互联网“三家分晋”，蛇年“央晚”有何不同？

文丨辰聪

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

蛇年伊始，大家都有意营造温暖不“蛇温”的新年，寒冬会去、春天如期！

对于过年，那一定离不开春节联欢晚会这个超级IP。除夕当晚，全世界华人准时打开春晚，全家人一同围坐在电视旁边，共看春晚，非常懂得“借势”的互联网大厂，当然不会放过这样的宣传机会。自2015年首次和微信合作以来，历时10年风雨几经浮沉，“春晚效应”终成大厂“春闱”。

而2025年央视新闻与互联网公司的合作又见春风、再次升温，淘宝、小红书、B站等一众互联网大厂将再次营造“春晚效应”？

一、春晚与互联网“前缘再续”

1.令互联网巨头趋之若鹜的春晚流量

春晚作为国民级流量入口，拥有无可匹敌的曝光度和收视率，一直是互联网公司争夺的焦点。自2015年微信支付借助“摇一摇”功能在春晚发放红包，互动总量高达110亿次，峰值达到8.1亿次/分钟，推动微信支付用户数在除夕夜暴涨数千万。这场合作不仅奠定了微信在中国移动支付领域的地位，也开启了互联网公司与春晚深度绑定的先河。

此后，互联网公司与春晚的合作不断深化。2016年，支付宝通过“集五福”活动登上春晚舞台，总参与数高达3245亿次，是前一年的30倍。2018年，淘宝成为春晚独家互动平台，通过“清空购物车”活动，发放总额超过10亿元的红包，直接将春晚流量转化为消费行为。

2019年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，加速了短视频的全民化。2020年，快手成为春晚独家互动平台，发放10亿元红包，红包互动总量达639亿次。2021年，抖音以12亿元红包继续推动短视频的普及。2022年，京东以15亿元的红包投入成为春晚独家互动合作伙伴，主打年货节和红包优惠组合，尝试下沉到更广的三四线城市。

从2015年到2024年，春晚见证了互联网行业的更迭与变化。从支付到短视频，再到电商和技术赋能，春晚不仅是互联网公司争夺流量的战场，更是其展示实力、创新互动形式的舞台。每一次合作都隐藏着互联网巨头们的野心与战略布局，而春晚的流量红利也不断推动着互联网行业的变革与发展。

但是有这么一年，和之前以往和后来的也不同，它并没有“独家”冠名权，这就是2023年，那个被遗忘的春晚。

2.2023，被遗忘的春晚？

回想2023年春晚，小编似乎并没有印象。因为这一年，春晚没有“独家”冠名商，互联网公司对春晚的合作热情有所下降，传播效应受到了影响。当然具体原因肯定为诸多因素，由于市场竞争加剧，互联网公司需要在更多领域投入资源，“春晚效应”的性价比受到一定质疑，认为它只有流量难存量。

但互联网大厂不来赞助，就没有人看上“春晚效应”了嘛？

当然不是。与此同时，白酒品牌成为春晚的新“金主”。2023年春晚期间，洋河、五粮液、古井贡酒、舍得酒业等品牌通过不同方式在春晚亮相，五粮液更是以独家互动合作伙伴的身份登场。如今时隔两年，2025春晚又迎来了新气象，互联网巨头又纷纷回归。

二、三家分晋，谁主沉浮？

1.电商巨头的回归与新玩法

互联网巨头回归，带来了更多元的合作模式，玩法也更加创新 为春晚提供的“新”动力和“薪”能源。

淘宝作为国内领先的电商平台，拥有强大的供应链和用户基础，通过春晚互动可以直接带动消费。

然而，电商市场竞争激烈，抖音、拼多多等平台崛起，淘宝需要不断创新互动玩法以吸引用户。

首先，淘宝作为蛇年独家电商互动平台，推出“许愿领红包”玩法，用户可瓜分25亿元红包。相较于以往的集五福等领取红包模式，这一互动玩法不仅简单直接，还通过淘宝平台“送礼”新功能增强了用户之间的互动性，增强用户的流动性和粘性。

作为春晚独家电商互动平台，淘宝则继续在“带货”上出点子。但目前淘宝尚未发布具体的玩法，但是1月8日上线的“送礼”，或会是这次淘宝春晚合作的重头戏。

2.弹幕文化赋能春晚，破圈与融合

其次，B站首次成为春晚独家弹幕视频平台，并将于除夕夜全程同步直播央视春晚。他们的口号是：上B站，与三亿年轻人一起看春晚。这是B站成立15年来第一次携手春晚，期望通过弹幕文化为春晚注入年轻化和多元化。

B站的用户群体年轻化，弹幕文化具有独特的互动性，能够吸引年轻观众。然而，B站的用户增长趋于饱和，需要通过春晚进一步破圈。

此次合作，大家都寄予了很大期望，希望小破站可以再度出圈，红红火火过大年。

作为B站，肯定是为年轻人准备有意思的内容和二创空间，等着大家上门玩梗呢。B站除了准备每年的拜年祭以及央视春晚直播，今年还有一场超长的“春节找乐子大会”直播。直播会从1月25日持续到1月31日（大年初三），6x24小时不间断，将邀请上千位知名嘉宾联动和串联，比如登门拜年、交换乐子、春节交友、剃头、吃瓜、做饭等多种主题局。

而我们也可以在B站和网友们一起实时的吐槽春晚了，大家众乐乐，喜气洋洋，一同在B站的弹幕文化中开启不一样的2025。究竟B站弹幕文化会有什么样的魔力呢，让我们拭目以待吧。

3.内容生态闭环的社交新玩法

此外，小红书继2024年首次与春晚合作之后，继续作为独家笔记分享平台参与2025年春晚。小红书延续了去年的《大家的春晚》独家直播节目，把镜头直接搬进春晚后台，让大家直击春晚后台是什么样的。

计划在除夕夜举办一场持续7小时的直播，邀请春晚现场演员参与互动，围绕晚会热点与台前幕后故事展开丰富的讨论和二创。

小红书通过内容分享和社交互动，成功打造了“内容+消费”的生态闭环。

小红书的另一个杀手锏是“全民笔记”，现在小红书平台已经在热议这个功能，大家都很期待春晚的到来。通过发起春晚相关话题，鼓励用户和明星一起分享自己的春晚观感、同款穿搭、节目热评等笔记。同时将明星与普通用户的分享混杂在同一个信息流中，进一步拉近了春晚和普通用户的距离。

通过这种方式，小红书不仅抓住了用户的情感共鸣，也把春晚流量变成了自己社交内容的一部分。让流量能够留住，存下来成为存量。

三、流量！存量？

1.流量的狂欢与隐忧

春晚的流量一直是互联网大厂眼中的“香饽饽”，让大厂们望眼欲穿。2016年，支付宝通过“集五福”活动，将春晚互动与支付场景深度结合，收获了11亿对好友关系链。2018年，淘宝与春晚合作推出“清空购物车”活动，发放总额超过10亿元的红包。

留住用户是第一步，当然是要能够承载住流量。

2018年，淘宝与春晚合作，参与家庭数将近6000万户。然而，尽管流量巨大，但淘宝在春晚期间的服务器多次出现崩溃，流量峰值是2017年双11的15倍。这表明，尽管流量巨大，但如何承载和转化这些流量，是淘宝面临的重大挑战。

留住的第二步，才是让用户留下来

2019年抖音和2020年快手通过春晚加速了短视频的全民化，但后续用户留存率并不理想。

例如，2019年抖音春晚互动量达208亿次，但后续用户留存率虽未达到预期，也超过了60%。根据搜索结果，2020年春晚期间，快手的日活数在央视春晚上达到了2.82亿的峰值。

然而，“春晚效应”过去后，快手的日活数滑落明显，增长的用户留存率并不高。具体留存率数据虽未明确提及，但有分析指出，快手春节后的留存率可能与2019年百度春晚活动后的留存率类似，后者仅为2%，这一数据简直惨淡。

这表明，尽管快手通过春晚获得了巨大的流量，但将这些短期流量转化为长期用户的难度较大，所以难怪互联网大厂相继退出春晚舞台。

2.留不住的用户，存量难存

因此尽管春晚带来了巨大的流量，但如何将短期流量转化为长期用户留存是一个难题。

例如，2021年抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，其红包总互动次数达到703亿次，春晚直播间累计观看人次达到12.21亿。然而，这种短期的流量高峰并未转化为长期的用户增长。到了2021年9月，抖音主站的日活用户数已经回落到5亿左右。

在电商领域，竞争同样激烈，流量转化难度较大。例如，2022年京东通过春晚推广年货节，投入了价值15亿元的红包和实物奖品。京东2022年Q1财报显示，截至2022年3月末的12个月内，京东活跃购买用户数达到5.805亿，同比增长16.2%。但到2022年Q3，活跃用户数同比增长6.5%。

这表明，存量市场的竞争更加激烈，即使在春晚这样的超级流量入口下，无论是短视频平台还是电商平台，春晚带来的短期流量虽然巨大，但如何将这些流量转化为长期用户留存和持续的业务增长，仍然是一个亟待解决的问题。

3.化流为存，多属性互动

而2025年，互联网大厂们带来了新的解题思路。

为了将流量转化为存量，互联网公司纷纷创新互动形式。通过互动、共创、内容多方位的拉近用户与春晚的联系，并有意的将用户留在平台以保有存量。

那么淘宝、小红书、B站三家强势入驻春晚，为春晚带来新动力，而他们会不会将2025年的春晚拉向一个全新的高度，让“春晚效应”达到有史以来的顶点呢？

四、互联网赋能春晚

除了在内容上走新思路，设备和技术上也采用了新技术和新方法。

1.创新互动，从单向传播到深度参与

2025年春晚在互动形式上不断创新，从传统的单向传播转向深度参与。

例如，总台首次采用全国产8K装备完成“8K超高清视频+三维菁彩声音频”制作，用户可以通过央视频App的电视投屏功能，将节目“投”到智能电视上，只需5秒即可完成投屏。

此外，总台联合阿里云首次在春晚演播大厅部署由30台相机阵列组成的云上多视角拍摄系统，形成3D视频，为观众呈现摄像机难以拍摄的影像。让用户看春晚投屏不再卡顿，一投就能放。并形成多视角、全方位的享受春晚，不再是只能从正面一个角度观看，让观众跟随自己爱豆的步伐成为可能。

2.竖屏看春晚

除了不卡顿，2025年春晚还首次推出视障版和听障版无障碍转播，通过AR虚拟技术和AI语音技术，满足视障和听障人士的观看需求，关注少数群体的需求，将人民的愿景始终放在心上。

同时，总台推出“竖屏看春晚”服务，运用图像识别和AI跟踪技术，结合5G-A浅压缩、低时延移动跟踪拍摄，生成明星演员候场、台上表演和下场后的视频，丰富竖屏春晚的视觉。这就让人很期待啦，一直都是横屏的春晚，竖屏又会是什么样呢？大家能想到会是什么样嘛？

结语

展望未来，互联网大厂将继续探索如何将春晚的巨大流量转化为长期用户留存。2025年春晚的合作模式更加多元，淘宝、B站、小红书等平台通过创新互动形式，试图将流量转化为存量。

淘宝、B站、小红书等平台通过创新互动形式，为春晚注入了新的活力。尽管流量与存量的矛盾依然存在，但互联网公司通过春晚这一超级IP，不仅提升了用户参与度，还为春晚营造了新的文化氛围。未来，春晚与互联网公司的合作将更加紧密，共同打造更具活力和创新性的春晚文化。

然而，随着互联网市场逐渐从增量市场转向存量市场，春晚的流量转化难度也在增加。未来，互联网大厂需要在技术创新和用户留存策略上持续发力，才能在春晚这个超级流量入口中脱颖而出。

最后，三家分晋，逐鹿中原，和则两利、分则两害。江湖不只是打打杀杀，希望互联网大厂可以像“牵手”央晚一样也合作共赢，为更好的明天一起努力，共创一片美好蓝天。