NBD游研所｜从2024年“决战国乙之巅”到春节档“火拼”，2025年乙游赛道能否持续爆发？

新春佳节将近，女性向游戏赛道的各位“选手”自然不会放过长假的时机，都提前准备好了新活动，迎接2025年的开年大戏。

刚刚过去的2024年对乙女游戏（少女游戏，以下简称乙游）而言非同寻常。年初，被业界称为“0118决战国乙之巅”的新老交锋几乎为这一年定下了基调：

叠纸的高沉浸3D恋爱游戏《恋与深空》于2024年1月18日公测，而网易同年原本定档1月26日的《世界之外》也不甘落后，上线日期提到了同一天。此外，“四大国乙”（腾讯《光与夜之恋》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》、叠纸《恋与制作人》）也选择在2024年1月18日开启活动加入混战。

一年之后，2025年春节前夕，乙游的下一场大战即将到来。

1月22日，乙游黑马《恋与深空》开启3.0年度版本“万象遇你·下”。当天，《恋与深空》的排名攀升至游戏iOS畅销总榜第四，畅销总榜第六。游戏官方还宣布全球用户数超过5000万。

图片来源：《恋与深空》官方微博

艾媒咨询CEO兼首席分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2024年，乙女游戏表现突出，成为整个游戏行业亮眼的新赛道和新方向。

张毅回顾过去一年的游戏市场，《黑神话：悟空》凭借其典型的中华文化元素，堪称“造神”之作，而“乙女”也是2024年游戏行业的一个重要标签。从数据来看，《恋与深空》去年的流水高达几十亿元，甚至将长期占据iOS畅销榜首位的《王者荣耀》拉下宝座。

春节档乙游的新一轮竞赛

春节长假向来都是各家游戏的“必争之地”。2024年是在同一时间点开赛，而今年则是从20日开始。

今年1月20日至1月24日，《恋与制作人》《未定事件簿》《恋与深空》《世界之外》《如鸢》《时空中的绘旅人》依次开启活动。《光与夜之恋》选择“错峰出行”，在1月28日春节假期第一天开启活动。

图片来源：《时空中的绘旅人》官方微博截图

记者通过观察发现，为了契合新春的时间点，大多数乙游都开启带有春节元素的主题活动，并且上线的“卡池”大多为“混池”（指对应每个男主的卡牌在同一个卡池中），这也就意味着玩家若先获得心仪角色的卡牌，难度会相对更高。

《恋与深空》采取了不一样的路数。或许是尝到了推出男主“秦彻”的甜头，新年卡池之外，游戏还在新年和一周年的时间点，选择推出一位新男主。《恋与深空》的策略也反映在销售成绩上，App Store的排名攀升至游戏畅销榜第四，畅销总榜第六，为2024年12月31日拿下游戏畅销榜和畅销总榜双料第一后的新的最高点。

2024年乙游火爆，乙游玩家群体随之得到很大程度的拓展，赛道整体的盈利能力正在提升，冲击榜单高位正逐渐变成常态。

2024年9月26日，《恋与深空》超过《王者荣耀》和抖音，首次登顶App Store畅销总榜和游戏总榜。据点点数据，登顶当日《恋与深空》在国内iOS端收入超过2000万元。11月12日，《恋与深空》推出新活动和新卡池，再次登顶App Store畅销总榜和游戏总榜。

Sensor Tower数据显示，推出《无限暖暖》《恋与深空》两个爆款的叠纸网络2024年全球收入同比增长660%，达到2019至2023年的收入之和。

另一方面，2024年的乙游新游上线流水也在“掰手腕”。公测12天，叠纸的《恋与深空》流水达1.05亿元，比《如鸢》多一倍，而网易的乙游《世界之外》则为2530万元，是《如鸢》的45%。

玩法进化，逐步告别“PPT式”游戏体验

不难看出，乙游正在摆脱过去“翻PPT”，游戏过程只有“点击”的刻板印象，开始添加更多玩法，在通过大量剧情和人物塑造与玩家建立情感联系的同时，在游戏“好玩”属性上下功夫，2024年上线的游戏也体现出了这种变化。

张毅告诉记者，曾经的女性向游戏市场是游戏行业忽略的真空地带，虽然此前也有一些相关产品，但整体规模较小未能实现破圈。然而，2024年这一市场出现大幅增长，迅速填补了市场需求的空白。

在产品创新方面，张毅举例，《世界之外》的无限流剧情对网文爱好者极具吸引力；《恋与深空》的3D技术极大地提升了用户的沉浸感和体验感。

图片来源：《世界之外》官方微博

此外，灵犀互娱旗下《代号鸢》的国服版本《如鸢》在2024年9月上线，有别于一般乙女卡牌游戏简单的提升数值和属性克制，增加了技能、配队、命盘系统等内容，有时一个回合的细微调整甚至可以左右关卡的胜负，丰富了战斗策略，也让玩家在“卡关”中收获共克难关的乐趣。

《每日经济新闻》记者注意到，“代号鸢攻略”词条在小红书的浏览量已经达到3.4亿，大多为“组队求助”“密探养成谁优先”一类的帖子。

游戏行业分析师张书乐也在采访中告诉记者，乙游偏重女性玩家，长期以来，大量女性玩家其实都在各类游戏中体验“生活”，并不满足于简单恋爱风。因此，加入多元化的要素，可以让乙游在保持自己本色的同时，混搭更多女性玩家喜欢的游戏体验，后续这种混搭还会进一步深化。市面上现有的各种游戏类型，都会被乙游厂商作为副玩法加入游戏中，让女性玩家都能找到自己原有游戏喜好的类型。

但他也提出，随着混搭渐成趋势，混搭的比例、边界也会让纯乙游玩家感觉不适应。在通过混搭破圈的同时，如何平衡纯乙游玩家和热衷其他游戏风格的女性玩家之间的体验感，将会是更大的考验。

此外，乙游因为具有恋爱属性，与玩家之间的连接更为特殊，也更为紧密。于是，“生活化”、打破“第四面墙”成为乙游的运营策略。例如，《光与夜之恋》等游戏会在传统节日、情人节、游戏周年等向玩家致电，《恋与深空》《世界之外》等游戏开启“陪伴模式”，将游戏角色渗透至玩家生活的方方面面。

2025年乙游经济红利能否持续？

2024年年末，“谷子经济”概念爆火，撬动了超千亿元的消费市场。据统计，“谷子经济”消费群体以女性居多，一线城市消费者居多。2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，市场处于高速增长期，预计2029年市场规模有望达3089亿元。

“谷子经济”的火热，让就在衍生品经济上有布局的乙游和二游吃上了红利。

2024年“双11”期间，乙游玩家又在“吃谷”（购买游戏周边）方面“上强度”。天猫“双11”的“潮流玩具店铺”销售榜上，当下国内知名的几款乙游均有上榜。前十名中，叠纸心意旗舰店排在第二，《代号鸢》官方旗舰店位列第六，《光与夜之恋》旗舰店位列第八。

据天猫官方公布的数据，2024年“双11”期间，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。而代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。

国内游戏厂商的周边单价大多都在百元以内，这份“双11战报”可以说是以量取胜，有的商品销量突破了一百万件。“钞能力”玩家单款徽章就能购买上百个。

“谷子”成为游戏走进现实的实体化枢纽，在玩家们看来，“买谷”行为是表达对一款游戏玩家身份的认同，表达对某一游戏角色的喜爱。“痛文化”（指一种以动漫、游戏等二次元元素对物品进行装饰，表达喜爱的文化现象）也在玩家群体中流行，背起“痛包”、开起“痛车”、在社交媒体上晒出“摆阵”（指摆放大量的角色周边），成为新一代玩家独特的社交语言。

图片来源：小红书App截图

也应该看到，头部女性向游戏流水猛增的同时，一些不被关注的乙游则美梦破碎，宣布停服。

哔哩哔哩旗下的女性向游戏《摇光录：乱世公主》在停更公告中写道：“由于项目长期承受巨大的压力，以及种种无法克服的困难，尽管已经尽了最大的努力，但是我们不得不面对现实——故事的继续已然力不从心。”

据张毅预测，流水猛增吸引了大量头部厂商纷纷涌入该市场，市场竞争日益激烈，红利期可能逐渐接近尾声。这对中小厂商来说是一个需要特别关注的问题。头部游戏企业还在满足玩家期望、技术创新、内容创新以及营销创新等方面不断发力，整个市场需要具备强大的甄别能力。

虽然目前乙游红极一时，但总的来说，乙游在国内游戏市场中仍是相对较新的品类。除了2017年底推出的《恋与制作人》，其他知名的乙游产品运营时间最久的也不过五年，“当红炸鸡子”《恋与深空》更是刚满一年的“新兵”。

张毅认为，对于一款优秀的产品而言，生命周期管理至关重要。如何像《王者荣耀》那样实现8至10年，甚至更长时间的持续发展，是乙游品类需要重点关注的问题。