消费降级的年轻人，都去哪吃饭了？

降价后的西餐厅，成为年轻人的新晋食堂。

年轻人，不爱下馆子了？

2024年12月的一个周末，和朋友在北京798看完展的夏琳，像往常一样打开大众点评，准备寻觅一下要去哪家餐馆吃饭，突然发现自己收藏的周边餐厅，倒闭了一半。

那是她第一次直观地感受到餐饮倒闭潮。事实上，2024年，倒闭的餐饮远超于她能想象到的——

在社交媒体上搜索“餐厅 倒闭”，联想出来的第一个话题词是“餐厅倒闭后物品处理”，并且讨论这一话题的，有53万+篇笔记。这些笔记中，你能看到五花八门的倒闭餐厅。

去年10月，一位餐饮行业从业者就发布了一篇帖子，记录了一家商场里已经挂上围挡的倒闭餐厅，火锅、炸串、焖锅、烤鱼等知名连锁餐饮品牌全都榜上有名，“餐饮业的寒冬来了，商场店餐饮店铺关闭潮。”他这么说。

但在这条帖子下面的500多条评论中，几乎都是对这些餐厅的吐槽。有人说它们是预制菜，倒闭是因为越来越多的消费者警醒了，有人说这些店“又贵又难吃，活该倒闭”，也有人说自己不吃这些店，是因为“穷，今年钱难挣，孩子的省不了多少只能省自己了，哪还敢顺便去外面乱吃”。

作为舌尖上的日常，吃什么、怎么吃，一直是年轻人关注的头等大事。曾经多少网红餐厅刚开业时都吸引了不少年轻人前来打卡，排队等位更是每家餐厅的常态。但这两年，曾经排队等位的盛大景象荡然无存，门庭若市的次数也屈指可数。

于是肉眼可见的，自己做菜成为许多年轻人的吃饭首选。

自从在今年换了一个带有大厨房的房子后，欣然就开始自己做菜了。一方面是价格实惠，另一方面是，“外面的菜吃来吃去就那样，没有很强的新鲜感了”，而且大多是过度加工和过多调味的菜，欣然总感觉不健康。跟着网上的菜谱学了不少道炒菜和面食后，她感觉自己的口味都变清淡了许多。

从之前不下馆子就难受，到现在一下馆子就不自在，像欣然一样，许多年轻人都不愿意在外面吃饭了。据后浪研究所《2024年轻人下馆子报告》，有3成以上的年轻人每个月下馆子的次数不超过三次，换算下来，他们一周都不会下一次馆子。这也让不少餐馆频繁爆冷。据天眼查数据显示，光是2024上半年，就有超过100万家餐饮相关企业黯然离场，甚至不少网红餐厅只开了一、两个月就匆匆闭店。

当然，并非所有的餐厅都是如此。依旧是那条帖子下面，有人说家旁边的商场B1餐饮还是人山人海的，甚至有餐厅晚上九点还有人在排队；也有人说，自己现在只去苍蝇馆子吃饭，“现场炒制看得见，食材都是当天现买的，价格还经济实惠。”

夏琳公司附近有一家做云南菜的小店。每到中午，这家小馆子都坐满了人。菜单是需要手写的，菜是老板现炒的，桌子是永远也擦不干净的，人多的时候是需要拼桌的。有时夏琳和同事三个人一起聚餐，点了5道硬菜和3碗米饭，人均不到100块。实惠的价格，现制的热菜，几乎每个月，夏琳和同事都要去个两三次。

可见，年轻人并不是不愿意吃饭了，也不是不愿意在外面吃饭了。只是在吃饭这件事上，他们更看重性价比了。

披萨届顶流的“自我修养”

年轻人消费观念的调整和重塑，让近两年的餐饮业，有人欢喜有人忧。

有的餐厅因没有适应消费者消费结构的转变，经营不善接连倒闭，有的餐厅却成功迎合消费者，实现快速扩张，抢占市场。

前些日子，中研产业研究院发布了《2024年中国披萨行业市场现状分析》，显示2022年中国披萨行业市场规模为375亿元，同比增长3%，预计到2027年，这一数据将增长一倍到771亿元。

在这样的消费环境下，披萨行业竟然还能保持强劲的增长态势，必胜客或许功不可没。

作为披萨品类和西式休闲餐厅的领导品牌，在观察到消费者的就餐偏好发生变化，开始看重性价比、健康品质和多样性后，光是2024这一年，必胜客就潜心做了不少大动作。

首先是，吹响了披萨届低价的号角。

在2024年百胜中国餐厅经理年会上，必胜客中国总经理蒯俊发言时提到，“性价比是必胜客吸引消费者的重要因素。”也正是观察到年轻人的消费需求，7年来，必胜客不断优化产品组合，提高50元以下披萨的占比。在12月更是大手一挥，给了所有消费者一个新年大惊喜——在2025年的新菜单上，必胜客对30款热门产品进行了全线降价。

看到消息的那一刻，网友momo还有点怀疑，她在社交媒体上找网友求证，“这是真的吗？”直到走进一家门店，看到菜单的那一刻，她才意识原来“消费降级的风也吹到了必胜客”。阔气的动作在社交媒体上引发了消费者的连连感叹，“我小学的时候感觉必胜客老贵了，现在读研了它的价格终于下来了。”“这么便宜，必胜客不想干了吗？”“必胜客怎么敢这么降价啊？”物超所值的必胜客，甚至成为了一部分打工人的新晋食堂。

除了在价格上下功夫，必胜客也闯进了新品秀场。

在发现年轻人对披萨的需求越来越刁钻，必胜客开始力求突破。这个春节，必胜客打破传统，在一众薄脆、手拍、芝士卷边、香肠卷边等经典饼底之外，上新了招财饼底披萨，让披萨扮成招财猫的模样，主打一个新年新禧。可爱的模样刷新了大家对披萨的认知，招财的寓意也吸引了不少年轻人专门来打卡，有网友表示“年轻人最听不得招财两个字”，甚至还在网上晒出了自己的招财猫，和网友玩起了一场“谁的招财猫更喜庆”的比赛。

必胜客的创新，不光是对消费者饮食需求的迎合，更是对消费者情绪需求的满足。2024年，越来越多的消费者热衷于为情绪价值买单，必胜客也在产品研发上玩起了情绪价值。

比如一口爆浆的榴莲爆浆披萨、成功让年轻人香菜血脉觉醒的香菜猪耳披萨，还有愚人节限定版的辣条芝士鸡肉披萨，虽然听起来猎奇，却凭借着越吃越上头的口味，和好玩、搞怪的特质，捕获了不少年轻人的心。先后推出的地下城与勇士联名款牛蛙披萨和与魔兽世界联名的魔兽披萨，也满足了游戏爱好者的限定需求。

不光如此，必胜客也在2024年做出了贴心之举。在发现年轻人群体中，“一人食”的消费需求越来越旺盛，却很难找到性价比高的一人食餐饮，必胜客也顺势而为，有针对性地推出现做的高品质比萨堡。

一系列举措下，必胜客不仅在前三季度交出了一份亮眼的答卷——在中国大陆开店3600多家，并且预计在2025年达到4000家，也在年轻人心里塑造了全新的品牌形象——现在的必胜客，早已不单单是西式休闲餐厅，其新品更成了某种能满足自己味蕾、情感等多方面需求的“美食社交货币”。

脚踏实地，稳健前行

自1990年，在北京东直门开了第一家门店后，必胜客就成为了中国人心中披萨的领导品牌。而必胜客三个字，也成为了披萨的代名词。

据中研产业研究院《2024-2029年中国披萨行业发展前景及深度调研分析报告》，近三年内，必胜客的市场占有率为37.4%，远高于其他披萨连锁店。

而必胜客，也始终走在披萨品类创新的前沿。

在发现消费者更喜欢吃披萨上的料，而非厚厚的面饼后，必胜客在2021年上新了“手拍系列”披萨。同时，在发现大众点评中重口味的火锅和烧烤店铺数量的增速高于整体市场，必胜客又开发了麻辣系列的比萨，迎合消费者的食品偏好。在必胜客的产品创新路上，来自于意大利的美食披萨，也带上了中国风味。

几十年来，必胜客始终走在国内披萨市场的前沿。但其并没有固步自封，没有被传统的经营思维所束缚，也没有一味的重复经典，而是凭借着强大的供应链能力和敏锐的市场洞察力，不断推陈出现，满足消费者的多样化需求。

管理思想大师查尔斯·汉迪曾提出过企业发展第二曲线的理论，当用一条曲线反映企业增长发展规律时，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，然后开始变得平缓、下降甚至消失。为了让企业稳定增长，一定要在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线，也就是说，必须要有新的业务替代老的业务。

餐饮业竞争肉眼可见地激烈，各个品类的餐厅都在求变。五星级酒店推出自助餐，一些连锁餐饮品牌推出团购套餐，甚至一些知名品牌开始孵化自己的子品牌……对于一家餐厅来说，在发展的路上，创新求变是不可或缺的驱动力。

而创新的根基与底色，始终是消费者的需求与期望。

美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任迈克尔•所罗门也曾说过，“消费者行为是动态的，随着社会、文化和技术的变化而变化。企业需要不断适应这些变化，以满足消费者的新需求。”

在消费者偏好不断变化的当下，一家家餐厅就像是在海上航行的一艘艘船只，必须精准地调整自己的运营策略，才能在激烈的市场中稳健前行。

无论是坚持产品创新，还是使用价格策略，亦或是对餐厅门店进行升级……必胜客都在用实际行动证明：只有真正站在消费者的角度思考，才能在变幻莫测的市场中站稳脚跟。

作为披萨品类和西式休闲餐厅的领导品牌，必胜客始终保持着对市场浪潮的敏锐洞察，和对消费者声音的耐心倾听，一路前行。35年来，这个年轻人从小吃到大的餐饮品牌，坚持和年轻人携手并肩，陪伴年轻人共同成长。未来，必胜客将给我们带来怎样的惊喜，拭目以待。