大厂瓜分“春晚经济”的野心，还能实现吗？

文 | 道总有理

1月份，小红书与B站前后宣布与《2025年春节联欢晚会》达成合作，前者成为今年春晚独家笔记分享平台，后者成为春晚同步直播平台，并提供独家弹幕互动服务。同时，在12月份，阿里巴巴也签订2025 乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

从2015年，互联网大厂取代酒企、药企、家电企业轮番登上春晚舞台后，几乎每年春晚都有一家互联网企业的身影。2020年的快手、2021年的抖音、2022年的京东……仅阿里就与春晚合作了四次。

当然，中间也不是没有过缺席的尴尬。2023年，一度最爱撒钱搞气氛的互联网大厂几乎集体消失在春晚的名单上，直到去年春晚，京东与小红书才再度出现。坦白来说，如今的春晚流量大不如前，如“微信红包”那样的盛大场面怕是也很难再诞生。

但互联网似乎还在觊觎春晚的热度，谁也不甘心就此放下。

“春晚”的流量是在贬值吗？

不可否认的是，随着内容赛道的日渐充实，早就在内容上失去新意的春晚开始被这届观众所抛弃，数据显示，从2016年到2019年这四年之间，春晚的收视率还在30%以上，到2020年以后，曾经万人空巷的春晚收视率跌至20%出头。

这几年，互联网大厂多次与春晚合作，但其流量如昙花一现，真正的转化少之又少。典型的例子是百度，2019年百度在春节红包活动中一举收获上亿新增用户，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%。

可惜好景不长，除夕过后，百度好不容易凭春晚拉来的流量留存率还不到20%。无独有偶，快手在2020年春节DAU一度达到2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，日活在除夕当晚达到5.8亿，但很快DAU又回落到5亿左右。

往后几年的趋势更是可想而知，毕竟QuestMobile数据显示，截至2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户达到12.44亿，同比增长只有1.7%。春晚这一IP的国民度再高，也无法破除“巧妇难为无米之炊”的魔咒。

然而，尽管春晚流量在现实层面的转化越来越低，赞助成本却节节攀升。据悉，1984年春晚正式开始征询广告时，康巴丝钟表只用3000只钟做了广告费。有媒体统计过，2005年，春晚的冠名费用是680万，到2010年是5000多万，到2018年之后，整场节目赞助高达10亿。

需要注意的是，这些数据虽未经过官方认证，但CTR中国市场研究部的数据显示，2010年央视春晚广告收入高达6.5亿元。2010年也是春晚赞助最疯狂的年度之一，当年“零点报时”由美的以5201万元竞得，比标底高出800多万元；春晚另一档评选节目独家冠名则被郎酒以1.1亿元夺得，比底价高出4000多万元。

时至今日，明显已经意识到春晚效应在不断打折的互联网大厂，依旧在继续这门生意。其中的缘由虽令人匪夷所思，但也不是无迹可寻。首先，春晚累计四十多年的号召力依旧存在，2016 年至 2022 年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿、12.96 亿。

其次，各大社交平台正在逐年刺激春晚的长尾效应，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度传播丝毫没有因为春晚本身的内容贬值而下降。以2024年春晚为例，小红书的“大家的春晚”话题浏览量高达1.4亿。

著名的“春山学”更在豆瓣、抖音、B站形成霸榜之势，据悉，两分钟的《上春山》在B站的播放量高达700万，十五分钟的“春山学”分析视频播放量更是突破900万，评论3.9万。带货方面，女星们的同款服饰在各大电商平台一瞬售罄。

也就是说，春晚的带货能力与话题性在国内内容IP圈始终有着独一无二的地位，正是这种一时间无法撼动、取代的顶流地位，让互联网在2025年继续趋之若鹜，哪怕付出的代价并不轻松。

“消失”的春晚红包

一个有趣的现象是，在2015年微信红包在春晚爆火后，连续几年抢春晚红包似乎成了除夕夜的一大固定活动，但随着春晚红包在2022年京东出手15亿后，随后几年里，大厂的红包数额一减再减，总额一度前后相差一半多。

连同2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。玩法套路也一年比一年复杂，回望过去几年，电商平台的红包基本与消费相关，短视频平台则在大量的互动中不断拉新。

如今，春节红包更是赫然“消失”在春晚长河中。

截至目前，已经官宣的小红书、B站、阿里在这届春晚的玩法上基本没有红包的影子。据悉，B站除了春晚直播，还有一场嘉宾联动和串联的直播。而小红书同样也在直播上下功夫，把镜头直接搬进春晚后台。

阿里虽未明确今年春晚的活动，但阿里云成为总台2025春晚云计算AI独家合作伙伴。

这两年，AI成为整个科技圈的重头戏，去年开始互联网大厂再登春晚逐渐将AI玩法加入其中，比如百度就在春晚期间推出AI烟花、 AR 找好运、AI 扫脸测福气、AI变装等花式玩法，阿里在2025年应该也不会例外。

为什么互联网突然对最能调动气氛的发红包环节失去了兴趣。

一方面，春晚红包于企业而言是一笔不可忽略的巨大开支，尤其百度在2019年第一季度还由于春晚红包出现了上市后的首次亏损。另外一方面，即便是各大平台的红包试图与消费行为绑定，也难以改变当前的消费环境。

眼看春节将至，各大平台的年货节迟迟没有掀起多少水花。数据显示，2024年1—11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%，这意味着国内消费市场已步入低增长时代。

事实上，这几年的年关消费力度已经变得更为理智。

“Tech星球”就曾表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。整个年关消费从去年开始降级，2024年年货节期间，甚至“百元年货”成了各大平台的主阵地，小红书上100元办年货挑战有161.4万次浏览。

或许在这些企业的意识里，当消费欲望一降再降时，与其疯狂撒钱不讨好还不如直接通过互动调动用户积极性，或者借势来丰富平台的内容生态。目前来看，B站与小红书在这一方面的想法不谋而合，而作为互联网“小众”一流，这种方式明显比单纯的红包打法更合适。

在大厂结束春晚撒钱大赛后，互联网无人接替红包大战了吗？其实未必。去年春节，以问界、特斯拉、一汽丰田、理想、哪吒汽车、吉利、领克等在内的多个汽车品牌打起了春节营销竞争，基本围绕着置换补贴或直接现金让利等方式展开。

就连去年尚未发布汽车的小米也跃跃欲试。一代新人换旧人，春晚舞台上或许什么都会改变，唯独商业大戏只会一年比一年精彩。

风头正劲的造车势力，也卷不动春晚了？

一直以来，能和一众互联网大厂在春晚经济中掰手腕的，非车企莫属。随着互联网大厂纷纷开启低调模式，作为最近几年最为热门的汽车领域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。

车企与春晚的缘分还要追溯到2019年，那一年，春晚长春分会场是红旗汽车的主场，而深圳分会场则由比亚迪承包。2024年，岚图汽车甚至还在春晚期间为全国人民带来超级大奖-100辆岚图汽车使用权，包括岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光三款主力车型。

2025年，一度与互联网大厂“同台竞技”的车企还会上春晚吗？

但截至目前，大部分车企对今年的春晚兴致缺缺，或许是当前新能源汽车在消费市场上的势头已不需要春晚助阵，2024年，国内新能源乘用车销量突破1097.5万辆，同比暴增42%。全年渗透率更是达到惊人的47%，远超行业此前预计的40%目标。

蛇年春晚之前唯一有消息传出的车企是赛力斯，据悉，2025年春晚重庆分会场或许会在赛力斯超级工厂取景，但这一传闻目前还未有确切的官方回应。只不过，可以确定的是，经过一年的价格战，整个汽车市场元气大伤，再砸钱上春晚的可能性十分渺茫。

中国汽车流通协会数据显示去年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元；2024年上半年，中国上市车企销量占到全球31%，但利润只有9%，18家上市车企利润总和仅为488亿元。

对比一众经常被唱衰的丰田、大众，前者同期净利润高达1253亿元，后者还有795亿元。

单车利润也大幅度下滑。2024年上半年，小鹏、蔚来、零跑、极氪单车利润分别为-5.1万元、-8.32万元、-2.55万元、-4.78万元。而一直在被取代的奔驰、宝马单车利润还能保持在三万以上。2024年，国内下游工业企业的平均利润率还都能在6%以上，但去年9月份，汽车行业的利润率跌至3.4%，创下年内新低。

疲惫了一整年的车企似乎没有精力再理会春晚的风头，而2025年第一月刚开始，厌倦于价格战的车企又掀起了新一年的价格战。根据“新华财经”统计，进入1月份，已经有近40家车企用各种方式优惠促销，覆盖范围从高端车型到中低端车型，从新能源汽车到燃油车。

杀敌一千，自损八百的汽车价格战大有流血打到底的趋势，从市场的角度来看，这是整个汽车行业颇为无奈的选择，2024年6月开始，新能源车的渗透率连续突破50%，甚至在8月达到了53.7%的峰值。

新能源汽车这边，显然已经触碰到了真正的赛点，而传统燃油车不得不守卫自己的地盘。贝瑞德判断，2025年中国汽车市场销量预计将进一步增长2%至3%，一场硝烟滚滚的斗争赫然在吹响号角。

至于春晚，和互联大厂一样，似乎车企也没有多余的力气去凑这个热闹了，春晚经济的大变局，已经悄悄来临。