迎浪而行，林肯汽车力图在“稳”中求进

积蓄能量多年的新能源潮水，在2024年升级成滔天巨浪，并顺势拍向了一众豪华品牌。在这个过程中，不管是“老牌贵族”，还是“后起新秀”，似乎都很难抵挡这股顺势而来的能量。

来自全国乘联会的数据显示，2024年前11个月豪华品牌的市场零售量下滑4%，整体市场份额回落至12.1%。

在整体受挫的市场中，如果不能固守销量，那么跑赢竞争对手、实现份额增长也是一种值得肯定的结果，就像本文的主角——林肯汽车，其市场占有率从2024年初的2.0%提升至当前的2.6%，在豪华品牌普遍下滑的态势下实现份额提升。

具体来看，林肯旗下的多款车型在2024年均取得了显著的市场成绩：明星产品冒险家（参数丨图片）在豪华紧凑型SUV市场销量位居第五，仅次于宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLB和雷克萨斯NX，其中冒险家电混版车型销量占比达35%；另一重磅产品航海家2024年销量同比增长12%，其增长率在豪华中型SUV中名列前三；林肯Z销量增幅超过30%，林肯Z电混版车型的销量占比超过30%……

这些数据反映了林肯在产品布局上取得了重要成功，更支撑起林肯品牌在面临市场巨浪时能够迎浪而行。

2025年已经到来，但是市场竞争局势并没有因为进入新的一年而有所改变，甚至有继续升级的可能。对此，林肯中国总裁贾鸣镝有着清醒的认识，“2025年的开局比想象中要惨烈，价格战愈演愈烈。对于要长期发展的品牌来说，这个价格战的意义不大，无论如何刺激，没有购买力的人还是没有，但参与了价格战，就对品牌有伤害。”

这句话其实很残酷，但也正是当前豪华汽车市场的真实写照。此外，从贾鸣镝的发言中还能看出，盲目跟随市场降价的豪华品牌，只会被市场裹挟住一起陷入泥潭，在挣扎中下沉。在这种情况，如何稳住品牌、稳住份额、稳住用户，就成了豪华品牌破局的题中之义。

事实上，林肯品牌也正是将“稳”作为贯穿全年工作的主线。贾鸣镝表示：“2025年，我们希望把‘稳’作为林肯的标签，外部市场卷，林肯要用‘稳’对抗卷，先做好稳，稳住自己的市场地位，然后下一步稳中求进。”

至于这个“稳”该如何释义，贾鸣镝引用了知名网络游戏《王者荣耀》中的两句话：一句叫“猥琐发育，别浪”，强调在市场环境复杂的情况下，林肯汽车要保持冷静，不盲目跟风，稳步发展；另一句是“稳住，我们能赢”，试图传递出对林肯品牌未来发展的信心，以及与用户共同面对挑战的决心。

那么，在具体执行层面，首先，林肯汽车会聚焦于目标用户，将品牌价值更清晰地传递出去。

在林肯汽车的调研中，其用户画像主要有三个特点：其一，林肯用户追求驾控、安全和舒适豪华的乘坐体验；其二，他们比较注重生活品牌，在社会中拥有较高的地位或者拥有正在上升的事业。

也许这样说可能比较抽象，但是有个数据最能反映出林肯用户与众不同，那就是林肯用户往往喜欢周末出行，且出行距离在所有豪华品牌用户中最远，平均距离超过200公里，这体现出林肯用户对高品质出行体验有着更高的追求。

在整个2024年，林肯汽车的品牌主张是“传世豪华，优雅从容”，单从字面意思上就能显示出这是极好的事物。但是，在贾鸣镝看来，这一表述有点过于复杂，在普通消费者看来，这种表达甚至有些曲高和寡，所以在2025年，林肯汽车将会简化其品牌沟通策略，力图以一种更接地气、更贴近用户的方式传递其品牌价值。

这其中，“稳”字就是价值浓缩出的含义之一。“因为安全也好，驾控也好，乘坐也好，尊贵豪华，大家用的差不多，现在这个环境里面我们求的是‘稳’。而且林肯本身乘坐感、驾驶感，包括这个品牌的感觉，我觉得还比较符合这个字。”贾鸣镝表示。

据GBHS消费者调研报告，林肯是2024年前三季度唯一一个品牌好感度持续增长的豪华品牌。在保值率方面，林肯三年保值率为57.58%，在美系品牌中表现突出，多款车型在细分市场名列前茅。与用户一起稳定前行，只会让林肯汽车更加稳。

其次，在产品策略上，林肯汽车会选择有差异化的竞争方式。

在动力方向上，林肯汽车会继续深耕燃油车市场，并坚守其高端定位。贾鸣镝表示：“我始终认为将来动力是两个方向，纯电和燃油。燃油往中间走就是弱混和插混，纯电往中间走是增程。在我加入林肯时，福特已经在走弱混的路线，我个人认为福特在策略上觉得没有必要走强混路线。”

而在具体的产品力竞争上，林肯汽车不会盲目追求技术上的“大而全”，而是聚焦自身优势，打造差异化竞争力。例如，林肯不会将新能源、车机系统、智能驾驶作为核心卖点，但会通过本土合作的方式确保这些领域不成为短板。

事实上，由于智能电动汽车在近两年发展迅速，对传统豪华品牌造成了严重冲击，在这个过程中，一众原本站在高处的豪华品牌不得不陷入“该怎么办”的迷惘，进而在选择中乱出牌，迷失了自己。

对于林肯汽车来说，当前最重要的是找回自己，尤其是在巨变的市场中，扬长避短要比取长补短有效得多。贾鸣镝表示：“我把短板给补了，但补的还是我短板，我不可能把短板补成长板。我在做品牌的时候还是要扬长，然后通过取长来避短。”

在2024年，林肯通过推出冒险家木兰特别版、林肯Z骑士特别版以及领航员伯爵特别版等一系列SVP车型，进一步满足了消费者对于个性化和高情绪价值的需求，与其他豪华品牌形成了鲜明的差异化特色。在2025年，林肯汽车将会持续进行技术创新和产品升级，但会保持一种比较稳健的步伐，通过搭载新技术来提升用户的产品体验。

再次，在渠道与服务方面，林肯汽车会通过更精细化的管理，让用户感到更有价值。

在渠道方面，具体有三大举措：其一，推动门店转型升级原本林肯汽车在全国拥有133家4S店，但在激烈的市场竞争中，这些数目的4S店已经不足以应对局势，所以林肯汽车正着力通过布局1S、2S的模式提高其渠道覆盖率，力图将具备服务能力的网点增加至180家，更好地服务用户；其二，轻量化运营，鼓励经销商发展卫星店，降低运营成本，提高运营效率，甚至可以降低投资标准，将投入控制在150万元以内，厂家方面还提供补贴支持；其三，渠道下沉，将销售网络拓展至绝大多数四五线城市，而在浙江等富裕区域，甚至要将渠道下沉至县级。

在补足渠道的同时，林肯品牌还将着力加强一线管理。

长期以来，林肯经销商在业务管理上比较粗放，一是靠进口，单纯通过进口车型的魅力吸引用户，二是靠国产，国产化过程中通过降低成本和售价，吸引了一部分美系车拥趸。但是，在这两大业务消化完池子里的用户后，很难再外延吸引更多的用户，或者说其他品牌的用户。具体说来，林肯经销商缺乏对销售线索的系统性跟进体系，而林肯方面也缺乏对经销商的系统性支持体系。

举几个例子，之前林肯对经销商的销售支持人员，只管每个与问经销商还差多少台完成任务，但不能帮助经销商完成销售方面的赋能或支持；经销商遇到了产品的质量问题，但林肯方面的支持人员只管提供多少产品，不管解决产品问题。

所以，“现在现场所有其他问题，你们三个（市场、销售、售后）一起解决掉，你们解决不掉，总部来派人支持你，但是你不能说这不是你的事儿。”贾鸣镝表示。

其实，只要一线管理抓住了，那么林肯的战略就稳住了。在2024年，随着管理能力的提升，林肯在豪华燃油车的市场占有率上，一季度是2.0%，二季度是2.3%，三季度提高至2.4%，已经超越了保时捷。

林肯的成功并非偶然，而是其长期坚守品牌价值、深度洞察消费者需求的结果。秉持“豪华自有其道”的品牌理念，林肯聚焦高端市场，通过不断优化产品与服务，林肯有望在2025年的市场竞争中继续保持稳健的发展态势，为中国消费者提供更加卓越的美式豪华体验。

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