海南免税购物快速降温，中产不愿意在国内买买买了？

海南免税店也不香了！

根据海南海关的数据公示可知，2024年海南的免税购物金额才达309亿元，比同期下降了近三成。

与2021年495亿元的鼎盛时期相比，去年的数据可谓腰斩。但去海南旅游的人数并没有大幅下降，2024年去海南旅游的购物人数为568.3万次，与2023年相比仅下浮了15.9%。

消费数据如此难看，不仅与整体消费市场持续低迷相关，还与海南免税店吸引力下降有关。以前海南免税店的商品在中产看来就是香饽饽，现在却到了“万人嫌”的地步，不免令人唏嘘不已。

本要打造免税之城的海南，降温后还能重回巅峰吗？

随着境外游的复苏以及各地文旅“整花活”过后，海南游也不再是消费者的唯一选择了。

谁能想到几年前还被消费者捧在手心里的海南，几年后，就失去了“购物天堂”的称呼直接沦为“众人矣”了呢。

2020年—2021年受疫情的影响，出境游受到控制，国内旅游和消费也受到重创，海南免税购物却在此时冉冉升起，拥有了得天独厚的价格和地理位置优势。

大批中产选择了去海南度假，随之而来的是海南购物数据开始翻番，2020年海南的免税购物达到320亿，2021年更是接近500亿，直接创下了海南消费数据的新高。

一时间去海南免税购物成了热潮，但这股热潮还没有持续多久，就被打破了，原本靠着得天独厚的地理优势和相关政策的吸引，海南免税购物几乎成了垄断市场的存在。

随着疫情的离去，各地经济开始复苏，逐渐放开了旅游地限制，日本、韩国游的崛起，冲击着海南的免税市场。

在奢侈品市场的竞争中，海南逐渐失去了价格优势，加上日元贬值，越来越多的中产喜欢到日本买奢侈品。2024年日元汇率贬值了近三成，去日本免税店购物相当于打7折。

相较于国内，日本的奢侈品品类更全，可选择的范围也更多，性价比还超高，国人更愿意去日本买买买。去年五一期间，去日本旅游的中国游客仅占到日本总游客的16%，但却为日本贡献了20%的消费数据。

中国消费者成了日本奢侈品店必争的客源，可见中国游客对奢侈品的消费热情依旧高涨，对于价格也更加敏感。

但在国内奢侈品市场仿佛遭遇了寒冬，市场冷意袭来，无人幸免

头部奢侈品牌Chanel在中国市场业绩下滑跌幅高达20%，历峰集团和开云集团面对不明朗的中国市场也暂停了在中国开设精品店、举办大型活动的打算。

海南作为中产消费者的天堂也感受到了市场的冷意，中国中免在2024年的期末财务报告中披露的销售数据也很不理想。2024年中国中免营业收入为564.92亿元，同比下降16.36%，净利润为42.63亿元，同比下降36.5%。

在大环境经济疲软的刺激下，越来越多的人选择了消费降级。奢侈品本来要对标的客户也是VIC客户（高消费能力的顶级客户）以及中产客户，普通人只会在价格合适的时候冲动消费一把。想要提升业绩还是要服务好前两者的精准客户。

尽管在国内市场消费信心不足，但奢侈品的爱好者却也不会减少对品质的追求。他们宁愿减少数量，或者出境购买自己喜欢的物品，也不会随便应付了事。

而且在统计中国居民出境游消费的数据中，2024年1月—10月意大利的国际游客在免税产品中消费贡献最多的是中国游客仅次于美国人。

为何中国游客放弃了离自己更近的海南，非要到国外去购买免税产品呢？

其实，除了国外奢侈品在价格上有优势外，他们奢侈品的品牌、种类也更全，与渠道商也更近，加上明星的代言以及当地独特的风土人情的吸引。

中产客户更愿意去国外旅游顺便买自己喜欢的免税产品。海南与这些旅游国家相比，吸引力瞬间就减了大半。

加上海南本地免税产品有限，种类也不齐全，因为业务下滑导致奢侈品的价格优势也上不去，没有办法给予游客最大的折扣。海南免税产品的竞争力就被大大地削弱了。

海南的免税之城是否只是昙花一现，还要看它接下来的发力。尽管现在的海南面临免税市场的承压，但一旦海南建立起真正“零关税”的自贸港，重回巅峰也只是时间问题。

2025年底之前，海南将启动全岛封关运作，届时免税产品会进一步扩充，不止化妆品、GUCCI包，会让人流连忘返，就连客车、飞机、游艇等大件物品也会迎来免税优惠。

海南作为即将面向国际的旅游消费中心，也会吸引更多的奢侈品牌入驻海南，扩充奢侈品市场，为海南免税市场带来更多的品牌效应。中产消费者也终于不用紧盯韩国、日本的免税产品了。

在世界各地吸引中国游客政策的推动下，去年，12月份，我国也向各地游客抛出了橄榄枝。推出了240小时的入境免签活动，同时新增21个口岸为免签人员入境提供方便。

除了政策上的加持，海南还推出了消费券的促销活动，从去年年底到2025年2月前，三亚市商务局向市场投入了7450万元的消费券，促进春节消费。

随着春节临近，海南的旅游旺季也即将来临，虽然春节期间各种机酒票务价格上浮也抵挡不住人们想去海南旅游的热情。

根据海南机场数据统计显示，截至1月16日，海南三大机场共执飞航班超3600架次，旅客运输54.4万人，预计春节期间海南执飞航班将达到4.72万次。虽然受经济大环境的影响，顾客消费降级，但还是有人愿意消费。

趁着春节的热度，海南应提升自己品控能力以及服务品质，抓住机遇，促进消费。进一步完善文化娱乐与休闲度假相关设施，加快创新步伐，吸引更多人来的同时也要让顾客更愿意在海南消费。

参考资料：

36氪：中产不爱去海南购物了？

Conner：免税降速，消费降级了么？

LADYMAX：深度｜奢侈品在中国遇冷，消费者却在日本爆买

南风窗：海南全岛封关，意味着什么？

作者：楚晚宁

编辑：歌