安踏丁世忠，从乘风到造浪

文 | 董武英

2019年6月，当安踏体育董事会主席丁世忠公开宣布安踏已经成为全球第三的体育用品集团时，行业内外充满了疑问和惊讶：曾经那个人们熟悉的主打大众市场、性价比突出的安踏品牌，竟然成为了仅次于耐克和阿迪达斯的行业巨头？

安踏成为全球第三，其实并不意外。与大多数国内企业发展轨迹类似，安踏体育“起于微末”，但背靠中国运动市场的发展红利，尤其在经历了行业库存危机的洗礼以及第二品牌FILA的迅速发展后，安踏崛起只是时间问题。

经过6年的发展，安踏集团实力愈发浑厚，距离“要做世界的安踏”这一目标也越来越近了。踏上全球市场的安踏，能否继续创造奇迹呢？

从“乘风”到“造浪”

过往三十余年安踏体育的发展，离不开中国运动品牌市场发展的东风。1991年，丁世忠及父亲丁和木创建了安踏鞋业有限公司，开始了一段乘风而起的征程。

从安踏体育的财务数据中，我们可以一窥当时运动品牌市场的高速增长态势。2004-2007年，安踏体育营收分别为3.11亿元、6.70亿元、12.50亿元和31.82亿元，连续多年翻倍增长。净利润层面，2004年安踏体育亏损840.3万元，但2005-2007年其盈利规模已经分别达到4803.3万元、1.47亿元和5.38亿元。

安踏体育高增长，但市场地位远不如现在。当时，国产运动品牌老大是李宁，李宁之外则有一众品牌、产品断崖式领先的国际品牌。上市之初，安踏甚至还分别经营着十几家阿迪达斯、锐步、Kappa的零售店铺。

在安踏体育的发展史中，2009年前后，是公司发展的转折点。

2008年，北京奥运会举办，运动品牌普遍认为这将显著带动行业迅速发展，开始激进扩张，向渠道大规模铺货。不过，市场需求并不如预想中强劲，行业爆发了库存危机。

这场库存危机影响有多大？我们可以从一个侧面来观察：直到2018年或2019年，李宁、特步、361度才突破了2010和2011年的营收高峰，这些头部运动品牌相当于经营停滞了8年之久。

由于对存货及渠道库存的精准和严格管理，安踏受到的影响相对较小，2012年营收降幅明显低于同行，“被动”超越李宁成为国产运动品牌第一。同时，丁世忠带领安踏高管团队，实地考察进行调研，随后推动安踏从“品牌批发”模式向“品牌零售”模式转型，加强渠道库存管理，强化对消费者需求的把控。2014年，安踏开始恢复强劲增长，彻底稳固了国产第一的地位。

同时，安踏收购的FILA品牌也成为推动集团走出危机的重要推动力。

FILA原为意大利老牌运动品牌，几易其主，2009年安踏从百丽中国手中拿下了这一品牌的商标运营权。收购FILA是安踏多品牌战略的起点，也是安踏在行业低迷情况下自行打造新的行业消费浪潮的开端。

在安踏的运营下，FILA的定位从“运动品牌”转变为“高端运动时尚品牌”，避开了在一线城市与耐克、阿迪达斯的直接竞争，选择二三线城市黄金铺位，店铺全线直营，以中产群体作为目标客户。产品主打高级面料，以时尚运动进一步切入高端商务休闲市场。

2011年，FILA以百年庆典为契机面市，随后签下了舒淇、高圆圆等明星作为品牌代言人。在精准的定位下，FILA品牌业绩逆势高涨，并迅速反哺安踏集团。

从2016年开始，FILA不再局限于二三线中产群体定位，开始转向年轻化。通过与潮流设计师合作、潮牌联名等形式，开拓了时尚潮流市场，向年轻群体破圈，实现爆火。

2019年报中，安踏首次公布FILA业绩：营收高达147.70亿元，占集团总营收的比重高达43.53%，营收增速远超安踏主品牌。经营利润40.23亿元，与安踏主品牌并驾齐驱。

也是在这一年，安踏体育宣布成为全球第三大体育用品集团，仅次于耐克和阿迪达斯。从一家默默无闻的小鞋厂，安踏从乘风到造浪，终于站上了世界前列。

多品牌发力，造浪全球

在运动品牌行业，专业和时尚是两个此消彼长的潮流。FILA的成功，正是踩中了2010年以来的潮流时尚运动趋势。

在运动品牌行业周期变化中，丁世忠发现了破局之道。在2024年半年报中，丁世忠表示，多品牌战略使我们能够更好地应对市场周期，在不同细分市场中把握机遇，进一步巩固整体竞争力。

在FILA之后，安踏还有诸多多品牌布局：2016-2017年拿下迪桑特和可隆。2019年，巨资收购亚玛芬体育，拿下始祖鸟、萨洛蒙等品牌。2023年10月，收购女性运动服装品牌MAIA ACTIVE。

近年来，运动鞋服领域风向转变，消费者需求不断细化，越发重视产品的功能性，安踏收购的新品牌顺应消费趋势，均呈现出了显著的高增长。

始于滑雪运动的迪桑特，在安踏的运作下，主要围绕滑雪、铁人三项和高尔夫三大精英人群运动进行布局。随着国内冰雪运动的火热，2023年迪桑特中国市场业绩突破50亿元，计划在未来三年突破百亿。

2022年前后爆发的户外运动风潮，带火了安踏体育旗下冲锋衣鼻祖始祖鸟以及此前收购的韩国运动品牌可隆。前者在小红书上形成了”鸟系穿搭“等一系列热门话题，其所在的亚玛芬体育户外功能性服饰板块，2024年前三季度营收14.5亿美元，同比增长37%。后者近期则以“东北人最爱的运动品牌”破圈，2024年上半年，可隆是安踏集团旗下增长最快的品牌。

在多品牌战略下，安踏集团在主品牌以及FILA外，正在积聚更多的增长动力源。目前，这些快速增长的新品牌中，有望诞生下一个FILA。

在多品牌战略外，全球化则是安踏体育近年来发力的另一大方向。

2021年，安踏发布新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”战略，首次将全球化定位战略方向。

安踏体育选择全球化，是其迈向新发展阶段的必然选择。2022年和2023年，安踏体育连续两年超越耐克中国，成为中国市场上营收规模第一的运动品牌。

目前来看，安踏体育的全球化形成了两个路线。其一以亚玛芬体育为排头兵，其原为欧洲公司，业务遍布全球。2024年前三季度，亚玛芬体育大中华区营收9.14亿美元，同比增长53.6%，营收规模仅次于美洲和EMEA（中东、欧洲、非洲）地区。

不过，亚玛芬体育在美洲和EMEA地区营收增长缓慢，前三季度同比增速分别为3.0%和1.9%。如何在保持中国和亚太市场高增长的同时，提振欧美市场业绩表现，将是亚玛芬体育必须解决的一大问题。

其二，安踏体育正以安踏主品牌、迪桑特等品牌进行海外布局。

安踏体育出海的第一站，选在了文化背景相近的东南亚地区。2023年，安踏东南亚国际事业部正式成立，并在新加坡、菲律宾等国家的核心商圈开展了直营零售业务。2024年，迪桑特品牌在马来西亚市场开设了首家门店，未来将会渗透至其他东南亚国家。

安踏体育认为，东南亚市场蕴含着巨大潜力，该地区消费者对于差异化品牌同样有着强烈需求。不过，目前安踏东南亚市场尚处于起步阶段，仍有待发展。

综合来看，在过往30余年的发展中，安踏体育已经成为全球前列的体育用品集团。放眼未来，安踏正以多品牌和全球化作为战略方向，立志成为“世界的安踏”。安踏体育能否在全球市场上继续乘风破浪，值得关注。