今年白酒“春节档”卷低价，市场动销环比增长

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔

2025年酒水“春节档”开启。

今年的趋势是卷价格。在山姆超市，500ml单瓶装53度茅台1935售价为839.9元，卓越会员购买还可获得16.8元回馈金。对比来看，这款酒2024年通过i茅台APP申购发售时，同样规格的产品售价为1188元/瓶。

在盒马超市，不同品牌的酒水礼盒已经开辟出单独的销售区域，有工作人员专门在现场介绍、拿货，并帮消费者装进礼袋中。界面新闻从促销员处了解到，名酒礼盒正在“卷”价格。部分双瓶装白酒礼盒可以享受盒马会员8.8折优惠，举例来看，八代五粮液双瓶礼盒限时特价2199元，会员日购买还可再打8.8折，折算下来每瓶仅需约968元。

在线上的百亿补贴频道，五粮液八代普五双瓶装仅售1749元，约合874.5元/瓶，价格比线下超市还要更低。根据公开数据，自2024年2月5日起五粮液第八代普五的出厂价为1019元/瓶。也就是说，这款大单品在线上线下的终端售价都低于经销商拿货时的出厂价。

近日在澳大利亚网球公开赛上获得极高曝光度的泸州老窖旗下大单品国窖1573，在盒马超市销售的双瓶礼盒特价1998元，会员日购买同样可享受8.8折，每瓶约合880元。根据2024年8月14日泸州老窖发布的通知，52度国窖1573经典装的经销商结算价格调整为980元/瓶。

酒企加码出货，叠加渠道优惠把名酒单品的价格打出了新低。记者在超市了解到，洋河、牛栏山等白酒产品，以及来自澳大利亚的奔富葡萄酒礼盒，也有不错的走货量。这类礼盒通常包装精美，加赠酒杯、分酒器等配套产品，满足消费者的礼赠需求。

区分价格带来看，春节前中高端白酒礼赠需求提高，动销环比增长。界面新闻从酒类即时零售平台美团歪马送酒了解到，1月以来，该平台上500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超3倍。

北京市的一名烟酒专营店老板则表示，每瓶100元左右的口粮酒满足了消费者聚餐自饮的需求，也在年前迎来了走货高峰。这类口粮酒通常具备一定的地域性，老板表示，在北京，最近红星、牛栏山旗下的产品动销较好。

不同地域的酒类消费也各有特点。美团歪马送酒统计显示，就2025春节前的销售情况来看，南方消费者偏爱酱香型白酒，北方消费者偏爱清香白酒。酱酒大多产自贵州、四川等地，以贵州茅台、郎酒为代表，清香型白酒则是北方的主流产品，以山西汾酒为代表。

此外，界面新闻注意到，近期在线下烟酒销售门店最为显眼的就是开瓶扫码抽奖的宣传贴纸、海报。大额奖金、生肖金条和加量投放的小额红包是最普遍的玩法。例如，剑南春在1月1日到2月28日开启小宴会红包增投，提高了红包金额；舍得设置的特等奖是20g的生肖金条；国窖1573则提供了最高可达15739元的现金红包。

在成都市中心，一家酒水终端门店销售告诉界面新闻，往年春节期间个别酒企也有开瓶扫码抽奖的活动，但今年更加普遍。

名酒卷出价格新低，是库存、渠道等多方因素共同作用形成的结果，开心的是消费者，酒企和经销商却有些担忧。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，去年上半年以来，白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。报告指出，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

白酒行业素有“开门红”之说法，指的是每年1、2月份，酒企会要求经销商在年初按照合作方案的一定比例进行打款，厂家提供给经销商一定的福利。开门红的表现将与白酒上市公司一季度的业绩报告直接挂钩，按照以往惯例，此时是酒企冲业绩的关键时期。

2025开年的情况却有些不同，市场消息称，部分酒企已经采取了调整或取消开门红的行动。

“有价才有市，有市才有量”，1月23日，五粮液表示将对商家2025年第八代五粮液合同计划量进行优化调减。此举是为了避免库存较大的经销商低价甩货。根据通知，渠道运营商不超1000件的部分不变，超过1000件的部分调减50%；专卖店不超过1000件的部分不变，超过1000件至2000件、超过2000件至3000件和超过3000件的部分，分别调减30%、40%、50%。

今世缘董事长兼总经理顾祥悦也曾表示，该公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，以减轻经销商负担。

酒企取消或调整开门红政策，是企业与经销商关系之间的重构。可以看出，2025年酒企更加注重渠道的长期健康良性发展，而非短期业绩表现。

与此同时，酒企开始主动“控货挺价”。1月17日，洋河股份于当日下发通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。 贵州珍酒也下发通知称，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。

近日，华致酒行披露了2024年业绩预告，“酒类流通第一股”的表现反映出酒类消费市场在渠道环节的压力。华致酒行2024年全年盈利预计在3807万元至5150万元之间，与上年同期相比大幅下滑83.82%至78.11%。

分析其原因华致酒行表示，酒类行业正面临周期性调整，主销名酒市场价格呈下降趋势，导致公司毛利率降低，收入也略有下滑。此外，该公司基于谨慎性原则对部分存货计提了存货跌价准备，进一步导致净利润同比减少。

白酒行业独立分析师肖竹青认为，随着春节临近，近期宴席、礼品等市场需求增加，白酒市场有望出现销售小高峰。然而，消化库存仍是当前白酒产业链的首要任务，白酒企业需要继续加强渠道合作、优化销售策略，以实现产业链的良性循环和市场健康发展。

国信证券分析指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化，预计下半年市场基本面将逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献一定增量。