旨在全球华人幸福团圆的和美时刻送上节日的祝福，传递“和美五粮液 幸福中国年（节）”的品牌温度。

在春节这一全球华人最重视的传统节日的加持下，有着“具有中国特色和全球影响力的年度文化盛宴”之称的春晚，“香逢”五粮液这杯承载悠久历史、带有东方“和美”印记的民族品牌，有着共同文化基因的两大“顶流”，带来的出圈效果是几何式倍增的。

截至1月29日8时，总台2025年春晚在新媒体端直播收视次数达21.3亿次，比去年同期提升26.04%。“竖屏看春晚”直播播放量达5.3亿次，较去年同期提升25.3%。“竖屏看春晚”直播用户人数达3亿人，较去年提升16.73%。首次推出的无障碍转播及报道全媒体触达5897万人次。

同时，海外传播多项指标也再创新高。CGTN（中国国际电视台）英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语频道和82种语言对外新媒体平台3100多家媒体对春晚进行同步直播和报道，获全球阅读量超17.38亿次，海外视频观看量5.87亿次。央视网海外社交平台的直播播放量创新高，为8200万次，较去年同时段提升26.54%。日本主流视频网站Niconico连续第十年转播总台春晚，实时在线观看人数超10.1万人。全球87个国家136座城市共计3508块公共大屏宣介或直播总台春晚。屏幕数较去年增加223块，覆盖国家和城市数量较去年分别增长77.55%和51%。

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文脉赓续

在文化共情中展现中华优秀传统文化魅力

此次蛇年春晚，非遗元素成为节目创排的重要灵感。

开场视觉秀《迎福》在打铁花、剪纸等非遗中呈现天南地北的年味民俗；中国传统建筑创演秀《栋梁》通过美轮美奂的视觉特效，将2024年申遗成功的“北京中轴线”在春晚舞台上徐徐展开；热烈奔放的《潮起舞英歌》，多名英歌舞传人跳起非遗舞步英姿飒爽，唱响中华文明的自信豪迈，舞出中华儿女的勇武刚健；取材自经典故事《白蛇传》的小品《借伞》，以一把西湖绸伞巧妙串联京剧、粤剧、川剧、越剧，戏曲《声动梨园》少长咸集、名家新秀联袂登场，京剧、昆曲、豫剧、湘剧等经典唱段接连上演，让观众重温经典作品的恒久魅力；千年艺术瑰宝浓缩于方寸舞台之上，绽放于古老与青春共生的戏剧百花园；创意融合舞蹈《秧BOT》中，机器人与舞者共舞，手绢花翻飞旋转，为观众呈现一支别开生面的“赛博”秧歌……

▲五粮液“和美好礼”

这些节目，将源远流长的传统智慧与艺术巧思、先进技术相融合，让中华优秀传统文化在新时代的舞台上焕发勃勃生机。

时间回到2024年12月4日。当天，由我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”在巴拉圭亚松森举行的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第19届常会上通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。因此，今年的“中国年”首次正式升级为“世界年”，而除夕春晚，也成为首个全球“非遗”春晚。

作为中华优秀传统文化的守护者、传承者和弘扬者，“集五粮之精华而成玉液”的五粮液，始于唐，兴于宋，精于元，成于明，得名于清，其酿造技艺是国家级非物质文化遗产，其千年古韵既见证了中华民族的辉煌历程，也融入百姓生活的点滴之中，与春晚舞台上的非遗元素一脉相承。

▲五粮液“和美好礼”

名酒之“名”，源于文化之“魂”，关键在于坚持文化铸魂，持续以文化之“特”彰显品牌之“色”。基于此，五粮液始终秉承“和合共生、美美与共”的文化理念，积极弘扬时代主旋律，助力优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，持续强化品牌文化力量。

为契合新时代消费需求和贴近年轻消费群体，近年来五粮液持续创新开展跨界合作，加大品牌宣传与IP活动力度，与故宫博物院、南方周末等各领域顶级IP携手打造了“紫禁城”“有礼了！中国”“大国之道”等系列文化IP活动，与施华洛世奇共同推出了“五粮液·缘定晶生”联名款产品、礼盒等，通过文化、艺术、时尚等多元形式，在用美酒讲好文化交流互鉴的道路上同和共美、和合共生；举办2024“五粮液杯”中国诗歌大赛、“大美宜宾 和美五粮”2024年度五粮液杯摄影大赛，冠名《中国作家》阳翰笙剧本奖、首届“金熊猫奖”、明天雕塑奖、华语青年作家奖等文化艺术项目，以美酒致敬文化艺术经典……这一系列的行动，助推五粮液消费意见领袖和品牌爱好者数量不断壮大，在各圈层中的品牌影响力和口碑稳步提升。

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多元探索 创新中国白酒价值表达

本次蛇年春晚舞台上，歌曲《山鹰和兰花花》，中国歌手周深演绎的陕北民歌《兰花花》高亢婉转，秘鲁著名男高音胡安·迭戈·弗洛雷兹带来的世界名曲、安第斯民谣《山鹰之歌》辽阔悠扬，中国百乐之王唢呐与秘鲁民族乐器排箫相互应和、激扬回旋，讲述大地与天空、坚毅与自由的故事。

歌是历史的回音，酒是文明的见证。《山鹰之歌》也同样见证着“大国浓香”五粮液的世界之旅。在2024年11月14日在秘鲁利马举办的2024年亚太可持续工商之夜上，伴随着《山鹰之歌》悠扬婉转的旋律，在场嘉宾在满饮五粮液，感受到了歌和酒跨越历史长河的沉淀与交响——无论是秘鲁名曲《山鹰之歌》还是中国名酒五粮液，之所以被誉为经典，不仅仅因为它们悦耳动听、入口香醇，更因为它们承载了厚重的文化底蕴，承载了全人类的共同愿望：赞颂自由、勇敢、坚强、富足，追求和美幸福的生活。

▲五粮液“和美好礼”户外广告

近年来，五粮液持续创新中国白酒价值表达，以“和美全球行”跨国文化交流活动为载体，足迹遍布法国、新西兰、智利、中国香港、巴西、丹麦、芬兰、马来西亚、泰国、意大利、奥地利、美国和秘鲁等13个国家和地区，通过联动全球范围内品牌、营销、渠道等多层面资源，推动以白酒为代表的中华优秀传统文化更好地走向世界，助力全球不同文明交流互鉴、和美共生。

作为最早走出国门的中国名酒之一，五粮液一直致力于向世界传递中国优秀传统文化的“东方魅力”和中国白酒的“和美意境”。

每年春节，五粮液都会以各种方式与全球华人“和美”互动，共同庆祝这一伟大的民族节日，引领中国白酒在世界舞台绽放异彩。

去年春节期间，五粮液在西班牙马德里冠名“旅西侨界2024年新春团拜会——五粮液之夜”；在阿联酋迪拜举办以“温暖迎春·共庆中国年”为主题的品鉴晚宴；在澳大利亚、俄罗斯、加拿大、斐济、意大利、英国、法国等国家“以酒为媒”通过各种形式与当地群众庆祝春节，为全球消费者留下了“大国浓香 和美五粮”的深刻印象。

▲五粮液“和美好礼”户外广告

今年元旦期间，五粮液再次携手湖南卫视开启《2024-2025湖南卫视&芒果TV跨年晚会》，与全球同胞一起跨年；2025年1月1日晚，五粮液《2025四川卫视“花开天下·国韵”新年演唱会》举行，尽展巴蜀大地的国风国韵与锦绣蓉城的葳蕤繁祉；2025年元旦伊始，五粮液首支大型3D广告片登陆被誉为“世界的十字路口”的纽约时报广场，以独特的创意和震撼的视觉效果，向全世界展示“大国浓香”的独特魅力。

此外，近年来五粮液还频频亮相世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛、进博会等国际高端平台，持续向世界讲好中国白酒故事和“大国浓香”故事；牵头制定中国白酒国际标准，推动构建适应国际贸易的白酒标准体系，提升中国白酒品牌的国际话语权；在中国香港、日本东京等地设立“五粮液大酒家”，倾情打造“中国酒+中国菜”模式，用可感知、可品味的方式，拉近不同文化间的情感距离，引领中国白酒成为民心相通的桥梁、文化交流的媒介、文化互鉴的纽带。

五粮液联袂春晚的故事，不仅是一部传承与创新、挑战与超越的品牌故事，更是中国白酒乃至中国传统文化走向世界、影响全球的生动实践，持续彰显中华传统文化在全球舞台上的独特魅力与广泛影响力。

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