一周营销案例速读VOL.417

春节的归途总是漫长又温暖的，此刻的你是否已经到家了呢？窗外是匆匆的春运脚步，人潮涌动，带着对团圆的期待；屋内是熟悉的温暖味道，家人围坐，享受着久违的陪伴。

无论是翻越纬度也要奔赴的家乡灯火，还是一顿“非常规”的年夜饭，它们都承载着中国人对家的深厚眷恋和对团圆的追求。

阿广整理了本周的营销案例，一同来看看吧。

春节将近，“回家”成为全民心头大事，亿万人的脚步正汇聚成壮观的春运迁徙。今年，中国移动推出的一支品牌片，用温情满满的视角，透过郭晶晶的讲述，为奔赴团圆的人们送上了一份走心的春节祝福。

短片以“回家”为核心，从个体到群像，再到文化与民族的视角，串联起无数真实而动人的归家场景。在这场亿万人共鸣的集体迁徙中，它捕捉了小家团聚的温暖，也彰显了家国情怀的深厚底色。

这份“不像广告”的春节片，无需过多营销痕迹，却在情感、文化与产品力的多维沟通中，悄然让人记住了中国移动的品牌温暖与责任感。 春节即将来临，无论你身处何方，都希望这支短片能陪你走过归家的路，也提醒你，家在等你，团圆不远。

京东今年的贺岁短片《鸭轴菜》以一顿“非常规”年夜饭为切入点，用细腻的叙事勾勒出代际亲情的真实温度。

短片围绕老父亲在儿子家过年时准备年夜饭的故事展开，通过“长辈网购踩坑”这一极具现实共鸣的社会话题，展现了父亲想为家人呈现一顿地道年夜饭的执念，以及儿子从拒绝到接纳的转变。

短片还巧妙地将京东采销这一幕后角色推到台前，与父亲精挑细选年货的过程形成隐喻式的呼应。父亲为家人寻找年夜饭的初心，正如京东采销奔走在全国各地，严选正宗好物的承诺。两者共同传递出“守护年味”的品牌主张，也成功在春节这一重要节点强化了京东“又好又便宜”的品牌心智。

春节将至，面对七大姑八大姨的灵魂拷问、返乡途中手提重物的疲惫、年货采买的繁琐，“别提了”成了不少年轻人年末的真实写照。天猫敏锐洞察这一情绪痛点，以“别提了”作为切入点，发起了一场“别提了”倡议。

两位“天猫年货心意大使”宋妍霏和颜安联手出镜，将“别提了”热梗植入到米面粮油、零食礼盒、宅家娱乐等多元生活场景中。 天猫联动百家商家打造的“别提了货品清单”，覆盖了年货节的热门商品，从年夜饭必备到数字年货一应俱全，甚至针对用户痛点强化了“小时达”服务。 一波实实在在的年货节福利，如888元红包、消费券等，让“别提了”变成了“别提多好了”，既缓解了年货采买的焦虑，也传递了“过年就该轻松自在”的理念。

这次天猫的CNY营销，不仅是一次情绪的精准捕捉，更是品牌情感连接的成功示范。天猫用情绪价值和实在福利拉近了品牌与年轻消费者的距离，让年货节既好逛又好玩，真正成为消费者过年“情绪搭子”。

冈本带着升级版《解春历2.0》强势回归了，用妙趣横生的方式为春节习俗赋予全新解读，以“解锁新春，释放快乐”为主题，让大家在欢度佳节的同时，也能感受到品牌的幽默和创意。

《解春历2.0》系列海报依旧延续了拟人化的视觉风格，将春节传统习俗与冈本的品牌特色巧妙结合，演绎出让人忍俊不禁的春节氛围。从小年的“进出自如”，到除夕的“摩擦火花”，再到元宵的“夹紧别滑走”，每一幅海报都充满了让人“意会而不言传”的趣味。

冈本这次的春节营销再次展现了品牌对年轻群体喜好的精准把握，以轻松幽默的方式融入传统节日，让春节更添几分趣味和温度。今年，你准备好“解锁”更多新春乐趣了吗？

要说今年春节最火的关键词，非“搭子”莫属。而伊利顺势抛出“过年搭子选伊利”，轻轻松松把自己塞进了大家的年货清单。 伊利 找来了贾冰和李现，一个负责幽默搞笑，一个负责颜值流量，合力把“百搭”概念演绎得明明白白。

社交平台上，#过年搭子选伊利#的话题热度一路飙升，评论区里大家纷纷分享自己的“搭子故事”，一时间仿佛全网都被“搭”在了一起。 除了线上造势，伊利在线下 与京东联手搞了个“下单赢免单”的年货促销活动，一边用洗脑神曲让你忍不住跟着哼，一边让你下单顺便拼个手气，把“买年货”变成了“玩年货”，确实有点东西。

整体来看，伊利这次春节营销没有费力去拼刺刀，而是用“搭子”这个天然带社交属性的文化，悄无声息地融入了年轻人的生活节奏。从品牌到消费者，这次是真的搭到了一起。

《国色芳华》最近热度正盛，观众追剧追得起劲，而畅轻借着这股热度，带着“爆珠酸奶”入局，悄悄成了不少人的追剧搭子。

李现既是畅轻的代言人，也是剧里的男主，这种“双重身份”让品牌和角色的联系变得更加顺其自然，轻松把“爆珠酸奶”的概念融入了观众的讨论。不仅在 剧前广告先来一波“追剧搭子”的心理暗示，剧情高光时再用“心动贴”精准拿捏观众情绪，还在后续安排了“畅轻小铺”创意短片。 微博、小红书的#爆珠爆有料#话题讨论热度不断，抖音的“唐装变身”挑战赛更是把氛围感拉满。

畅轻这波借势，既搭上了热剧的顺风车，也用足了创意，让产品以一种更轻松、更自然的方式走进了年轻人的生活。

今年春节，安慕希联合上海美术电影制片厂，推出首支动画短片《白蛇新传》。怀旧画风一出，妥妥的回忆杀，但最让人意想不到的，是白素贞和法海这对“宿敌CP”竟然来了个大和解。

短片里，白素贞不再是苦情女主，成了天庭认证的“蛇年喜运仙使”，许仙也不再手无缚鸡之力，而是大秀二头肌的硬汉。最意外的是，法海不再喊着“妖孽”，而是“收礼不收妖”，安慕希酸奶成了两人和解的“神助攻”，在欢声笑语里，把“新年有希，喜事连连”的祝福送到了观众心里。

安慕希这波营销，既有回忆杀，也有新故事，不是简单地蹭热点，而是用反套路的方式让经典IP焕发新生。

大热剧《大奉打更人》大家都看过了吗？当大家都沉浸在剧情里无法自拔时，阿广却发现剧里的“天猫”实在是无处不在。

在剧内，天猫深度参与剧情，片头片尾高频曝光不说，甚至“整活”了一波创意中插。王鹤棣的方言广告“一站式购齐年货，啥子都巴适”，不仅顺应角色人设，关键是接地气得让人忍不住会心一笑。而片尾的“直播大会”环节，天猫更是巧妙借力剧中斗法情节，把直播带货融入剧情，让观众在沉浸式追剧中，不知不觉就被种草了年货。

剧外，天猫的动作同样拉满。先是在定档和开播盛典上，IP形象“猫天天”亲自上场送礼，与主演王鹤棣玩趣互动，顺利圈粉。再到微博话题#王鹤棣在天猫直播大奉年味#直接冲上热搜，吸引数千万网友围观互动，双旦礼遇季的线下活动也没落下，让线上线下全方位联动，观众的热情被成功转化为购物行动。

这一波操作，天猫真正做到了从“种草”到“拔草”的闭环，靠内容吸引人、靠社交圈住人、靠直播成交人，让IP价值最大化。

无论路有多远，家的灯火总是最亮的那盏。希望这些广告能为你在归乡途中带来一丝慰藉，也愿每一个漂泊的你，都能在这个春节感受到家的温暖。

下周又会有哪些让人眼前一亮的广告呢？敬请期待吧。