开店一年，闲鱼给线下商业带来哪些新可能

通过循环商店，闲鱼正在更具象地展示自身从「闲置交易平台」到「年轻人生活方式社区」的定位变化，同时契合了当前线下商业对零售业态的新需求。

作者 | 杨奕琪（上海）

「过去一年，我们店里最稀奇的一件产品，要数一副郭麒麟签名的山东快板，在店里被一位郭麒麟粉丝买下。」这是来自闲鱼副总裁兼循环商店负责人天骥在闲鱼循环商店熙南里店开业时的感慨。

今年1月，闲鱼循环商店在南京熙南里街区开出南京首店，吸引了不少本地消费者前往打卡。「首店经济」往往是激活商圈流量的重要动力，开业当天甚至有用户从安徽驱车赶到门店，拿出近百件闲置宝贝寄卖。

自 2024 年 1 月起，他们已在全国陆续开出9家循环商店。闲鱼循环商店就像闲鱼App的线下版，是一家涵盖全品类闲置交易的实体店。店里既有手机数码、生活家居、小家电，也有像「郭麒麟签名快板」这样的特色商品。

但循环商店不止于此。在1.0社区店和2.0区域中心店阶段，闲鱼主要围绕循环经济对门店模型进行测试。而从今年开启的 3.0 阶段，闲鱼循环商店逐步延展出门店的圈层社群、内容体验等元素。南京熙南里街区开业的新店便是有力体现。

这家店总面积约800平米，上下共三层，负一层是全品类闲置交易区，这是闲鱼循环商店的基础。一楼到二楼则是3.0阶段开启的创新业态：一楼是潮流艺术策展空间，未来会提供各个圈层相关的内容体验和社群活动；二楼则是将于春节后陆续开放的、以孤品收藏为主的轻餐食社交区。

从1.0到3.0的演进，闲鱼正在更具象地展示自身从「闲置交易平台」到「年轻人生活方式社区」的定位变化；同时契合了当前线下商业对零售业态的新需求。

无论是城市更新进程，还是商业体的零售转型之路，线下商业都在积极探索以更有趣的内容、更好逛的门店以及更丰富的体验，吸引人们在线下打卡消费。闲鱼的线下店正好抓住了这一趋势。

3.0阶段，闲鱼循环商店计划在城市搭建起「1+N+2」模式的数字化循环网络，其中「1+N」旨在通过「1家中心店+N家社区店」，打造整座城市的循环交易网络；「2」则代表两个圈层消费业态，成为循环商店的流量入口。在国家「积极发展首发经济」的倡导下，这样的新业态、新模式对于激活地区的商业活力、消费活力都有显著价值。

1.循环交易为什么要走向线下

在闲鱼熙南里店的负一层，有来自本地用户的超500件闲置商品，大家不仅能淘到家居家电、3C数码等刚需品、标品，还能淘到艺术画作、黑胶唱片、山地车、谷子、潮玩等非标化、兴趣化的商品，品类非常全。有一位用户在逛店后发小红书说「感觉各处的商品都集中在闲鱼商店了」。

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相比起大多数闲置实体店都以垂类为核心，比如二次元潮品回收、服包配的中古店、数码家电回收，闲鱼循环商店主打「全品类」，这也是他们的差异化竞争力。过去10年，闲鱼基于C2C的模式在线上积累了大量供给，这些供给不只来自C端用户，还有「鱼小铺」（专业卖家体系）上的垂直圈层大C；以及「闲鱼奥莱」「闲鱼严选」的B端供给，包括品牌的电商退换货、清仓库存以及部分品牌经销商。

这解决了线下寄卖店常见的供给不稳定问题，也给闲鱼循环商店带来丰富、多元的商品。

基于个人的生活方式、兴趣爱好，用户拿来寄卖的商品也非常个性化，所以闲鱼循环商店里不乏非标的，甚至如「郭麒麟签名快板」此类长尾特色商品。

闲置商品的价值不只是满足性价比消费的需求，闲置商品也是非标、丰富、个性化的商品，能够带来更好逛的体验。在消费市场不断升级的当下，消费者已不再满足于千篇一律的购物体验，「好逛」 成为衡量一家门店吸引力的重要标准。

在商品丰富、非标的基础上，闲鱼全品类循环商店的装修也更有趣。以亮黄的闲鱼色为基底，用上各种有意思的文字梗标语做装饰，比如「世界是一个巨大的闲鱼循环商店」「有人在乎闲置物品的再就业率」等；错落有致的墙面货架、岛台，以及仓库风的货架陈列也让门店的逛感更强，门店仿佛就是一个逛不完的二手仓库。

进入线下一年，闲鱼通过循环商店扩展了闲置生意边界，吸引了许多增量用户。官方数据显示，到店体验寄卖业务的有60%以上都是闲鱼App的非活跃用户，线下寄卖对他们来说更简单便捷。相比起App，到线下门店寄卖的高净值人群、30岁+人群比例也更高。甚至，有一位87岁的老奶奶，因为听说家附近有一个可以循环商店，可以把家里不用的东西换成钱，特地推着小车带来了许多闲置商品，甚至还有年代久远的老式自行车。

闲鱼循环商店的模式也不难复制。因为循环商店以寄卖模式为核心，相比大多数垫资吃货的二手店、买手店、集合店来说，闲鱼走向线下的成本是更可控的。

2.不只是循环交易，更是圈层消费

熙南里这家循环商店售卖的商品，不仅仅是常规的闲置商品，还有许多圈层消费品。

比如来自全国各地的多家潮玩品牌带着新品到店首发，南京本地顶流「红山动物园」也在循环商店设立专柜，这是其首次在园区外设立专柜，带来了白面猴杜杜、小水獭等在社媒上受欢迎的IP。店里还有手作人专区，为不同圈层的主理人提供「摆摊」场地，比如有中古包拆包挂件的手作主理人、原创珍珠饰品主理人、各类皮具手作人等。

红山动物园的专柜

沿着楼梯来到门店一楼，还能看到一整层的潮流艺术策展空间，最近正在举办的是联合南京本土艺术家团队X.Space打造的蛇年主题跨年展。未来，闲鱼会邀约更多当地的艺术创作主理人，在门店打造主理人和粉丝的交流会。

熙南里店开业当天，店铺门口还举办了一个循环市集，吸引了许多本地消费者前往打卡。跟当下普遍的美食集市、生活方式集市不同，闲鱼的循环集市主要邀请垂直圈层的圈主来摆摊，此前，闲鱼已经在上海徐汇万科店、杭州天空藤集店周边举办过圈层市集，比如2024年9月在徐汇万科广场中庭举办了主题为「救救旧雪具」的户外运动垂类市集，吸引了许多雪友前往购置装备和交流。

图源：胖鱼循环商店市集

将圈层相关的商品、社群、内容作为新流量入口，已经成为线下商业的共识。在国内开创策展型零售的TX淮海就已经从1.0的策展内容进入到2.0的社群社交，通过给垂直社群提供活动的空间，形成消费者反复到店的动力。成都天府红、上海百联ZX等老商场则通过二次元的谷子店、快闪活动完成改造和更新，一位二次元爱好者这样描述自己的消费体验，「只要稍微有一些新东西，比如快闪活动，我就会有兴趣去打卡；平常我也会和喜欢二次元的朋友聚集在那里，因为氛围很浓，我们喜欢在那儿聊天。」

基于圈层人群的需求，闲鱼循环商店发展出新品首发、线下策展、线下市集等消费场景，亦形成了持续吸引消费者到店打卡和消费的流量入口。

闲鱼循环商店从循环交易到圈层消费的演进，也是闲鱼App在过去10年的进化过程。

作为一个C2C的交易平台，闲鱼上的大部分交易都是在人和人之间展开的。个体不是商家，不会基于品类来卖货，个体的供给是基于一个人的生活方式、兴趣爱好产生的，慢慢地，一些以消费行为（尤其是C2C消费）为底色的圈层在闲鱼自然生长出来。

因为这些圈层有着自成体系的话语逻辑和交易规则，慢慢形成独特的圈层社群和文化。二次元就是从闲鱼交易社区中长出来的圈层，如今也是闲鱼循环商店五大心智品类中之一。2024年，闲鱼还进行首页改版，以兴趣维度组织首页的Tab，比如二次元、游戏、娱乐圈、户外运动，等等。

在这10年，闲鱼App从一个闲置交易平台成长为一个承载着年轻人兴趣爱好的生活方式社区。走入线下的闲鱼，通过为各个圈层人群提供闲置和新品消费、体验、社群互动等全新体验，更具象地传递闲鱼作为「年轻人生活方式平台」的品牌新定位。

3.「1+N+2」模式的数字化循环网络激发线下新活力

从南京熙南里店开始，闲鱼循环商店正式进入3.0阶段。

在1.0和2.0阶段，闲鱼分别尝试了社区店、区域中心店，并垂直于品类、场景开设高校店和户外运动专营店。在这一过程中，闲鱼跑通了用户的寄卖流程，验证了各区域门店的流量和动销力。

基于过去两个阶段的尝试，闲鱼在3.0阶段推出「1+N+2」的城市数字化循环流通网络。

「1」指的是区域中心店，开在大型购物中心、核心街区、公园等城市流量节点，满足城市居民的寄卖、逛街、购物的需求。除了南京熙南里店，闲鱼在上海、成都也各开了一家中心店。闲鱼副总裁兼循环商店负责人天骥表示，目前闲鱼开设的中心店均已实现盈利，尤其是作为中心场首店的上海徐汇万科店已连续盈利。

「N」指的是社区店，开在社区街边，满足5公里（尤其是1-3公里）范围内社区居民的寄卖、购买需求，此前仅在杭州开出两家店。接下来，闲鱼准备在南京尝试更大规模的社区循环网络，盘活各个社区的菜鸟驿站、社区服务中心、街边小卖铺的闲置空间，建立循环店，并招募社区的循环合伙人运营。

左为杭州拱墅社区店；右为成都天府和悦中心店

在国家「消费以旧换新」的政策下，各地政府都在落实循环交易网络。包括建立循环交易网络、建立二手交易标准等。1和N共同形成城市的循环网络，方便了不同区域范围内的居民出旧换新，加速闲置物品流通，助力当地循环经济发展。

此外，「2」是两个圈层业态，包括圈层化循环集市和闲鱼圈层大节。前文提到的「救救旧雪具」就是圈层化循环集市，闲鱼圈层大节则是在此基础上，聚焦在二次元潮玩、雪具、骑行等大圈层。2024年6月他们就联合杭州天目里、茑屋书店举办了大型潮玩展，现场打造创意装置潮玩展、邀请全国多家二次元潮玩品牌到现场售卖。闲鱼还为参展的二次元潮玩品牌提供社媒流量扶持、平台入驻扶持、联名版权开放等权益。

这两个圈层生态是中心店的流量入口，通过定期举办的圈层活动吸引消费者来逛。

由此来看，3.0版本的循环商店，既满足了消费者的循环消费，也是一个连接圈层、提供丰富文化生活的场域，是一个兼顾闲置回血消费、圈层消费、体验消费等多种消费趋势的全新业态。

当前，商业体和街区都在引进能够为消费者带来更好体验、自带流量的零售业态，像闲鱼循环商店此类既符合性价比消费趋势，又能提供丰富、圈层化的商品供给，还有策展内容、圈层社群，闲对商场来说是天然的流量入口。

天骥也提到，闲鱼经过10年的经营，已经在年轻人心中成为一个有趣的IP，再加上定期举办的圈层活动，可以给街区和商业体带来大量流量，以上海徐汇万科店为例，该店月均4万至4.5万人进店。「每个商场都希望把我们引过去，我们的流量甚至可以冲抵租金。」他说。

这一符合年轻人消费趋势的业态，也成为地方城市更新的关键助力。

城市更新已经成为中国城市规划的重点，闲鱼南京首店所处的熙南里街区，就是南京市的一个城市更新项目。熙南里周边的甘熙故居是中国大城市中现存规模最大、形制最完整的古民居建筑。为了带动老城区的繁荣、顺应国家发展「首发经济」的倡导，南京市的城市更新项目也在引进更多符合消费趋势的新业态。

作为一个满足了循环消费、理性消费、体验消费等趋势的新业态，闲鱼循环店能带动用户前往打卡、寄卖和消费。同时，基于圈层形成的文化消费场所，也会成为外地游客的打卡地标，进而带动周边商业、街区的繁荣。