春节前微信小店再迭代：“送礼物”功能打通群聊，加速社交裂变

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

赶在春节来临之前，微信的“送礼物”功能又完成了一次重要迭代。

近日，微信将“送礼物”功能与群聊场景进行了打通。目前在群聊页面的工具栏中，已加入“礼物”标签。用户点击进入送礼页面后，可填写礼物份数。

此外，在商品端，用户点击“送朋友”进入送礼页面后，与之前“选择朋友”不同，现在变成了“选择聊天”。在这里，用户既可以选择某个微信好友，也能选择微信群。

十天前，微信团队刚刚将“送礼物”功能接入聊天场景，使其获得了与“红包”相同的超级入口。这次再将其与群聊打通，标志着“送礼物”功能已经全面融入微信的社交场景。

送礼功能快速进化

从去年12月18日开始灰度测试“送礼物”功能以来，微信团队一改常态，对该功能进行了多次迭代。

以往，微信团队习惯在产品形态相对成熟时才会推送给用户，因此产品上线后很少出现短时间内进行多次重大迭代的情况。

一位产品经理向21世纪经济报道记者分析称，微信“送礼物”功能涉及用户社交互动和支付行为，场景较为复杂，且用户的接受度和使用习惯存在较大不确定性。通过灰度测试，微信能够快速收集用户反馈，了解功能在实际使用中的痛点与需求。

在其看来，微信先在商家端推出送礼功能，也是为了测试市场对送礼功能的接受度。如果市场反馈一般，或者送礼链路还需进一步完善，微信团队很可能不会那么快为其开放超级入口。

目前来看，“送礼物”功能的表现超出了微信团队的预期。在年初的微信公开课上，一位微信公开课讲师表示，“送礼物”功能确实给团队带来了一些惊喜。例如，他们发现，“送礼物”功能上线后，商家的创意被激发，而且退货率很低，整个商品的传播链路都发生了改变。

华西证券分析认为，微信聊天框新增送礼物功能，是社交与电商深度融合的创新之举。它突破了传统电商的流量获取与商品推广模式，利用微信庞大的社交关系链，通过用户之间互动形成链式反应，将礼物和商品自然地推广出去，降低了商家的冷启动成本。

尤其是对小商家而言，送礼物功能为其提供了平等的发展机会。借助用户之间的社交关系传播，小商家能以较低的成本推广商品，无需再为了投流获客而大幅压缩成本、降低商品品质。

目前，已经有许多商家因“送礼物”功能的推出而受益。例如，东方甄选披露的数据显示，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

微信小店的生态野心

“送礼物”只是微信小店的一个缩影，这背后，是腾讯基于社交能力再造新电商生态的宏大愿景。

2024年二季度，腾讯重新定位了直播电商，使其更像是微信电商。同年8月，腾讯宣布将把视频号小店升级成微信小店。

微信创始人张小龙在2024年底的一次腾讯内部交流中表示，微信做电商的底层逻辑，是把商品当成内容来做。“很多人说腾讯没有电商基因，我们很敬畏，但如果微信能做好内容，而商品也是一种内容的话，那微信就可以做好商品”。

在他看来，商品和内容没有本质的区别，关键在于如何让商品承载内容属性，与消费者形成互动。因此微信做电商会与做公众号类似，目的是让商品像文章一样与消费者进行连接。

张小龙强调，这是一个很长期的事情，行业没有人做过，所以微信电商也不存在友商。“微信要做的是难而正确的事，如果容易且短期，我们就不做了”。

因此，过去半年，除了被大众熟知的“送礼物”功能外，微信小店还做了很多迭代，例如上线助手App、推出原生客服，另外还与企业微信、搜索、小程序进行了连接。

据21世纪经济报道记者了解，接下来，微信小店还将进一步挖掘联盟带货模式。届时，商家可以通过商品卡、直播的形式，将自己的商品通过第三方联盟带货机构售卖。

在微信的规划中，微信小店将是微信生态内交易的统一场景，他们希望商家能把微信小店当作长期经营的场所。

基于微信小店，商家可以通过视频号、广告投放、搜一搜、公众号等接入公域流量，同时可以借助小程序、企业微信、服务号、社群等沉淀私域用户，中间则可以基于送礼、联盟、推客等模式进行社交连接。

华创证券传媒组首席分析师刘欣认为，一直以来，微信并没有提供统一购物体验的交易平台，而基于小店，微信可以规范完善、甚至是重塑现有的社交电商、直播电商基础设施。

她进一步表示，小店作为“原子组件”，与聊天、企微、搜一搜、公众号、小程序、视频号等其他的“原子组件”天然打通，交互体验紧密且顺畅，可以像乐高积木一样搭出其他常见的电商生态基础设施，进而使得各种形态的电商都可以存在于微信电商的生态体系之中。