微信“送”出一场奇袭

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

许多基于微信交易生态的重建，正在不动声色地发生。

两天前（1 月 25 日），“送礼物” 功能随着微信版本更新悄然闯入群聊——微信用户可在输入面板选择 “礼物” 功能发送至群聊，且打破私聊只能送一件的限制，方便用户在群聊场景自由选择礼物份数。

如此迅速的迭代速度，一改微信温吞的“性格”，实属罕见。

要知道，过去很长一段时间，微信习惯以“克制”的风格示人，尤其针对新功能的迭代，总显得保守——毕竟，微信月活已飙升至 13.82 亿，朋友圈日活超 8 亿，用户基数决定了微信改动功能的决策成本高，尽可能少改、小改才是最安全的。

“所有业务不管商业还是非商业，我们衡量它对用户具体带来的价值是不是真的很大，然后再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先考虑的是用户是不是把它当成一个友善、好用的功能在使用，而不是去测试用户的忍耐力下限。”接近腾讯人士对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信有一个特别大的优点，就是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。

接近微信人士亦向虎嗅分享，张小龙在内部说，产品要先考虑用户需求跟场景，时机成熟商业化变成用户需求就会水到渠成。“现在有几百亿朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能产生商业机会。”

她还进一步指出，除张小龙外，团队鲜有人去谈产品理念，而更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。“就像此前的拍一拍功能上线，刚推出来的时候一片吐槽，实际上拍一拍的数据远超预期，每天有几千万用户在尝试这种轻互动，大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”

如今，微信似乎正在重塑团队的作战风格：“送礼物”测试两周全量更新至私聊，上线月余便全量打通群聊（从一对一场景拓展至一对多场景），且与红包功能并列在“超级入口”，充分展现出微信团队搭建交易生态的急切——试想，群聊对“砍一刀”链接的怨念之深，便可理解“送礼物”全量铺进群聊背后的决心。

“送”出一场奇袭？

事实上，去年 12 月中旬部分零售商家及用户才获得“送礼物”测试资格，体验时由赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若 24 小时内未接收则订单自动退款（注：除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超一万元的商品）。

这原本只是微信小店试水的场景创新，不曾想却迅速掀翻舆论场，一度带动二级市场微信小店概念股的狂飙：

于产品竞争层面，随着“送礼物”全量上线，尤其是春节前后的推广，势必带动微信小店 GMV 曲线越发陡峭——与抖音、快手等平台相比，微信在用户关系链、圈层画像等方面具有独特优势，“送礼物”不仅能通过私聊场景实现社交裂变，还是一种面向特定场景的心智重塑。

一旦“送礼物”在节日中常态化，等于给快消品、本地生活商家（如周边餐饮、OTA 产品）提供了一条无可替代的推广路径，成为革新传统渠道的“变数”。

此前，商家主要通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，消费金额受限且使用便捷性差；而“送礼物”场景既可精准触达高质量人群，还能提高营销效率、降低成本，使商家借助老用户的认可和信任完成拉新，长期留存的流量会沉淀形成品牌自有资产——甚至，很多商家在线下已将送礼码放在外面，通过这种方式把微信小店从线下带到了线上。

于用户心智重塑层面，“送礼物”功能颇具新意，简化用户购物流程，避免频繁确认地址，极大提升交易便捷性，尤其赶在圣诞之前上线，后面还有元旦、春节的蓄势，能迅速为用户创建一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。

这与传统微商模式有本质不同：微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰，并裹挟着浓厚的推销尴尬，产品大多还缺乏信任背书；相较之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，达成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不对用户过度打扰，产品还普遍具备信任背书。

这背后商品的传播路径其实发生了有趣变化，以前商家要么花钱买搜索、要么投流做营销，小商家在生态内生存空间很小；但“送礼物”能力长出来后，好友口口相传形成链式传播，为小商家、定制产品涌现了新的平台机会——其既成为丰富用户交互的裂变工具，还为商家创造一种全新的营销方式。

有鉴于此，微信“送礼物”还没捂热乎，淘宝、京东、抖音、美团等互联网大厂便扎堆跟进了“送礼物”功能。

有意思的是，近两年 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道锐减，但微信与小红书依旧是挑战秩序的“鲶鱼”，保持着进击者的姿态。

不过，囿于场景和产品心智的差异，其他产品显然无法像微信一样完成丝滑的“送礼物”体验，以淘宝“送给TA” 为例，用户需要点击体验商品页面 “送礼”、 完成下单支付、再将数字口令通过淘口令、二维码等发给好友。

“过去，腾讯在电商领域尝试时未能有效结合社交属性，但这次“送礼物”功能具有强社交性和互动性，或将成为微信电商业务起势的爆发‘支点’；横向对比，现有其他电商平台都无法成为微信小店的参照，后者商业生态太独特、太稀缺了。”一位研究人士向虎嗅表示。

眼下，微信团队赶在春节前提速“送礼物”功能的场景联动能力，从一对一私聊拓展至一对多群聊，再加上微信小店与视频号、小程序、公众号、服务号的“成功会师”，将彻底打通公私域联动而非只局限于私域交易，在微信支付的助力下，显然更利于打造闭环的微信交易生态。

不过，据虎嗅了解，微信并未针对“送礼物”场景组建专门的商管、运营团队，而是鼓励商家自行利用其提供的能力创造不同的玩法，匹配“送礼物”功能的企业仅需满足三个标准：具备一定的私域流量运营基础、产品具有社交属性和小额支付特性，企业具备一定的数字化能力与营销体系。

这背后的决策“支点”在于，微信已将微信小店视作战略性目标，随着视频号基建工作的推进，必须快速建立消费者对平台、商品和商家的信任——截至 2024 年末，抖音电商流量占比约为 10%，视频号电商流量仍处于低个位数，视频号商家获取公域流量效率仍不理想。

微信小店的“凿刀”

1 月 9 日，微信公开课讲师曾在“2025 微信公开课 PRO”上表示，微信小店现在是微信公域内唯一官方认可的交易工具，类似送礼物这样的新功能只会在微信小店提供——这也就不奇怪，为何张小龙缺席微信公开课的第四年，微信小店能一跃站上新 C 位。

按照微信团队的思路，无论公众号、视频号还是小程序、微信小店，本质上都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态——但微信小店显然被寄予厚望——此前，微信创造了非常多标准，比如红包到移动支付变成一个线下支付标准，小程序变成一个移动行业服务标准；如今，微信志在将微信小店变成一个新的交易标准。

其底气在于，微信 2024Q3 月活达到惊人的 13.82 亿，是一个超高用户市场、超高频，同时兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态，能向 C 端用户提供丰富的社交、娱乐、消费、支付场景。

此外，微信还为企业提供丰富的应用场景和数字化工具，不仅打通腾讯会议、企业微信，而且从朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜到看一看、公众号、直播、微信群、聊天对话框实现私域流动，成功构建起多赢的商业生态。

对此，微信团队分享了三组用户画像的关键数据：

• 一是，微信 25 岁以上用户占 97.7%，较其他平台购买力更强；

• 二是，微信交易生态男性较去年有了更多购买行为；

• 三是，一线和新一线城市占比 32%，二三线城市占比 40%，四五线城市及海外用户占比 28%，高线城市消费市场占比超 70%。

虎嗅了解到，微信小店服务商体系接下来会围绕两个方面建设：

• 一是全面开放，服务商繁杂的资料审核、名额限制 2025 年都会取消，整个生态大开放；

• 二是生态净化，平台会根据服务商的表现进行分层运营，相应给予不同的权益。

接近微信人士表示，微信小店还会将新店最长一年内的技术服务费，以流量激励方式返还给服务商供其自由分配；与之对应，商家授权后微信小店会开放更多数据给到服务商，包括不同场景的交易数据、转化数据等。

除此之外，新产品、新工具、新能力也带动了新增长。

• 首先，视频号小店升级成微信小店是从单一内容场景向多元、全生态场景过渡，包括微信小店助手 APP 上线，更多为了方便商家管理店铺，原生客服则可以更好服务用户；

• 其次，服务能力升级，针对小店店铺展示有了更多确定性入口，包括在订单和商品卡里增加引流，使用户订单能力、商家经营问题均得到优化。

虎嗅获悉，微信小店 2024 下半年简化商家入驻门槛后，新增超 300 个开放类目；2025 年会加速实现多类目 0 元保证金覆盖，即便一些必须缴纳高额保证金的类目上，降幅最高也会达到 50%。

当然，微信小店也存在多个关键挑战，短期能看到的有两点：

• 一是数据整合问题，商家在各渠道的数据标准和管理系统往往不一致，导致数据孤岛现象严重，影响用户体验及商家运营效率；

• 二是物流配送体系的优化，“送礼物”订单的即时性和个性化需求对后端履约提出了更高要求。

不过，腾讯先后与短视频、直播电商浪潮错峰而过，微信小店藏着整个集团的野望——相较抖快等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，各个企业会把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信里持续经营、产生互动甚至建立信任感，使微信交易生态兼具内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四重属性，能将社交优势发挥到最大。

某美妆品牌负责人向虎嗅分析，“公私域联动”或将成为接下来微信小店核心经营路径。“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号带货，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP 曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”

上述人士乐观认为，微信正围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力，通过公众号、小程序、视频号这些最重要的应用入口不断深挖，将推动微信小店走到构建交易生态的关键期。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com