低价“二选一”，跨境电商也没躲过

文 | 螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果

新的一年，跨境电商的低价战火依然在海外蔓延。

去年下半年开始，一直稳坐钓鱼台的亚马逊动作频频，先是在6月的一场闭门会议中宣布了“低价商店”的计划，并在12月正式推出了低价商店“Amazon Haul”。

在此之前，亚马逊也暗搓搓上线了一些“小工具”，帮助买家甄选最低价产品，比如“价格力标签” 、“价格历史查询功能”等，变相倒逼卖家加入“价格战”。

老牌巨头主动求变的背后，是TEMU、SHEIN等跨境电商平台的快速崛起，它们将电商内卷的风吹到了美国，并逼得亚马逊需要作出更大的调整来应对冲击。

为此，亚马逊也开始将“低价”对准主站商家，但安逸已久的跨境电商卖家们会买账吗？

跨境电商大混战

去年下半年开始，亚马逊的低价策略开始变得激进。先是有商家表示，收到了亚马逊要求“二选一”的警告信，其后，知名数码品牌Anker疑似从Temu退出回归亚马逊，有用户表示在TEMU美国站上搜索Anker品牌，发现该品牌店显示为“暂时休息”，只剩下第三方商家的一些商品展示。

过去几年间，Anker都是亚马逊平台的头部卖家，一直稳坐亚马逊美国区的品类销冠。去年1-6月，Anker实现营收 96.48 亿元，其中来自亚马逊的销售额就超过50亿元。

但从去年7月开始，Anker开始进驻TEMU，以半托管模式销售产品，由平台控制定价；而在亚马逊上，Anker则是直接控制定价。

不过，Anker在TEMU的售价依然在对标亚马逊，有用户表示，大部分情况下，其在亚马逊的价格更便宜。有业内人士表示，这可能是因为Anker和平台正在进行价格的A/B测试，而这对应的是双方未来的定价权。

但这对亚马逊来说却并不是好消息。过去一段时间，亚马逊均凭借其高端市场定位，以及完善的物流配送体系，帮助初创商家打造品牌，同时也获得了消费者的信任。

但随着Temu等低价跨境电商平台的崛起，即便其在物流、服务等方面与亚马逊依然没法直接较量，但凭着“低价”却已经抢走了不少用户。据Salesforce 数据显示，61% 消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”。

此外，TEMU还在酝酿大招，包括吸引更多品牌商家进驻。相较于价格内卷，TEMU也在效仿拼多多的发展路径，通过招揽品牌商家推动平台向上发展，但亚马逊似乎并不愿意给TEMU更多的空间。

虽然亚马逊在“二选一”风波之后很快出面辟谣，表示要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实。

但实际上，即便亚马逊不动用“看得见”的手段干预，其还能通过流量分配、奖惩制度等推动商家践行“最低价”。虽然商家可以选择放弃亚马逊平台，但考虑到平台的流量和规模，大部分商家实际上没得选择。

据自媒体“跨境电商跨境屋”报道，有美国本土卖家表示，其可能因为在TEMU上销售更低的价格，商品链接直接被亚马逊封了。

这位卖家表示，旗下三款产品链接均被亚马逊封了，亚马逊给出的原因是其价格对比外部没有竞争力，而外部参考价格则是这款产品在TEMU上的售价，虽然没有给出直接理由，但“二选一”的意味已非常明显。

在更早之前，就有商家吐槽亚马逊强制卖家降价，否则部分商品会被强制下架，而原因则是“价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求”。

不过，更让人感到意外的是，在亚马逊和TEMU互相较劲的时候，沃尔玛也上演了“暗度陈仓”的戏码。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品的佣金从15%降到3%，让其能够将沃尔玛平台上的产品降价到与亚马逊、TEMU一样的水平。

市场容不下“老二”

电商平台的“二选一”，对于国内消费者而言并不陌生。2023年12月，北京市高级人民法院就京东起诉天猫“二选一”案做出判决，认为阿里的垄断行为对京东造成严重损害，并判决其向京东赔偿10亿元。

而京东和阿里之间的“二选一”恩怨由来已久，最早在2013年，时任京东商城某高管发文指控京东商家被阿里要求“二选一”。在这之后，不仅京东和阿里，京东与当当网、苏宁电器之间也曾出现过“二选一”纠纷。

而沃尔玛“偷家”的举动，其实也像极了阿里京东大战时，拼多多悄悄凭借社交裂变和低价优势，以“黑马之姿”在电商市场中杀出一条血路。

由此可以看出，商业世界里面没有一成不变的战略，也没有始终循规蹈矩的打法，毕竟在任何细分市场领域里面，“第一”都只有一个，其必然会想方设法打压“第二”和“第三”，同时积极求变，甚至参考后进者的攻势，以保住“龙头位置”。

这也是亚马逊当下的境况，从财报数据来看，在2024年前三季度，其实现营收4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%，营收和利润均保持稳健的增长。

但亚马逊的营收增速已经变得非常平缓，虽然净利润依然可观，但增速已是逐季下滑，一季度其利润增速为229%，二季度则为100%，到了三季度则只有55%的增速。

亚马逊财务总监在去年二季度的财报会中表示，北美市场的收入增速略低于预期，主要是因为消费者选择购买更便宜的产品，从而导致平均售价（ASP）下降。

而其净利润的增长则主要得益于AI技术的降本增效，以及云业务所带来的收益，相较而言，亚马逊电商业务的增速已明显低于行业增速。

作为参考，亚马逊在去年三季度实现净销售额614.11亿美元，同比增长7%，而根据Stocklytics的调查报告，2024年电商市场价值预计将达到4.11万亿美元，实现同比15%的涨幅。

可以看出，TEMU等跨境电商平台的崛起，已经开始抢夺亚马逊原本的市场份额，这也限制了亚马逊的净利润增幅。

危机感与日俱进，亚马逊的改变也是必然的。作为一个成立已有30年的电商平台，亚马逊已从原来的朝气蓬勃的“青年”，逐渐变成遵循传统的“中年人”，其处境跟阿里、京东也有一定的相似之处。

幸好，亚马逊也有 “大象转身”的魄力，目前来看，其已经开始颠覆自己。

一是低价战略的推出，有亚马逊高管表示，通过低价商店“Amazon Haul”能为亚马逊带来盈利增长，同时使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品，开拓出新的增量市场。

二是深耕中国卖家。在最新的2025卖家启动大会上，亚马逊表示将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措；而在2024年，亚马逊也提到了举办更多针对中国三四线城市卖家的研讨会。

中国卖家背后，是中国强大的供应链资源，以TEMU为代表的跨境电商平台之所以拥有价格优势，同样是依赖于中国卖家背后的产业带资源，亚马逊显然也想要如法炮制，进一步丰富商品池。

卖家的大变局时代

但目前来看，亚马逊仍在经历市场的考验，比如低价商店“Amazon Haul”上线一个多月，目前仍是“测试版本”，有用户投诉配送速度很慢，而且存在丢单的情况。

另外，“Amazon Haul”的购物体验和商品丰富度跟TEMU相比还有明显差距，可能是因为商品数量太少，未能配合更多的互动推广。

但对于国内跨境商家来说，这终究是多了一个选择，特别是近期TikTok在全球范围内面临着巨大的压力和政策的不确定性，甚至已有TikTok卖家赶在禁令前以低价卖掉自己的店铺。

来到2025年，跨境电商行业的格局恐怕只会更复杂。首先，全球各国的政策都面临着更大的不确定性，比如此前越南要求TEMU暂停其业务；欧盟也考虑对跨境电商平台征收新税，这将可能影响到大部分跨境产品的竞争力。

其次，各跨境电商平台之间的竞争将会更加激烈，这将迫使各平台出台更多新的规则和玩法。去年底，亚马逊加强了对平台规则的审查力度，导致越来越多的卖家账户被封，据不完全统计，仅在11月就有约5000个中国卖家店铺被亚马逊封号。

此外，商家们也要进一步适应不同平台的玩法，比如近日TEMU就针对半托管卖家开放站内广告功能，在此之前，TEMU主要采取自然流量分配机制，这意味着玩家可能要在“绝对低价”的基础上，摸索出新的引流策略。

而面对跨境电商行业和平台的转变，商家们唯一可以做的，就是接受改变，适应变化。

一方面，除了卷价格之外，大家还可以尝试卷品质、卷品类，通过聚焦更高利润产品，用效率对冲成本压力；另一方面，商家也可以开启多元化布局，尝试在不同平台建店运营，以此对冲新关税政策所带来的冲击。

最后，厌倦了价格内卷的商家，也可以考虑品牌出海，通过技术、设计、理念等方面的创新来打动海外消费者，比如讲好中华文化的故事，打造独一无二的产品特色。

在过去一年，在全球经济放缓的背景下，平台和商家已经开始意识到，开辟新的赛场才能找到新增量，比如亚马逊布局低价商店；TEMU开启广告投流；速卖通聚焦服务，为优质POP商家提供更多权益……

某种程度上来看，改变可能会带来更大的不确定性，但与此同时，风险和机遇也是并存的，对国内跨境商家来说，2025年的挑战显而易见，但同时机遇也正在困难之中孕育。